Анным выражением политического процесса, предстают наилучшим индикатором происходящих в государстве изменений, новейших тенденций развития современного общества
| Вид материала | Документы |
СодержаниеПараллельное позиционирование Знание – сила |
- Удк 330. 341 Механизмы управления инновационным потенциалом Азербайджана, 81.83kb.
- Менный период развития общества характеризуется тем, что информация становится главным, 89.64kb.
- М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 755.43kb.
- Стратегия развития угту-упи, 22.83kb.
- Программа дисциплины Гражданское общество и государство для направления 030200., 767.11kb.
- I. Пояснительная записка Требования к студентам, 251.66kb.
- Памяти профессора Л. Е. Стровского Проведение международных симпозиумов является индикатором, 51.45kb.
- Экологизация образовательного процесса, 36.37kb.
- Задачи курса: Анализ политических, экономических, социо-культурных изменений, происходящих, 326.98kb.
- О. В. Гаман-Голутвина Политическая система современной России и роль молодежных организаций, 1842.42kb.
Параллельное позиционирование
Важнейшим стратегическим инструментом формирования политического бренда является параллельное позиционирование.
Необходимо отметить, что термин «параллельное позиционирование» был предложен профессором А.Н. Чумиковым, однако по сей день это понятие в специальной литературе не определено. Слово «параллельное» следует понимать в том смысле, что наряду с официальными составляющими политического бренда начинают использоваться неофициальные образы (персонажи), знакомые избирателям и легко ими воспринимающиеся.Данный вид позиционирования активно применяется как способ создания бренда политической партии или отдельного кандидата в избирательных кампаниях
Термин «позиционирование» и его концепция были предложены Дж. Траутом еще в 1971 г. применительно к потребительским товарам. Согласно концепции, под позиционированием следует понимать создание особого места (позиции) рекламируемого объекта относительно других рекламируемых объектов в сознании адресата рекламы. Это необходимо в силу того, что человек способен воспринимать ограниченное количество информации. чтобы довести до него сведения о рекламируемом объекте, можно использовать 2 способа: либо объединить все товары одной категории в одну группу и показать, что между ними нет особенной разницы, тогда как предлагаемый нами товар отличается от всех остальных, либо суметь убедить аудиторию в том, что после появления нового позиционируемого нами товара все ранее существовавшие потеряли свою привлекательность.
При этом .информация о товаре должна быть непосредственно привязана к тому.что для потребителя является самым главным и интересным
А.Н. Чумиков дает следующее определение параллельному позиционированию:«замещение (или дополнение) формальных признаков объекта (включая официальное название и логотип) неформальными», при этом в качестве неформальных признаков может применяться «все, что угодно».
Объединив представления траута и Чумикова относительно данного понятия под параллельным позиционированием мы будем понимать одновременное (параллельное) использование и последующее замещение формальных признаков брендируемого объекта (название/ торговая марка, эмблема/ логотип, лозунг/ слоган) неформальными признаками при создании особого места данного объекта относительно других в сознании адресатов рекламы.
Хорошим примером может послужить Коммунистическая Партия Российской Федерации (КПРФ),которая позиционирует себя как преемницу Коммунистической Партии Советского Союза (КПСС), постоянно напоминая гражданам, как прекрасна была жизнь в советские времена, а с приходом к власти демократов хорошие времена прекратились. При этом все некоммунистические партии объединяются в одну большую группу грабителей простого народа, разрушителей идеалов равенства и социальной справедливости.
Председатель партии КПРФ Г.Зюганов нередко используется в качестве неформального признака. Политический лидер в глазах избирателей олицетворяет саму партию, а его имидж фактически представляет собой имидж КПРФ как политической организации. Под любым его высказыванием (официальным или же личного характера) понимается послание непосредственно от партии КПРФ. По большому счету любая политическая деятельность, образы политических партий, партийная символика, политическая реклама буквально пронизаны разнообразными знаками и символами .При всем их изобразительном разнообразии, существует несколько групп самостоятельных символов:
1)Символ-идея- обычно это все то, что выражает идеологию партии: программы, платформы, устав и пр.Символы-идеи не только определяют политическое пространство, но и выполняют роль политической мотивации. Привлекательность и действенность политической идеи в большой степени зависит от её мифологичности. Умело сформированные политические мифы не только воздействуют на срытые мотивы поведения, но способны дать им рациональное объяснение. Чем образней, доступней и ярче идея, тем больше её влияние на людей. Поэтому формулировка идеи должна осуществляться на уровне представлений, характерных для обыденно-практического сознания.
1) Символ-изображение (то есть рекламируемый объект замещается символом-изображением, роль которого в политической рекламе обычно играет партийная эмблема,а также флаги и символические памятники). Например: медведь как символ партии «Единая Россия»; сокол как символ ЛДПР; яблоко – символ одноименной партии «Яблоко»; слон – олицетворение Союза людей за образование и науку. Такие символы обязательно имеют свою историю возникновения и объяснения с точки зрения политики данной политической партии.
2) Символ-текст (ясный, сильный и яркий политический лозунг, олицетворяющий партию). В данное время, правда, таковых слоганов почти нет, они ни к чему не мотивируют, «берутся «с полтолка» и не несут особой смысловой нагрузки». Более или менее подходящими и запоминающимися можно назвать только текст рекламного сообщения партии СЛОН («Очень нравится мне слон, потому что добрый он») и лозунг партии «Единая Россия» («Вместе с президентом»)… Удачным же примером рекламного текста был призыв советских времен – «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!».
3) Символ-персона – в первую очередь речь идет о лидере партии ,вернее об их имидже, или об основном носителе партийной идеи (например, Че Гевара).Если имидж лидера приобретает символическое значение(как это было с В.И.Лениным),то его влияние существенно возрастает
4)Символ-звук. (например, гимны, песни, позывные, скандирование и т.д.Например: Союз Правых Сил (СПС) использовал «Патриотическую песню» М.И.Глинки; Аграрная партия России (АПР) выбрала песню «С чего начинается Родина», а блок «Родина» - один из хитов группы «Любэ».
Используемые в политической рекламе, данные признаки впоследствии становятся неотъемлемыми аттрибутами символики брендируемого объекта ,а также способны принять статус бренда, полностью замещая рекламируемый объект и приобретая в дополнение к своему первичному глубинный вторичный смысл. Первичный смысл какого-либо неформального символа представляет собой интерпретацию используемого изображения, текста, персоны или звучания как таковых, а глубинный смысл – бренд рекламируемого объекта.
«Параллельно» может использоваться и официальный символ. В этом случае его графическое изображение и текстовая интерпретация могут модифицироваться и в разумных пределах выходить за рамки фирменного стиля.
Остается создать сообщения (послания), идущие от имени этих персонажей, и разместить их в СМИ, а также в различного рода печатной и сувенирной продукции (листовки, комиксы, игрушки).
В рамках технологии параллельного позиционирования в политическом брендинге имеется ряд плюсов.
1. Всякого рода помехи (барьеры) восприятия по возможности сводятся к минимуму.
2. Происходит замещение сложных, идеологизированных и многословных текстов простыми и узнаваемыми образами с «легковесными» конструкциями посланий.
3. Образы не являются проблемной информацией, поскольку интерпретируются в основном однозначно.
Успех построения модели параллельного позиционирования кроется в том, чтобы она строилась с таким расчетом, чтобы представители целевых групп стремились разгадать ребус: кто или что здесь имеется в виду? Это не только усиливает интерес к партии, но и часто позволяет партии рассказать что-то о себе.
Наиболее ярким примером здесь можно назвать кампанию Народной партии Российской Федерации (НПРФ). Для партии был разработан новый символ – пчела. Это было обусловлено тем, что изначально депутаты в Народную партию избирались по одномандатным округам, т.е. строилась по сотовому признаку. К тому же образ пчелы позитивен, так как пчелы – добрые, трудолюбивые и полезные. На следующем этапе была подготовлена креативная разработка по теме «Пчелы и…», где ставилась задача присвоения и другим политическим партиям имен представителей животного мира для идентификации их с пчелой. На основе этого затем создавались «пчелиные истории» на «злобу дня», а также о продвигаемых НПРФ законопроектах.Такой способ продвижения бренда маркетологи называют еще «повествовательными технологиями» и определяют его суть следующим образом: «Нужно внимательно изучить мир бренда и написать о нем волшебную сказку – если речь идет о бренде существующем. Или сначала придумать волшебную сказку, а затем при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций рассказать ее потребителям». Волшебные сказки и придуманные истории использовались при продвижении косметической линии компании “FABERLIC”, пива «Пит», «Три богатыря» и «Клинское», соков «Моя семья» и т.д.
По мнению Зазыкиной, к символичным действиям относятся митинги, шествия и демонстрации, а также такие действия, как возложение венков, посещение заводов или воинских частей, акции протеста, петиции, иски в суд, публичное сожжение книг/ портретов/ кукол, напоминающих политических противников и т.д. Такие действия также могут приобретать символический смысл ,особенно если они являются постоянным компонентом политической рекламы какой-либо партии/ кандидата. Однако они не могут полностью замещать брендируемый объект , поскольку действие обязательно должно сопровождаться «опознавательными знаками» инициатора действия.
Примером, иллюстрирующим справедливость данного утверждения, может стать митинг в поддержку кандидата в депутаты Государственной Думы РФ IV созыва по 189 избирательному округу Святослава Ещенко. Митингующие у стен Областного Суда развернули транспаранты с рядом достаточно креативных слоганов («Славу – Ярославлю!», «Не голосуй за клоунов – выбирай юмориста!»), которые достаточно удачно вписывались в стратегию развития бренда кандидата, при этом решая тактическую задачу привлечения внимания со стороны СМИ. Результат акции впечатляет – в течение двух дней сюжеты с акцентом на оригинальные слоганы демонстрировался на местных телеканалах где шёл в начале новостного выпуска. Широко осветили акцию и региональные печатные издания.
Простые способы параллельного позиционирования на примере избирательных кампаний 2003 г.
Одним из наиболее распространенных способов параллельного позиционирования я вляется замещение брендируемого объекта символом-изображением, роль которого в политической рекламе обычно играет партийная эмблема или ее наиболее узнаваемая часть. Именно к такой технологии на выборах в 2003 г. прибегла партия СЛОН(союз людей за образование и науку).Партия была образована на учредительном съезде 16 ноября 2002 года. Новое объединение возглавил бывший член партии "Яблоко", депутат Госдумы Вячеслав Игрунов. Основную массу членов партии составляют молодые ученые, менеджеры, представители малого и среднего бизнеса, деятели искусства.
Ни идеология партии, ни его политический лидер не были известны .При этом партия сознательно отказалась от участия в теледебатах, где могла бы популярно разъяснить все свои политические позиции, основной акцент партия делала на не совсем обычную аббревиатуру СЛОН. Соответственно ,эмблемой партии также стало изображение слона.
Необходимо отметить, что партийная эмблема представляет собой объединенный смысловым содержанием набор характерных графических и цветовых элементов. Их объединение может иметь глубокое смысловое содержание и оказывать сильное воздействие, но если при создании композиции допущены психологические ошибки ,не учтена культурно-историческая специфика, они не окажут желаемого воздействия. Поэтому согласно правилам международной геральдики цвет слона на эмблеме должен быть серебряным (белым), глаза и клыки изображаются другим цветом . Хобот должен быть свернут в кольцо или спокойно опущен. Изображение же слона с поднятым хоботом и ногой означает «слон трубящий» или «яростный».54
Слон на эмблеме партии действительно белого цвета, однако он не яростный, а скорее трубящий, возможно, возвещающий о появлении на свет новой партии или пытающийся привлечь внимание избирателей к проблемам науки и образования.
Однако, несмотря на то, что слон как символ представляет из себя гордость, мужество и мудрость, партия не делает акцент на основных его характеристиках. Более того, в рекламном ролике слон предстает в неком качестве, никак не схожем со статусом политической партии.
| Видеоряд | Аудиоряд |
| Анимационный ролик выполнен в стиле детских рисунков | |
| девочка гладит ручкой желтую стену. | - Очень нравится мне слон, |
| Сверху спускается длинный хобот.и становится понятно.что это была вовсе не стена.а большой желтый слон в очках.Он обхватывает девочку хоботом и подносит к улыбающемуся солнышку. | |
| Девочка радостно восклицает: | - Потому что добрый он! |
| Надпись (словно детской рукой): Союз людей за образование и науку | |
| Желтая заставка, на ней надпись: ЗНАНИЕ – СИЛА ПАРТИЯ СЛОН | Мужской голос: ЗНАНИЕ – СИЛА ПАРТИЯ СЛОН |
Такого рода рекламный ролик абсолютно неинформативен. Но и победа В.Иргунову на выборах была не нужна, преследовалась лишь цель заявить о себе как о новой партии, прилечь внимание к себе в преддверии выборов в 2007 году, когда СЛОН рассчитывает преодолеть пятипроцентный барьер.
Сходный способ параллельного позиционирования попробовала применить и Российская партия Жизни (РПЖ), партия приняла «самое деятельное участие в разработке Национальной экологической доктрины» и включила основные идеи, предлагаемые в этот документ, в свою программу.. Одним из направлений этой программной деятельности стало предложение о возрождении на территории России редкого зверька — выхухоля.
|
Необходимо отметить, что, при условии использования указанного лозунга «Единой Россией» и после выборов, он вполне может стать символом, так как в нем содержится не только первичный («Единая Россия» - пропрезидентская партия, разделяющая его политические взгляды), но и глубинный вторичный смысл: президент В.В. Путин поддерживает эту партию. В итоге В.В. Путин и «Единая Россия» – партия министров и губернаторов – приобретает символический статус некой монолитной политической силы, стоящей во главе государства и проводящей политику «твердой руки», которая, по мнению большинства, необходима сегодня российскому обществу.
Однако местные выборы дают нам возможность раскрыть на конкретном примере указанный инструмент политического брендинга. Так, на выборах в Государственную Думу Ярославской области использование в качестве названия избирательного блока слогана («Правда. Порядок. Справедливость»), с которым шёл на выборах более высокого уровня лидер блока Александр Цветков. Успех политического проекта ППС при сравнительно небольших финансовых вложениях и малом сроке существования политического блока говорит о правильности принятого решения. С другой стороны если бы новый избирательный закон не запрещал использовать в названиях фамилии, то выбор варианта «За Цветкова!» или «Блок Цветкова» гарантировал бы большую электоральную поддержку. Но здесь мы уже затрагиваем тему параллельного позиционирования символа-персоны.
Реальная личность «раскручивается» до уровня бренда и постепенно становится таковым. Так, например, председатель Либерально-демократической партии России (ЛДПР) В.В.Жириновский. Без него ЛДПР не имеет смысла, это фактически партия одной личности. Главенствующую роль В.В. Жириновского подчеркивают и сами члены партии. Даже молодежь, разделяющая позицию ЛДПР, зовется в народе «соколами Жириновского», а не «соколами ЛДПР», что было бы логичнее ожидать. Именно цитаты из его публичных заявлений использовались в политической рекламе партии.
-
- Мы должны быть империей – мощной, сильной, пугающей страной!
- Поэтому армия должна быть сильной и должна воевать! Но на чужой территории. Техникой воевать, а не людьми! Вот – на что нужен упор!
Другие примеры: Путин-Ельцин как олицетворение России в мировом сообществе, Григорий Явлинский - «Яблоко», Геннадий Зюганов - КПРФ. Одно направление брендирования здесь - «живое» присутствие. Другое - визуальная идентификация реально существующей персоны: обычная фотография в газете, художественный или графический образ на плакате, кукла на телевидении или специальном событии, звукоподражание на концерте.
Примечательно , что, хотя в первом, втором и четвертом роликах В. Жириновский снят явно в момент общения с соратниками, никого из членов ЛДПР, кроме него, зрители на экране не видят.
При проведении предвыборной агитации партия планировала также продемонстрировать избирателям двухминутный фильм «Жириновский глазами народа» и распространить новый компакт-диск «Голосуй за ЛДПР» с записями «предвыборных хитов» в исполнении лидера партии. В ведущих печатных изданиях партия намеревалась разместить статьи об основных мировых событиях с комментариями В.В. Жириновского.
В безжалостной борьбе за голоса избирателей партийные структуры используют все средства, не исключая культурных. В качестве последних стараются использовать наиболее известных певцов и актеров, которые призваны привлечь внимание к партиям и партийцам, так и не сумевшим запомниться избирателю ни делом, ни словом.
Но две партии из двадцати трех участвующих в выборах все-таки повозили «звезд» по стране. В «эспээсовских» концертах принимали участие Максим Леонидов, Сергей Галанин, Юлия Чичерина, «Ночные снайперы», «Чайф», «Сплин» и т.д. Максим Леонидов прокомментировал свое участие так: «Про их программу я мало что знаю, у меня нет времени за этим следить, но я вижу лица и глаза. В чьих-то глазах поросячье равнодушие и алчность, а в чьих-то – жизнь и интеллект. Поэтому я согласился принять участие». 56Поскольку целевая аудитория СПС- так называемая продвинутая молодежь, неприемлющая поп-музыку, то и участниками концертов были рок-музыканты и исполнители
а партия «Единая Россия» в свою очередь была рада сотрудничеству с о звёздами всех жанровых направлений. Но свои отношения с ними они не стремятся афишировать. Так, по заявлению пресс-службы партии, прокрутка песни Олега Газманова, одноименную названии партии ,вовсе не оплачивалась. Видимо, песня оказалась настолько гениальной, что стала шлягером на самом слушаемом «Радио России»
Сотрудничество «Единой России» с деятелями культуры, конечно, не ограничивается дружбой с г-ном Газмановым. Несколько месяцев назад артисты, как в лучшие времена, вступали в партию целыми группами. Борис Гребенщиков с удовольствием согласился поучаствовать в беседе с лидером партии Борисом Грызловым. «Вы БГ и я БГ» -многозначительно отметил Борис Грызлов в завершении разговора, а через несколько дней г-ну Гребенщикову вручили орден «За заслуги перед Отечеством IV степени».
Менее раскрученные партии используют известные имена в предвыборных списках, причем в первой «тройке».. Так, например, актриса Ирина Алферова под номером 2 в списке Конституционно-демократической партии. Николай Басков в списке «Партии возрождения России» Геннадия Селезнева.
Данный способ создания политического бренда представляет собой также использование символа-персоны. А поскольку «Звезда» сама по себе уже является раскрученным брендом, то партия всего лишь использует народное признание в своих политических целях.
Ну и, наконец, последний из способов параллельного позиционирования –использование символа-музыки. Говоря о предвыборной программе 2003 г можно сделать вывод, что данный вид позиционировался на рассматривался большинством партий как основной. Они лишь использовали такое музыкальное сопровождение, которое подходило бы сюжету рекламного ролика, а сами мелодии были абсолютно незапоминающимися.
Так, Союз Правых Сил (СПС) в качестве музыкального сопровождения использовал свой гимн – «Патриотическую песню» М.И. Глинки. Правда, широкой общественности не известно, что СПС выбрал именно эту мелодию в качестве партийного гимна. Более того, не все знают, что за музыка звучит в рекламе СПС, в частности, кто ее автор. Таким образом, основному числу избирателей понятно только то, что музыкальное сопровождение в рекламном ролике СПС – торжественная, «парадная» по стилю музыка, которая напоминает гимн по форме, но и только. Следовательно, должно пройти довольно много времени, чтобы избиратели запомнили мелодию и начали соотносить ее именно с СПС. Только тогда можно будет говорить о том, что музыка М.И. Глинки стала символом этой партии.
Выбор партии АПР пал на песню «С чего начинается Родина» в исполнении М.Бернеса. Песня сама по себе очень популярна и любима многими, однако слово «родина»,звучащее в первой же строчке композиции. указывает на другую политическую партию. И.хотя это слово стерто с фонограммы, люди волей-неволей домысливают его. Таким образом, АПР, сама того не подозревая, делится голосами избирателей со своим конкурентом-блоком «Родина»
В свою очередь в качестве музыкального сопровождения партия Родина выбрала композицию Расторгуева «давай за жизнь».Несмотря на то, что была взята только мелодия из песни, народ допевает про себя хорошо знакомый текст, и в итоге оказывается, что «Родина» ,подобно АПР, допустило большой просчёт и «пиарит» Российскую партию Жизни.
Подводя итог вышесказанному, простые случаи параллельного позиционирования могут быть сведены к использованию одного из следующих символов:
1) символ-изображение,
2) символ-текст,
3) символ-персона,
4) символ-музыка.
При этом нужно быть крайне внимательным при выборе и позиционировании того или иного символа, сопоставляя его с имиджем партии ,а также с целями избирательной кампании.
Сложные способы параллельного позиционирования .
Помимо простых способов существуют и сложные способы параллельного позиционирования, которые подразумевают под собой использование сразу нескольких символов в одном рекламном сообщении .Ярким примером может послужить партия «Единая Россия».Партия была создана в 1999 году в противовес партии «Отечество-вся Россия» и была зарегистрирована ЦИКом как партия «Медведь». Тогда же в качестве символа партии был выбран медведь. (зверь, во всех русских сказках являющийся царем леса, не всегда добрый но всегда справедливый)Изображение медведя не обладает символическим значением в мировой геральдике. На эмблеме партии медведь символизирует хозяина территории, олицетворяет собой власть партии на территории России без выхода на государственный уровень.
Однако само изображение медведя не соответствует законам геральдики. Во-первых, он коричневого цвета, а не черного. А, во-вторых, он повернут не в левую сторону , а в правую. Скорее всего, партия не рискнула делать изображение чёрным, чтобы не вызвать негативных эмоций у избирателей. А противоположное направление движения можно объяснить увеличение масштабов власти, продвижение партии в регионы. Можно говорить о том, что для партии медведь является не просто эмблемой, но и полноценным символом. Поскольку партия использует один и тот же символ ,параллельно позиционируя его вместе с его формальным изображением на эмблеме, избиратели начинают идентифицировать образ медведя с самой партией и власти как таковой.
В предвыборной борьбе основной противник намерено использовал образ медведя в своем видеоролике, обвиняя партию власти в бедственном положении избирателей: рэпер читает текст, на заднем фоне у него стена,на которой мы можем наблюдать изображение медведя.
«Богатые ублюдки - они меня достали
Я хочу вернуть то, что у меня отняли»
Произнося слово «ублюдки», он прямо указывает на медведя»
В ответ на это партия прибегнула к последнему заранее заготовленному аргументу. Ещё до начала предвыборной кампании на рекламных щитах было размещено сообщение Путина: « Мы вместе должны сделать Россию единой, сильной!» Поначалу никто не обратил внимания на это высказывание, но впоследствии стало понятно, что партия заручилать поддержкой президента. Также партия позиционировала персону самого президента при помощи символа-текста: «Вместе с президентом. Выбирай единую Россию». Так, любое участие президента в рекламе работало на укрепление позиций партии. Конечно же, конкуренты не рисковали использовать образ президента в контррекламе, т.к. тем самым они действовали бы в урон себе.
Таким образом, партия последовательно использовала в своей предвыборной кампании символ-изображение (медведь), символ-персону и символ-текст , что дало ей завоевать лидирующие позиции.