Geum.ru

Міністерство освіти та науки України Одеський Національний Політехнічний Університет

Вид материалаРеферат

Содержание


Таблица 1.3. Характеристика услуг конкурентов.
Вид услуги
Исследование предоставляемой услуги
Вид услуги
Вид услуги
Исследование рекламы услуги
2. Цель фирмы и задачи маркетинга фирмы
Подобный материал:
1   2   3   4

Таблица 1.3. Характеристика услуг конкурентов.





Вид услуги
«Тенет»
«Хоуминет»
«Фарлеп»
«Бриз»

Наличие услуги
Цена, грн/мес
Оценка качества
Наличие услуги
Цена услуги , грн / мес

Оценка качества
Наличие услуги
Цена услуги , грн / мес
Оценка качества
Наличие услуги
Цена услуги , грн / мес
Оценка качества

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

Radio-Ethernet
-






-






-






-






Dial-up

+
47
В
+
50
В
+
45
С
+
43
С

Business.net
+
250
В
+
287
С
+
260
С
+
260
С

WI-FI.net
+
32
С
+
35
В
+
30
С
+
20
Н

DOM.net
+
55
В
+
55
В
+
57
В
+
40
Н

Телефония
+
25
С
-






-






+
15
Н








































Предоставление высокоскоростного пользования одесскими ресурсами
+
15
В
+
15
В
+
10
В
+
11
В

Хостинг
+
66
В
+
70
В
+
70
С
-






«Мобильный пользователь»
+
5,5
В
+
8
С
+
9
С
-







Из таблицы 1.3 видно, что на рынке интернет услуг Одессы «Тенет» - самый опасный конкурент, т.к. ему удаётся поддерживать высокое качество предоставляемых услуг и относительно низкие цены на них. Но некоторые услуги не всегда удовлетворяют заказчика. Поэтому наша деятельность будет направлена на обеспечения наилучшего качества всему спектру оказываемых услуг.


Для сегментирования рынка были использованы данные, полученные при анализе вторичной и первичной информации.

В ходе исследования были выделены такие группы основных пользователей:
  • Юридические лица (частные предприятия) - 35 %;
  • Интернет-клубы – 15%;
  • Физические лица – 45%;
  • государственные учреждения– 5%

Интернет-провайдер «Норма-плюс» способен удовлетворить запросы всех групп пользователей и будущих клиентов. Но основная часть усилий будет направлена на удовлетворение потребностей физических лиц, так как именно эта категория пользователей.

Для получения общей картины Интернет-рынка можно считать исследование СМИ на предмет аналогичных предложений конкурентов.

В ходе этой информации были выявлены следующие тенденции;
  • спрос на оказываемые услуги остается стабильным;
  • наиболее стабильные и постоянные заказчики – студенты и лица в возрасте до 50 лет;



    1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДОСТАВЛЯЕМОЙ УСЛУГИ

Основной задачей исследования этого вида услуги является определение конкурентоспособности фирмы и определение возможного спроса на перечень услуг, предоставляемых Интернет–провайдером «Норма-плюс».

Объектом исследования можно считать предоставляемые компанией «Норма-плюс» Интернет - услуги, а также аналогичные услуги у конкурирующих фирм.

После проведения исследования были выявлены основные виды оказываемых услуг на рынке Одессы. Наиболее востребованные со стороны хозяйствующих субъектов из числа потребителей виды услуг - это dial-up (52%), Business.net (30%), Dom.net (18%). Спрос на оказываемые услуги стабилен, изменений по долям оказываемых услуг в текущем году не ожидается.

В ходе исследования, также были определены основные способы Интернет-обеспечения.

Наиболее распространенным способом Интернет-обеспечения является «кабельный»: используют 70% предприятий из числа потребителей. На 21,6% предприятий (из числа потребителей) установлен модемный; 55% используют общий модем.

В таблице 1.4 рассмотрены услуги, которые предоставляет Интернет-провайдер «Норма-плюс».


Таблица 1.4. Услуги, предоставляемые компанией «Норма-плюс»

Вид услуги
«Норма-плюс»

Нали-чие услуи
Цена услуги , грн
Оценоценка качесства

Radio-Ethernet
+
250
Высокое

Dial-up

+
45
Высокое

Business.net
+
230
Высокое

WI-FI.net
+
32
Высокое

DOM.net
+
55
Высокое

Телефония
+
23
Высокое

Предоставление высокоскоростного пользования одесскими ресурсами
+
15
Среднее

Хостинг
+
64
Высокое

«Мобильный пользователь»
+
6
Среднее


Если сравнить 1.3 и 1.4 таблицы, то можно установить, что по всем качественным характеристикам наши услуги, если не превышают, то не уступают услугам наших конкурентов. Мы пытались установить низкие цены на предоставляемые услуги, т.к. наша фирма только выходит на рынок и нам необходимо привлечь как можно больше клиентов. Таким образом, расценки на оказываемый спектр услуг являются средними среди наиболее опасных конкурентов.

Однако, не смотря на низкие цены, у нашей фирмы пока нет такой репутации, которой обладают наши конкуренты, поэтому мы должны заботиться о качестве предоставляемых услуг и разрабатывать мероприятия по устранению недостатков в работе, повышая организационно-технический уровень.

Как уже было сказано, при анализе рынка, 30% пользователей не довольны своим провайдером и хотели бы найти фирму, сервис которой наиболее соответствовал бы их запросам. Помимо цен и качества многие потребители услуги хотели бы располагать более широким спектром услуг. Для этого наша компания разработала план по внедрению на рынок Интернет-услуг Одессы совершенно новые возможности, такие как:
  • интернетфония;
  • бесплатная доставка картотек пополнения счёта;
  • обеспечение высокой скорости ресурсов провайдеров СНГ;
  • бесплатное программное обеспечение по работе с Интернетом.

Для того, чтобы исследовать мнения потребителей о предоставляемых нашей компанией услугах, маркетинговый отдел решил провести опрос наших клиентов.

Результаты характеристики по шкале от 1 до 10 оказываемые нами услуги приведены в таблице 1.5.


Таблица 1.5. Оценка предоставляемых услуг клиентами.

Вид услуги
Оценка

(до 10)

Radio-Ethernet
10

Dial-up

10

Business.net
9

WI-FI.net
9

DOM.net
10

Телефония
10

Предоставление высокоскоростного пользования одесскими ресурсами
9

Хостинг
9

«Мобильный пользователь»
7








Из таблицы видно, что клиенты крайне положительно относятся к услугам, предоставляемых Интернет-провайдером «Нрма-плюс», за исключением предоставления «Мобильный пользователь». Однако и этот вид услуг пользователи оценили не низко – в 7 баллов.

В таблице 1.6 приведен ожидаемый объем спроса за 1 год работы по каждой услуге отдельно.


Таблица 1.6. Ожидаемый объем спроса на оказываемые услуги за 1 год работы.

Вид услуги
Ожидаемый спрос, количество клиентов

Radio-Ethernet
27

Dial-up

115

Business.net
137

WI-FI.net
98

DOM.net
142

Телефония
57







Предоставление высокоскоростного пользования одесскими ресурсами
63

Хостинг
100

«Мобильный пользователь»
75

Всего
814


В табл. 1.6 мы можем увидеть, что общий объём спроса на нашу услугу составит 814 клиентов. В денежном выражении величина спроса составит приблизительно 742680 грн. Это позволит покрыть издержки фирмы первое время и получить некоторую прибыль.

Проведя данные исследования, можно говорить, что наша услуга конкурентоспособна и деятельность фирмы целесообразна.


    1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ УСЛУГИ


Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations” , а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Для чего необходима реклама? Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемую услугу. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на услугу у её потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы реализовали товар в розницу. Кроме того, реклама нужна для того, чтобы потенциальный потребитель узнал о существовании фирмы, чтобы создать благоприятный имидж этой фирмы, а также для восполнения недостающей информации о предлагаемой услуге. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный и неконкурентоспособный товар. Но, чтобы это средство оказывало положительное влияние на продвижение нашей услуги, надо правильно выбрать рекламную компанию, на что и будут направлены наши маркетинговые исследования.

При разработке рекламной компании мы должны решить следующие задачи:
  1. О рекламном бюджете.
  2. О содержании и форме рекламы.
  3. О выборе и использовании средств распространения информации.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:


  1. Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
  2. В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
  3. Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.
  4. Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
  5. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.


Существуют следующие средства распространения рекламы:

- рекламное обращение в прессе;

- телереклама;

- радиореклама;

- кинореклама;

- Интернет-реклама;

- реклама в коммерческой литературе;

- наружные экспозиции;

- реклама на транспортных средствах;

- прямая почтовая реклама;


При выборе средств распространения рекламы, наш маркетинговый отдел должен обозначить основные критерии:
  1. Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей) , которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Для нашей фирмы необходимо, чтобы реклама охватывала наибольшее количество людей, которые могут стать нашими потенциальными потребителями, т.е. 59% жителей Одессы.
  2. Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэил” . Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
  3. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info” , специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
  4. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
  5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
  6. Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
  7. Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор.

Учитывая вышеперечисленные критерии, а также стоимость средств распространения информации, наш маркетинговый отдел решил разместить рекламу на телевидении, по радио и в наружных экспозициях.


Реклама по телевидению.

В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к рекламе, наш опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям больше всего. Вот как распределились голоса респондентов.


Таблица 1.7. Отношение к видам рекламы

 

телереклама

радиореклама

в прессе

Какая реклама больше всего нравится?

 

(94%)

 

(3%)

 

(3%)

Какая реклама больше всего раздражает?

 

(15%)

 

(5%)

 

(80%)


В ходе исследований, были получены следующие данные, относительно одесских телеканалов, которые наиболее популярны среди жителей нашего города:


Элан – 40% опрошенных;
Риак – 27%;
Глаз – 17%;

Вечерняя Одесса – 10%;
другие каналы – 6%.

Наша компания будет размещать рекламу на телеканалах Элан и Глаз, т.к. 57% одесситов предпочитают смотреть именно эти телекомпании, и стоимость размещения рекламы относительно невелика. Всего на телерекламу планируется затратить 58012 грн в год.


Реклама по радио.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой на заднем плане:


Таблица 1.8. Отношение к разным видам рекламы

За музыкальное сопровождение

За текстовые объявления

(95%)

(5%)


Статистические данные дают следующую информацию о популярности радиостанций среди жителей г. Одесса:

1 место – Русское радио (45% опрошенных)

2 место – Европа + (36%)

3 место – Народное радио (12%)

другие радиостанции – 7%.


Наша фирма будет размещать рекламный ролик на радиостанции Европа+.

Всего на радиорекламу планируется затратить 21988 грн в год.


Реклама в наружных экспозициях.


Поскольку Интернет проводится непосредственно домой или в рабочий офис потребителю, следовательно, наша наружная реклама будет в виде листовок, расклеенных на стендах объявлений в парадных домов и офисов. Исследования показывают, что около 80% жильцов читают объявления, размещённые в их доме, т.к. информация, которая содержится в таких объявлениях всегда предназначена именно для жильцов данного дома. Такой вид рекламы значительно сокращает бесполезную аудиторию, т.к. наш рекламный отдел будет размещать объявление именно в тех домах, где наименьше всего пользователей услуг фирм – конкурентов.

На размещение рекламы в наружных экспозициях планируется затратить 5400 грн в год.


2. ЦЕЛЬ ФИРМЫ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

Целью деятельности любого предприятия является получение максимальной прибыли. Далее каждая фирма стремится получать максимальную прибыль в сочетании с минимальными затратами.

Предприятие преследует краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели. Все эти цели образуют систему целей предприятия.

Цели предприятия находятся в иерархической подчиненности:

-         Цели высшего порядка – задаются на уровне руководства предприятия и важны для стратегического планирования.

-         Цели среднего уровня – определяются на уровне менеджеров среднего звена и имеют преимущественно тактическое значение.

-         Цели нижнего уровня – устанавливаются на нижнем уровне управления и носят оперативный характер.

Отделение целей среднего и нижнего уровня от высших целей не должно приводить к искажению или изменению целей высшего уровня.


Различают следующие виды целей:
  1. Монетарные цели – это цели, которые можно измерить в денежном выражении.
  2. Маркетинговые: увеличение оборота, увеличение выручки, снижение издержек.
  3. Цели по рентабельности: повышение прибыли, рентабельность по обороту, рентабельность капитала, рентабельность собственного капитала
  4. Финансово-экономические: повышение ликвидности, изменение структуры капитала, снижение затрат капитала
  5. Немонетарные цели – такие цели, которые не могут быть представлены в денежном выражении. Они в свою очередь делятся на: