Міністерство освіти та науки України Одеський Національний Політехнічний Університет

Вид материала

Реферат

Содержание 1. Маркетинговые исследования Исследование рынка предоставляемой услуги Факторы, определяющие успех Интернет-провайдера Факторы, определяющие успех Интернет-провайдера Таблица 1.3. Характеристика услуг конкурентов. Вид услуги Исследование предоставляемой услуги Вид услуги Вид услуги Исследование рекламы услуги 2. Цель фирмы и задачи маркетинга фирмы 3. Стратегия маркетинга 5. Формирование каналов сбыта 6. Система продвижения услуги Статья расходов Организация послепродажного обслуживания 8. Финансовое обеспечение Ожидаемый спрос, чел 9. Кадровое обеспечение Общий ФОТ по отделу ... Полное содержание

Подобный материал:

• Міністерство освіти, науки, молоді та спорту україни одеський національний політехнічний, 318.93kb.
• Міністерство освіти І науки україни одеський національний політехнічний університет, 358.95kb.
• Міністерство освіти І науки україни одеський національний політехнічний університет, 388.95kb.
• Міністерство освіти І науки україни одеський національний політехнічний університет, 224.06kb.
• Міністерство освіти І науки україни одеський національний університет ім. І.І. Мечникова, 510.69kb.
• Міністерство освіти та науки україни національний технічний університет "Харківський, 375.28kb.
• Міністерство освіти І науки України Національний технічний університет України, 151.32kb.
• Програма конференції передбачає: пленарні доповіді провідних науковців та представників, 93.09kb.
• Міністерство освіти І науки України Одеський державний екологічний університет Екологічний, 449.97kb.
• Міністерство освіти І науки україни національний технічний університет «харківський, 571.91kb.

Міністерство освіти та науки України

Одеський Національний Політехнічний Університет


Кафедра інформаційних систем в менеджменті


Курсова робота


з дисципліни «Маркетингові дослідження»

за темою:

“Проведення маркетингових досліджень на прикладі ООО «Норма-плюс»”


Виконала: ст. гр. ОЕ – 051

Захарченко Крістіна

Перевірили:

Чугунов А.А.

Труфанова Т.П.


ОДЕСА 2008

СОДЕРЖАНИЕ


Введение……………………………………………………………………………. 2

1. Маркетинговые исследования…………………………………………………… 7
   

1.1 Исследование рынка предоставляемой услуги………………………………. 10

1.2 Исследование предоставляемой услуги………………………………………15

1.3 Исследование рекламы услуги……………………………………………….19

2. Цель фирмы и задачи маркетинга фирмы……………………………………….25
   
3. Стратегия маркетинга…………………………………………………………28
   
4. Ценообразование………………………………………………………………. .29
   
5. Формирование каналов сбыта…………………………………………………. .32
   
6. Система продвижения услуги……………………………………………………33
   
7. Организация послепродажного обслуживания……………………………………35
   
8. Финансовое обеспечение…………………………………………………………36
   
9. Кадровое обеспечение……………………………………………………………39
   
10. Маркетинговый контроль……………………………………………………....41
    

Вывод……………………………………………………………………………. ..45

Список использованной литературы……………………………………………… .46


ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в переводе с английского озна­чает ведение рынка, т.е. деятельность в

сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом

стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской

деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще,

т.е. знать потреб­ность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое

отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать про­дукт на этот

рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудов­летворенного спроса, который ваша

фирма может удовлетво­рить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка­кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа­ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, кото­рый обеспечит основной сбыт.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, ко­торая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. По­этому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основ­ные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, исполь­зовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с макси­мальной от­дачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, на­сколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке.


Проведение маркетинговых исследо­ваний так же позволяет понять, ка­ким образом компа­ния должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвиже­нию на рынке новых изде­лий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, продан­ные какому потреби­телю, и в каком регионе, принесут наибольшую от­дачу на каждый рубль.

Поэтому очень важным является умение руководителя пред­при­ятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и ор­ганизацию.

Сейчас Интернет в Украине  — наиболее перспективное дело, т.к. в Украине он ещё не достиг совершенства. По данным самой крупной украинской рейтинговой системы bigmir.net, уникальная аудитория украинского Интернета насчитывает 4 292 152 пользователя (среднее значение за одиннадцать месяцев 2005 года). Среди них доля киевлян составляет 53,48%. Пользователи в городах с миллионным населением (Днепропетровск, Одесса, Харьков, Львов, Донецк, Запорожье) составляют 32,37%. К сожалению, весь потенциал Интернета в Украине используется не в полной мере из-за непонимания его преимуществ по сравнению с традиционными СМИ и средствами рекламы. Сегодня объем украинской Интернет-рекламы втрое меньше, чем в России. Но Интернет в Украине постепенно набирает обороты.

В данной курсовой работе рассматривается новая фирма – Интернет-провайдер «Норма-плюс», которая собирается выйти на рынок Интернет-услуг Одессы. Для исследования рыночной среды и разработки стратегии фирмы её руководители поручили специалистам провести маркетинговые исследования предприятия.

Организационно-правовая форма фирмы «Норма-плюс» - общество с ограниченной ответственностью. Численность работающих составляет около 100 человек. Спектр деятельности– предоставление Интернет-услуг физическим и юридическим лицам. Рынок сбыта услуги – г. Одесса.

Телекоммуникационная компания «Норма-плюс» располагает мощнейшей коммуникационной структурой, которая построена по оптоволоконной технологии. Опорное оптоволоконное кольцо пропускной способностью 1000 Мбит/с охватывает рассредоточенные по городу аппаратные площадки и объединяет их в единую сеть «Норма-плюс», главный узловой центр которой находится в офисе компании на ул. Генерала Бочарова 17.

Наивысшее качество доступа к ресурсам сети Интернет обеспечивается благодаря использованию внешнего канала от Sky Vision - профессиональный высококачественный спутниковый доступ в Интернет.

Среди очевидных преимуществ этой технологии - возможность оперативной организации постоянных или временных коммуникаций: установка оборудования занимает около двух-трех часов. Поэтому не нужно ждать, пока будут протянуты провода, что может затянуться на несколько недель или даже месяцев, а также отпадает необходимость оплачивать стоимость прокладки кабеля и проводов.


Компания «Норма-плюс» имеет 6 подразделений, среди которых:

1. Расчётный отдел - регистрация, ведение и переоформление Абонентских Договоров. Прием наличных и занесение на Лицевые Счета безналичных платежей. Выписка и рассылка счетов, оформление счетов-фактур, налоговых накладных и прочей документации для юридических лиц. Консультации по всему спектру услуг, предоставляемых компанией.
   
2. Служба технического сопровождения - круглосуточное техническое сопровождение узла «Норма-плюс». Технические консультации абонентов по телефону и e-mail.
   
3. Отдел продаж - осуществление прямых продаж услуг компании. Проведение переговоров с клиентами. Выработка ценовой политики и стратегии продаж. Маркетинг. Реклама. Проведение акций и выставок.
   
4. Отдел телекоммуникаций - подключение абонентов, выезды операторов к абонентам для первоначальной настройки ПО и устранения возникающих неисправностей. Работы по территориальному расширению локальных сетей и зоны покрытия радиодоступа, монтированию новых технических площадок «Норма-плюс».
   
5. Системный отдел - администрирование серверов, маршрутизаторов и другого коммуникационного оборудования, модемных пулов и отдельных сервисов. Освоение новой техники и технологий. Разработка, модернизация и инсталляция программно-аппаратных комплексов.
   
6. Дизайн-группа - разработка и сопровождение информационных проектов, изготовление веб-сайтов и размещение их в сети, комплексная реклама и продвижение собственных интернет-проектов и сайтов заказчика. Полный комплекс услуг по рекламе в сети Интернет.
   

Такая структура позволяет наиболее рационально организовывать работу фирмы.


Компания «Норма-плюс» предоставляет следующий спектр услуг:

1. Radio-Ethernet - выделенный доступ к сети Интернет теперь дешевле и быстрее. Низкая стоимость подключения (в том числе низкая стоимость модемов), скорость и возможность оперативного увеличения таковой (без необходимости приобретать дополнительно новых модемов), оперативность организации соединения и т.д.
   
2. Business.net – выделенная линия, специально предназначенная для юридических пользователей, обеспечивающая круглосуточный высокоскоростной бесперебойный доступ в Интернет.
   
3. WI-FI.net – это проект по организации сети беспроводного доступа к Интернету во всех районах Одессы. Стратегия развития проекта предполагает работу по нескольким направлениям: организация точек доступа в публичных местах (рестораны, кафе, гостиницы, деловые центры, библиотеки, учебные заведения), а также использование беспроводной технологии в качестве альтернативы кабельным сетям.
   
4. Dom.net – выделенная линия, предназначенная для пользования физическими лицами.
   
5. Телефония - услуга телефонной связи, для работы которой требуется выделенный канал связи на скорости не менее 64 Кбит/с.
   
6. «Мобильный пользователь» - данная услуга позволяет получить доступ из любой точки мира к своему почтовому ящику, который находится на сервере «Норма-плюс».
   
7. Хостинг - широкий спектр услуг Web-хостинга, с помощью которого можно представить фирму в сети Интернет, создав личный Web-сервер и сервер электронной почты.
   

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективные маркетинговые исследования являются необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также они выполняются в процессе их реализации.

Цель маркетинговых исследований – своевременное получение и подготовка для использования менеджерами достоверной, точной и актуальной для деятельности фирмы информации, повышающей качество маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии:

1) В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

2) Как мы будем конкурировать?

3) Каковы цели деятельности компании?


Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта нашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта нашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.


Для того, чтобы проанализировать рыночную среду для выхода новой фирмы «Норма-плюс» на рынок, маркетинговый отдел решил выделить следующие направления исследований:

1. Исследование рынка - проводятся с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности фирмы. Во время исследования рынка проводится анализ рынка, который фирме хотелось бы завоевать или на котором хотелось бы упрочить свои позиции. Помимо этого производится сегментирование рынка, которое помогает подтвердить настоятельную потребность в выбранном товаре, показывает клиентов, и исследует их потребности, а также исследует продукцию фирмы с целью улучшения удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Определяется метод сбора информации. Рассматривается уровень цен, исследуются конкуренция и конкуренты с выявлением их достоинств и недостатков, определяется и оценивается потенциальная ёмкость рынка;
   
2. Исследование услуги - нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества услуг, предлагаемых фирмой потенциальным потребителям. Представляется характеристика продукции фирмы, описание качественных и количественных характеристик продукции, позволяющих выявить все её особенности.
   
3. Исследование цены - направлено на определение возможности получения наибольшей прибыли при наименьших затратах;
   
4. Исследование продвижения услуги - Определяются наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товаров до потребителей;
   
5. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - в результате исследования выявляются лучшие средства стимулирования сбыта, повышения авторитета фирмы на рынке Интернет-услуг и наиболее эффективной рекламы;
   

Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Обычно выделяют два вида информации:

1. Первичные данные - получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

2. Вторичные данные - под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Методы сбора данных классифицируются на количественные и качественные исследования.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.


Маркетинговый отдел фирмы «Норма-плюс» решил воспользоваться следующим методами сбора первичной информации:

1. метод интервьюирования;
   
2. метод исследования поведения потребителей;
   
3. метод мозговой атаки.
   

По выбранным нами направлениям маркетинговых исследований основными источниками вторичной информации будут следующие:

- материалы, полученные на различных специализированных семинарах, выставках, симпозиумах;

- рекламные проспекты конкурирующих фирм, их страницы в глобальной сети;

- специализированная периодическая литература (журналы, газеты и т.д.) и различные справочники, статистическая литература;

- внутренняя отчетность.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРЕДОСТАВЛЯЕМОЙ УСЛУГИ
   

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Поэтому когда предприятие только выходит на рынок, руководству нужно реально оценить свои шансы, для чего необходимо провести полное исследование рынка, оценить конкурентоспособность фирмы на рынке. Лишь в таком случае фирма может верно выбрать свою маркетинговую стратегию, и в дальнейшем приносить доход.


В результате проведённых исследований наш маркетинговый отдел получили следующую информацию:

55% – жителей Одессы уже пользуются услугами Интернет-провайдера;

36% – планируют подключиться к Интернету.

9% – не планируют подключаться к Интернету.


Из числа лиц, пользующихся интернетом:

18% – прибегают к услугам Интернет-клубов,

82% – подключаются к Интернету через Интернет-провайдера.

К посетителям Интернет-клубов в основном принадлежат иностранцы, подростки и студенты, проживающие в общежитиях. Поэтому они не относятся к потенциальным пользователям услуг нашей фирмы.

В ходе исследования справочной информации были определены основные участники рынка Интернет-услуг Одессы. Всего насчитывается 148 интернет-провайдеров, среди которых наиболее крупными и востребованными являются:

Тенет – 48%

Хоуминет – 27%;

Фарлеп – 18%;

Бриз – 7%.

Менее чем по 5% пользователей прибегают к услугам остальных Интернет-провайдеров.

Основными критериями, которыми руководствуется потребитель при выборе Интернет-провайдера, является стоимость предоставляемых услуг и их качество. При этом 75% пользователей вполне удовлетворены результатами сотрудничества с теми фирмами, услугами которых они пользуются, остальные 25% хотели бы найти другую фирму, которая бы наиболее удовлетворяла их запросам. Следовательно, наша фирма потенциально может завоевать 59% клиентов, среди жителей Одессы. При таком потенциале можно сделать вывод, что, в общем, выход на рынок целесообразен. Однако данного анализа недостаточно, чтобы говорить о рентабельности новой фирмы.

Проведенные исследования, показали, что наибольшую опасность представляют фирмы «Тенет» - главный конкурент на рынке, «Хоуминет», «Фарлеп», «Бриз». Данные о конкурентах:


Таблица 1.1. Сравнительная характеристика конкурентов.

Показатели	«Тенет»	«Хоуминет»	«Фарлеп»	«Бриз»
Доля рынка, %	48	27	18	7
Уровень сервиса	высокий	высокий	средний	низкий
Известность фирмы	высокая	высокая	средняя	средняя
Количество лет на рынке	17	11	6	4
Место, занимаемое по качеству	1	2	3	4

Таблица 1.2 . Факторы, определяющие успех Интернет-провайдера.

Факторы, определяющие успех Интернет-провайдера	Оценка (от 0 до 10)
	«Тенет»	«Хоуминет»	«Фарлеп»	«Бриз»
качество услуги	9	9	7	6
престиж провайдера	9	7	6	3
степень новизны услуг	5	7	3	5
ассортимент предлагаемых услуг	7	5	4	3
Факторы, определяющие успех Интернет-провайдера	Оценка (от 1 до 10)
	«Тенет»	«Хоуминет»	«Фарлеп»	«Бриз»
уровень цен	8	8	6	6
техническая поддержка	7	6	5	4
финансовый потенциал	9	8	6	4
местонахождение провайдера	6	6	9	5
квалификация управленческого персонала	6	8	8	3
Предоставление дополнительных Интернет-услуг(ресурсы)	6	7	5	4

В таблице 1.3 показана информация о ценовой и качественной характеристике услуги, предоставляемой конкурентами.