Реферат Дипломная работа содержит страниц, 10 рисунков, 12 таблиц, 102 использованных источника
| Вид материала | Реферат |
- К дипломному проекту, 805.09kb.
- Настоящей дипломной работы «Управление дебиторской задолженностью на предприятии (на, 273.43kb.
- «сг-транс», 50.42kb.
- Реферат квалификационная, 2951.78kb.
- Реферат дипломная работа содержит 126 страниц, 4 рисунка, 28 таблиц, 30 источников,, 65.11kb.
- Калиев Дархан Болатович Сельская потребительская кооперация рк: проблемы и перспективы, 118.81kb.
- Реферат Дипломный проект содержит 157 страниц, 11 рисунков, 40 таблиц, 25 источников,, 57.74kb.
- Анализ внешней среды организации, 669.57kb.
- Настоящие рекомендации следует рассматривать как потенциальную модель, ориентированную, 726.01kb.
- Реферат Перечень сокращений, условных обозначений, 101.56kb.
Реферат
Дипломная работа содержит страниц, 10 рисунков, 12 таблиц, 102 использованных источника.
реклама, коммуникационный процесс, рекламная кампания, рекламные агентства, рекламодатель, рекламное средство, рекламное обращение.
Объектом исследования является ОАО «Лисма»
Цель работы – разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия.
В процессе работы использовались методы анализа, сравнений, графический метод, а также метод опроса.
В результате исследования изучены теоретические и практические аспекты управления рекламной деятельностью, дана оценка управлению процессом проведения рекламных мероприятий в ОАО «Лисма», выявлены факторы, оказывающие влияние на данный процесс на рассматриваемом предприятии, разработаны рекомендации по совершенствованию управлению управления рекламной деятельностью в ОАО «Лисма».
Область применения – в деятельности предприятия светотехнической промышленности.
Эффективность – повышение качества управления рекламной деятельностью предприятия.
Содержание
с.
Введение 6
1 Управление рекламной деятельностью в системе коммуникационной
политики предприятия 8
1.1 Реклама: сущность, значение и виды 8
1.2 Процесс проведения рекламных мероприятий 18
1.3 Методы управления рекламной деятельностью предприятия 28
2 Практика управления рекламной деятельностью в ОАО «Лисма» 39
2.1 Изучение рекламной деятельности предприятия 39
2.2 Оценка факторов, оказывающих влияние на проведение рекламных мероприятий 45
2.3 Анализ организации и управления процессом проведения рекламных мероприятий 56
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью в ОАО «Лисма» 64 3.1 Применение современных видов рекламы в системе коммуникационной политики предприятия 64
3.2 Разработка методики планирования и проведения рекламных мероприятий
по продвижению светотехнической продукции 69
3.3 Организационно-экономическое обеспечение рекламной деятельности предприятия 75
Заключение 83
Список использованных источников 85
Введение
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной рекламной деятельности.
Реклама сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
Поэтому в настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. А такая фраза как «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия.
Задачи дипломной работы состоят в рассмотрении теоретических аспектов рекламной деятельности предприятия, систематизации методов управления
рекламной деятельностью предприятия, в исследовании рекламной деятельности ОАО «Лисма», оценке факторов, оказывающих влияние на проведение рекламных мероприятий, в изучении организации и управления процессом проведения рекламных мероприятий на данном предприятии, разработке методики планирования и проведения рекламных мероприятий по продвижению светотехнической продукции, а также ее организационно-экономическом обеспечении.
Объект исследования является ОАО «Лисма».
Предметом исследования выступают методологические и организационные аспекты осуществления рекламной деятельности предприятия.
Теоретическую и методологическую базу данной дипломной работы составили труды ведущих специалистов по проблеме управления рекламной деятельностью предприятия, публикации периодической печати, данные статистических и аналитических исследование по выбранной теме, текущая и оперативная информация о деятельности ОАО «Лисма».
В процессе исследования использовались методы опроса, комплексного экономического, сравнительного и графического анализа.
- Управление рекламной деятельностью в системе коммуникационной политике предприятия
- Реклама: сущность, значение и виды
Само слово «реклама» происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.
Большая советская энциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомление потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования [9, c.232].
В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:
- информация о потребительских свойствах товарах и видах услуг с целью создания спроса на них [31, c.3];
- специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта [33,c.214];
- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора [44, c.473];
- информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их [39, c.38].
Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы.
- Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
- Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.
- Неопределенность с позиции определения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации: например, недоработки в сфере сбыта.
- Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является общепринятым и законным.
- В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.
- Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.
- Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [99, c.86].
Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При этом маркетинг не только изучает требования конечных потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и но и решает задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, связи с общественностью, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и другое.
Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок, является реклама, public relations, средства стимулирования сбыта и персональные продажи.
Все эти элементы, в разной степени могут использоваться организациями и иметь коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов коммуникационной политики организации различно.
Реклама же и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос [61, c.178].
Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве 2 функции:
- экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров;
- информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах продукции фирм и т.д.
На современном этапе, кроме двух перечисленных выше функций, реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информационно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – организацию (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющий собой суть рекламы [11,c.7].
Рекламодатель
Рекл. агентство
Рекл. средство
Потребитель
Рисунок 1.1 - Цепь взаимоотношений в рекламном бизнесе
Д
Фаза кодирования
Утверждение целей рекламы
Создание рекламного обращения
ля лучшего понимания целей и задач рекламы следует разложить процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы.
Фаза передачи
Выбор средств информации
Распространение средств информации
Контакт со средствами информации
Контакт с рекламным обращением
Фаза восприятия
Внимание к рекламному обращению
Понимание и переработка информации
Фаза воздействия
Запоминание рекламы
Изменение или стабилизация предпочтений
Изменение или стабилизация поведения
Рисунок 1.2 - Процесс рекламной коммуникации
Рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз (рисунок 1.2).
Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависит от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.
В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
- воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
- в конечном счете обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
В каждой из званных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращения и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации [31, c.177] .
Вообще, для более полного понимания сущности рекламы следует рассмотреть ее виды.
Различными авторами предлагается множество классификаций рекламы. Основными же видами рекламы является товарная и престижная.