Міністерство освіти та науки України Одеський Національний Політехнічний Університет

Вид материала

Реферат

Содержание 3. Стратегия маркетинга 5. Формирование каналов сбыта 6. Система продвижения услуги Статья расходов

Подобный материал:

• Міністерство освіти, науки, молоді та спорту україни одеський національний політехнічний, 318.93kb.
• Міністерство освіти І науки україни одеський національний політехнічний університет, 358.95kb.
• Міністерство освіти І науки україни одеський національний політехнічний університет, 388.95kb.
• Міністерство освіти І науки україни одеський національний політехнічний університет, 224.06kb.
• Міністерство освіти І науки україни одеський національний університет ім. І.І. Мечникова, 510.69kb.
• Міністерство освіти та науки україни національний технічний університет "Харківський, 375.28kb.
• Міністерство освіти І науки України Національний технічний університет України, 151.32kb.
• Програма конференції передбачає: пленарні доповіді провідних науковців та представників, 93.09kb.
• Міністерство освіти І науки України Одеський державний екологічний університет Екологічний, 449.97kb.
• Міністерство освіти І науки україни національний технічний університет «харківський, 571.91kb.

- экономические: увеличение доли рынка, повышение качества продукции, бережное отношение к окружающей среде, улучшение инноваций, улучшение сервисного обслуживания;

- социальные: повышение доходов работников, социальная защищённость,

удовлетворение от работы, социальная интеграция, развитие персонала;

- цели престижа: независимость, имидж и престиж, общественное влияние.

Опираясь на вышеперечисленные цели, фирма «Норма-плюс» разработала маркетинговую программу:

1. Предоставление широкого спектра услуг;
   
2. Поддержание высокого качества предоставляемых услуг;
   
3. Завоевание наибольшего количества клиентов;
   
4. Доступность цен;
   
5. Постоянная разработка нововведений;
   
6. Поддержание хорошего имиджа фирмы;
   
7. Достижение наилучшего обслуживания клиентов;
   
8. Постоянный поиск новых клиентов;
   

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга:

1. Анализ уровня и тенденций спроса;
   
2. Анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;
   
3. Анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами;
   
4. Определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
   
5. Анализ причин неудовлетворенного спроса на услуги предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;
   
6. Разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту услуги;
   
7. Разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
   
8. Разработка предложений по освоению новых видов услуг;
   
9. Разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;
   
10. Разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;
    
11. Разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
    
12. Разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фирмы с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
    

3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Стратегия маркетинга – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Для предприятия очень важно не только правильно выбрать стратегию, но и стараться придерживаться выбранной стратегии.

Фирма «Норма-плюс» только выходит на рынок, поэтому нам важно разработать конкретную стратегию и придерживаться её. На данном этапе развития фирма преследует две основные цели, на которых будет базироваться разработка стратегии:

1. Завоевать клиентов конкурентов, которые уже пользуются услугами Интернет-провайдеров, но не полностью удовлетворены обслуживанием (стратегия глубокого проникновения);
   
2. Привлечь тех потребителей, которые ещё не выбрали своего Интернет-провайдера (стратегия развития рынка).
   

Для того, чтобы завоевать как можно больше потенциальных пользователей услугами нашей фирмы, маркетинговый отдел решил использовать атакующую стратегию представляющую собой активное завоевание и расширение рыночной доли. Это необходимо, т.к. наши конкуренты имеют довольно прочную репутацию на рынке, хотя во многом уступают в качестве оказываемых услуг.

Поскольку наша фирма предоставляет совершенно новые услуги, у нас есть все шансы завоевать большую часть потенциальных потребителей. Например, такая услуга как интернетфония, позволяющая сделать звонок в любую точку мира абоненту, который находится в сети Интернет, оплачивая лишь стоимость Интернет – услуг, позволяет экономить на международных переговорах. Это, несомненно, расширяет количество потенциальных потребителей. Бесплатная доставка картотек пополнения счёта и бесплатное программное обеспечение по работе с Интернетом являются частью послепродажного обслуживания и устроняют многие трудности, с которыми сталкиваются пользователи Интернета.

Что касается стоимости услуг, то руководство решило реализовать стратегию скользящей цены. Данная стратегия наиболее эффективна, поскольку вначале спрос на услуги будет неэластичен, т.к. предоставляемые новшества позволят экономить на прежних затратах. Но существует опасность появления аналогичных услуг у конкурентов, и постепенное снижение цены позволит сохранить клиентов.

Важнейшим пунктом в стратегическом планировании нашей фирмы является разработка и поддержание хорошего имиджа предприятия, который будет формироваться за счёт постоянной связи с общественностью, участия в выставках Интернет-технологий, рекламы и высокого качества предоставляемых услуг.

Для завоевания положительной репутации «Норма-плюс» также должен обеспечивать высокий уровень обслуживания клиентов, для чего необходимо придерживаться следующих правил:

1. Наиболее полные консультации реальных или потенциальных потребителей по поводу предоставляемых услуг;
   
2. Наименьшие сроки от начала подачи заявки на пользование Интернет - услугами до предоставления этих услуг;
   
3. Качественное обслуживание на протяжении всего срока пользования Интернетом.
   

Это будет достигаться путём найма высококвалифицированного персонала либо повышения его квалификации.

Поскольку на протяжении своего развития и существования фирма сталкивается с постоянным изменением рыночной среды, наша маркетинговая стратегия будет также изменяться.


4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

На формирование цены влияют следующие факторы, которые могут отличаться на разных предприятиях и в отдельных рыночных ситуациях:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:
   

1. уровень текущих издержек, связанных с производством и сбытом товара (тот самый вышеупомянутый “затратный” метод);
   
2. научно-технический прогресс;
   
3. степень монополизации предложения товаров;
   
4. ценовая политика экспортеров товара.
   

2. Факторы, влияющие на объем спроса:
   

1. полезность товара;
   
2. научно-технический прогресс;
   
3. финансовые возможности покупателей товара;
   
4. изменение цен на другие товары;
   
5. степень монополизации спроса;
   
6. уровень конкуренции в данном сегменте рынка.;
   

3. Внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов факторы:
   

1. фаза экономического цикла;
   
2. инфляция;
   
3. краткосрочные колебания спроса и предложения;
   
4. мероприятия по государственному регулированию и контроля за ценами;
   
5. канал, по которому осуществляется внешняя торговля.
   

Таким образом, факторов, влияющих на цену товара, великое множество, поэтому политика и стратегия ценообразования на конкретном предприятии должны разрабатываться в строгом соответствии с общей стратегией его развития в следующих направлениях:

1. поиска новых рынков для реализации производимого товара;
   
2. сегментации рынка продукции, т. е. выделения из общей массы потребителей вашего товара некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;
   
3. развития рынка продукции, выпускаемой вашим предприятием;
   
4. разработки новых видов товаров и (или) модификации уже существующих для завоевания новых рынков.
   

В зависимости от ответа на вопрос “Какова цель?” могут быть выбраны следующие стратегии ценообразования:

1. Цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене). Это обычно распродажа товарных остатков, выставочных экземпляров;
   
2. Цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);
   
3. Цена престижная (товар очень высокого качества, цена на который по психологическим или экономическим причинам является для потребителя фактором второстепенным);
   
4. Некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);
   
5. Цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);
   
6. Цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, по средней цене);
   

Поскольку наша фирма предоставляет старые и новые услуги высокого качества, мы выберем стратегию начала атаки рынка, предложив среднюю цену на новые услуги, чтобы впоследствии использовать стратегию скользящей цены во избежание появления конкурентов.

Исходным пунктом при формировании цен будут являться потребности потребителей, т.к. мы будем проводить такую ценовую политику, которая была бы полностью ориентирована на потребителя и обеспечивала бы его максимальную удовлетворенность предоставленными услугами.

Руководство компании «Норма-плюс» предлагает постоянным клиентам, либо клиентам, которые пользуются более, чем одной Интернет - услугой скидки до 10%.

Представим цены на услуги нашей компании в таблице 4.1.


Таблица 4.1. Цены на услуги, предоставляемые компанией «Норма-плюс»

Услуги, предоставляемые компанией «Норма-плюс»	Цена услуги, грн
Radio-Ethernet	27
Dial-up	45
Business.net	255
WI-FI.net	32
DOM.net	55
Телефония	23
Предоставление высокоскоростного пользования одесскими ресурсами	15
Хостинг	64
«Мобильный пользователь»	6

Чтобы выяснить имеется ли реальная возможность установления вышеуказанных цен, рассчитаем товарную рентабельность:



Поскольку значение показателя рентабельности довольно высоко, то фирма «Норма-плюс» имеет возможность устанавливать данные цены.


5. ФОРМИРОВАНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА

Канал сбыта – организация либо отдельные люди, занимающаяся продвижением и обменом товара, их деятельность характеризуется собственными фирмами и организациями.

Различают следующие типы каналов сбыта:

1. Канал нулевого уровня (производитель – потребитель);
   
2. Канал первого уровня (производитель – розничный торговец – потребитель);
   
3. Канал второго уровня (производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель).
   

Каналы сбыта контролируются в основном производителями. Именно производитель, а не оптовый или розничный продавец, как правило, принимает решение о том, как лучше доставлять товары потребителям. Даже если продукция имеет отличное качество, фирма, производящая эти товары или услуги, может понести убытки, если:

1. Продукция доходит до потребителя слишком поздно;
   
2. Расходы по сбыту продукции слишком высоки;
   
3. Данная продукция распространяется не так широко, как у конкурентов.
   

Поэтому для того, чтобы прибыльно реализовать свою продукцию на рынке, предприниматель должен решить, как ее продавать - непосредственно потребителям или через таких посредников, как агенты, оптовые продавцы, дистрибьюторы или розничные продавцы.

Руководство нашей компании выбирает канал сбыта «производитель – потребитель», т.е. без участия посредников, поскольку основные вопросы по предоставляемым услугам, как правило, обговариваются по телефону, а договоры заключаются непосредственно в расчётном отделе офиса компании. Таким образом, нашей фирме будет легче обслуживать клиентов и поддерживать сервис на высоком уровне, осуществляя продажу по принципу «от двери к двери».

Кроме того, потребители могут узнать об услугах компании, существующих тарифах, подать заявку на подключение и следить за новостями, обновлениями и акциями посредством нашего сайта в Интернете – www.normaplus.com.

Необходимо наладить эффективную работу с банками Одессы, так как способы оплаты наших Интернет – услуг предполагают возможность перечисления денег на счёт компании через банковские отделения.


6. СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГИ

Продвижение – это любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах и услугах либо о самом предприятии.

Существуют следующие виды продвижения:

1. Основыне:
   

- реклама;

- личная продажа;

2. Вспомогательные:
   

- пропаганда;

- стимулирование сбыта;

Реклама – это любая оплачиваемая спонсором форма обезличенного предложения товаров, услуг, идей предприятия.

Личная продажа – это устное предложение товаров, услуг, идей предприятия в ходе общения с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда – это неличностное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, идею путём распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупателя или продажи товара, услуги или идеи, а также различные не повторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

При определении путей продвижения наша фирма будет опираться на два основных правила продвижения:

1. правило ориентации на продукт - основные задачи предприятия должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта (этапам жизненного цикла товаров);
   
2. правило ориентации на потребителя – основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар либо услугу.
   

В качестве рекламы фирма «Норма-плюс» будет использовать теле-, радиорекламу и наружные экспозиции. Этот вид продвижения был подробно исследован в пункте 1.3.

Основной упор в системе продвижения услуг будет оказываться на личную продажу, т.к. одной из главных целей нашей фирмы является поддержание высокого уровня обслуживания клиентов. Личная продажа должна сопровождаться квалифицированными консультациями как до продажи услуги, так и во время её эксплуатации, внимательным отношением к потребностям клиентов, а также быстрым и чётким выполнением заказов и заявок потребителей.

При стимулировании сбыта будут использоваться скидки постоянным клиента до 10%.

При составлении бюджета продвижения целесообразно использовать метод расчёта от наличных средств. Этот метод предполагает выделение компанией такой суммы на продвижение услуги, которую оно может себе позволить.

Исходя из этого был сформирован бюджет, представленный в таблице 6.1.

Таблица 6.1. Бюджет системы продвижения услуги за 1 год, грн

Статья расходов	Сумма, грн
Реклама, в том числе:	85400
телереклама	58012
радиореклама	21988
Статья расходов	Сумма, грн
наружные экспозиции	5400
Личная продажа	Включена в ФОТ
Стимулирование сбыта	не более 15000
Пропаганда	4700
Итого	105100