Реферат Дипломная работа содержит страниц, 10 рисунков, 12 таблиц, 102 использованных источника

Вид материала

Содержание

Анализ организации и управления процессом проведения рекламных мероприятий
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью в ОАО «Лисма».
Разработка методики планирования и проведения рекламных
3.3 Организационно-экономическое обеспечение рекламной деятельности предприятия

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8

Так, если в 2001 году по сравнению с 2000 годом произошел рост объема продаж, то, естественно, увеличился и размер рекламного бюджета. В 2002 году ситуация изменилась в противоположном направлении: снижение объема продаж отразилось, соответственно, на уменьшении доли рекламных расходов.

На разработку и проведение всего комплекса рекламных мероприятий влияет также интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса отдела маркетинга предприятия. В ОАО «Лисма» для разработки рекламных кампаний привлекаются специалисты, которые наряду с глубокими знаниями основ профессии обладают тактом, художественным вкусом и, конечно, чувством ответственности. Именно от их умения правильно формулировать основную идею рекламной кампании, четко распределять обязанности, предвидеть какие-либо изменения во внешней среде, а при возможности скорректировать выбранное направление кампании, зависит достижение рекламой своей основной цели.

Безусловно, на деятельность предприятия, в том числе и на рекламную, оказывают влияние огромное количество факторов, поэтому для получения ожидаемого положительного эффекта при проведении рекламных мероприятий целесообразно их учитывать.

Анализ организации и управления процессом проведения рекламных мероприятий

Функции по организации и управлению рекламной деятельности на предприятии возложены на отдел рекламы, который в свою очередь является структурным подразделением Управления маркетинга.

Данные функции объединены в 2 группы. Первая - группа информации и формирования спроса. К ней относятся:

формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;
разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
определение возможностей центральных и региональных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе предприятия;
организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов;
обеспечение наружной, световой, электронной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок и информационными материалами);
разработка предложений по формированию стиля, организация рекламы с помощью фирменных изданий;
анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы. Разработка предложений по совершенствованию организации рекламы;
изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом.

Вторая - группа выставок и стимулирования сбыта включает:

организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок- продаж на предприятии;
обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными документами;
обеспечение функционирования ассортиментного зала;
методическое руководство службы сбыта, организация и обучение менеджеров по продажам и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции.

Вообще, процессу проведения рекламных мероприятий в ОАО «Лисма» уделяется много внимания. Он начинается с разработки плана рекламной кампании, что является очень сложной проблемой, так как при сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делать точные прогнозы ее результатов. Таким образом, систематическое определение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы, которые составляются преимущественно на период в 1 год. Именно составленный план дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет важную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации и выставочных комитетов.

При разработке рекламной кампании менеджерами ОАО «Лисма» особое значение придается определению сроков ее проведения, в виду того, что продукция данного предприятия является сезонной. В приложении приводится структура поступления денежных средств по проданной продукции за январь-ноябрь 2002 года, из которой видно, что более 50% всех продаж приходится на август-ноябрь. Исходя из этого сроки проведения рекламной кампании обычно устанавливаются на июнь-июль, с повторением в сентябре-октябре. Причем в промежутках постоянно проводятся поддерживающие рекламные мероприятия. В периоды же наиболее активных продаж предприятие проводит увещевательную (конкурентную) рекламу, которая убеждает купить товар именно у данного производителя.

Процесс разработки любой рекламной кампании, как известно, начинается с формулировки целей, так как предприятие должно четко представлять, зачем стоит проводится данные мероприятия. Именно правильно поставленные цели гарантируют 50% успех всей кампании.

Для ОАО «Лисма» в 2002 году они были следующими:

1.Сформировать положительный образ торговой марки ОАО «Лисма».

2.Стабилизировать сбыт ОАО «Лисма» по основным источникам света.

3.Сформировать спрос на энергоэффективные источники света ОАО «Лисма».

Традиционно, достижение поставленных целей связывают с решением ряда задач. Во-первых, это проведение региональной рекламы с использованием особо информационной и консультативно-технической поддержки торговых представителей; во-вторых, торговая реклама изделий (на начальном этапе жизненного цикла, например, ламп ЗК R63), и в-третьих, проведение торговой рекламы в местах продажи.

Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое действие, которое на нее должна оказать реклама.

Для определения целевой аудитории конечных потребителей у предприятия возникают наибольшие затруднения, так как непосредственными покупателями продукции ОАО «Лисма» являются в основном торговые посредники, региональные дистрибьюторы.

Следовательно, проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками:

Профессиональные пользователи и операторы рынка источников света и световых приборов.
Лица, принимающие решения по приобретению источников света.
Покупатели источников света в розничных торговых точках.

Следующим моментом в разработке плана рекламных мероприятий является составление специалистами Бюро рекламы перечня рекламных мероприятий (приложение ), которые необходимо провести за год. После этого составляется смета общих расходов на рекламу.

Установление рекламного бюджета является существенной частью планирования рекламы. Он определяется методом установленного процента от объема продаж. В данном случае - в размере 1%. Руководство предприятия считает, что затраты должны соответствовать доходам и циклам деловой активности, т.е. выделяется столько средств, сколько может себе позволить предприятие в настоящий момент времени. В таблице 2.8 приведены данные расходов на рекламу за 2001-2003гг. Тем не менее данный метод ограничивает истинные возможности.

Таблица 2.8 - Смета расходов на рекламу ОАО «Лисма» 2001-2003гг. (тыс.руб.)

№	Наименование	2001	2002	2003
1	Печатные рекламные издания, в т.ч. каталоги, рекламные листки и др.	600	500	900
2	Реклама в электронных средствах массовой информации, и Интернет	300	500	400
3	Фирменные рекламные издания, в т.ч. рекламные сувениры	800	500	1000
4	Наружная реклама, в т.ч. на транспорте	300	1000	320
5	Приобретение рекламно-выставочного оборудования и рекламно-информационных материалов	200	300	200
6	Выставки и ярмарки, в т.ч. региональные и международные	600	500	600
7	Реклама в региональных средствах массовой информации	500	800	1000
8	Реклама при проведении спортивных соревнований	10000	12000	12000
9	Прочие рекламные расходы	500	1000	1500
	ИТОГО	13800	17100	17920

Из данных таблицы 2.8 видно, что значительная часть затрат связана с размещением рекламы при проведении спортивных соревнований, при чем эта доля в общих расходах снижается (в 2002г. – 72%, в 2002г. – 63,8%, в 2003г. – 57,4%). По остальным статьям сметы распределение осуществляется относительно равномерно.

После утверждения рекламного бюджета происходит его распределение по средствам информации. Данная процедура осуществляется в рамках планирования распространения рекламы (приложение ).

Важной предпосылкой рационализации рекламной деятельности предприятия является плановая и методическая подготовка рекламных сообщений, а также эффективное их использование. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в единой системе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, способствует повышению ее эффективности. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно коммерческое рекламное агентство.

Рекламные агентства в рамках разработки рекламной кампании ОАО «Лисма» выполняют организационную функцию, которая подразумевает, во-первых, управление созданием рекламных материалов, во-вторых, проведение рекламной кампании ОАО «Лисма», включающей решение вопросов относительно средств размещения, координации различных ее видов в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Сотрудники рекламного агентства на начальном этапе занимаются выбором основной темы рекламы. Она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Это достигается за счет эффективного заглавия или слогана, который является стержнем любого рекламного сообщения и наиболее броским его элементом.

ОАО «Лисма» известно многим, из проводимых рекламных кампаний своим слоганом: «Сделаем завтра светлее и лучше». Именно в нем заложена основная идея и миссия предприятия.

Кроме создания текста рекламы, его содержательных характеристик, иллюстративных элементов, рекламное агентство занимается художественным оформлением: шрифт, графика, использование цветов и красок; также оно определяет технологию изготовления рекламы с учетом особенностей средств размещения.

Как правило, текстовики и художники рекламного агентства разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты, предоставляются руководству ОАО «Лисма» для утверждения и только после этого начинается работа непосредственно над оригиналом. После опубликования в печатных изданиях, показом в виде роликов, сообщений по телевидению, а также устных объявлений по радио завершается выполнение рекламным агентством своей организационной функции.

Чтобы рекламная кампания достигла своих целей необходим постоянный и жесткий контроль за ее ходом. Для этого руководство предприятия назначает ответственных лиц, которые при необходимости смогут внести какие-либо коррективы. Из-за специфики рекламной деятельности контроль целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.

Оценка эффективности рекламы является «больным местом» большинства предприятий, и ОАО «Лисма» - не исключение. Это вполне понятно, так как на рекламу тратятся огромные средства, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам предприятия.

Так как, что реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, то поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта предоставляется затруднительной.

С целью изучения действия рекламы на поведение потенциальных потребителей, нами среди населения г. Саранска путем анкетирования (приложение )было проведен «пилотный» опрос. Размер выборки составлял 50 человек.

Социально-психологическую эффективность рекламы связывают с влиянием ее на сознание и поведение людей, причем этот эффект можно считать достигнутым, если рекламе удалось привлечь внимание потенциального потребителя, создать благоприятный образ товара, внушить доверие. А для этого необходимо, чтобы на рекламу обратили внимание. По результатам нашего исследования всего 40% опрошенных обращают внимание на рекламу, 48% - иногда, а только 12% вообще не обращают. Хотя это маловероятно, в настоящее время реклама имеет навязчивый характер и сама по себе заставляет обратить внимание. Но несмотря на это, отношение к рекламе в целом неплохое (62% - нейтрально, 30% - отрицательно, и 8% - положительно). Такие пропорции разделения мнений понятны, ведь реклама заполонила практически все информационное пространство вокруг нас.

Низкий процент доверия рекламе продукции скорее всего говорит о том, что у многих людей сложился стереотип относительно ее, так как хороший товар не нуждается в рекламе. Ведь иногда после приобретения такого товара покупатели разочаровываются в его разрекламированных «чудесных» свойствах (60% - никогда не доверяют рекламе, 40% - иногда).

В ходе опроса также было выяснено, что 38% потенциальных потребителей, если и обращают внимание на рекламу, то больше в ней их привлекает оригинальное исполнение, чем та информация, которую она несет (26%). Конечно, интересно и необычно выполненное рекламное сообщение всегда привлекает внимание, даже независимо от его содержания. Реклама должна отличаться оригинальностью, так как именно этим она и может выделиться.

Наибольшие трудности вызвали вопросы анкеты, касающиеся рекламной деятельности ОАО «Лисма». Многие опрашиваемые сразу не могли вспомнить видели ли они вообще рекламу данного предприятия, а если и видели, то где. И все же 30% опрошенных на данный вопрос затруднились ответить. Но может быть это и не совсем так. Проблема заключается в том, что рекламные мероприятия, которые проводит ОАО «Лисма» не отличаются оригинальностью выполнения, не вызывают никаких эмоций у потенциальных потребителей, не выделяются на фоне других реклам, они просто незаметны для большинства населения. А если учесть, какие средства тратятся на эти мероприятия, то можно сделать вывод об ее психологической эффективности. Но несмотря на действие рекламы 82% из опрошенных являются потребителями продукции данного предприятия.

Таким образом, рекламные кампании, которые проводит ОАО «Лисма» являются не достаточно эффективными. Они требуют высокого исполнительского мастерства, как в разработке, так и при проведении.

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью в ОАО «Лисма».

3.1. Применение современных видов рекламы в системе коммуникационной политике предприятия.

Так как ОАО «Лисма» является крупнейшим производителем светотехнической продукции в России. Поэтому использование им элементов коммуникационной политики должно являться важной и неотъемлемой частью всей его деятельности. Рекламу следует рассматривать как наиболее значимую часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Так предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто не могут получать видимого положительного эффекта на вложенные средства.

На сегодняшний день проводимую предприятием рекламную политику трудно назвать достаточно эффективной. Это, скорее всего, связано с тем, что руководство не понимает огромной значимости ее на современном этапе развития общества и не проявляет к ней должного внимания и интереса. Тем не менее, в сложившейся ситуации кардинальные изменения проводить нужно немедленно. В первую очередь они должны касаться следующих направлений:

уделять больше внимания товарной рекламе;
акцентировать внимание на использовании более современных видов

рекламы (наружной, внутримагазинной и др.);

- расширить географию охвата рекламных кампаний.

При разработке рекламной кампании, как было сказано ранее, предприятие из-за широкого ассортимента своей продукции, больше внимания уделяет корпоративной (престижной) рекламе. Это неплохая тактика, но все же, на наш взгляд, существует необходимость в проведении и товарной рекламы. А если учесть, что на предприятие постоянно ведутся научные исследования по разработке новых источников света соответствующих аналогам лучших зарубежных фирм (Philips, Osram), источников света превышающих их по некоторым показателям, то отсюда появляется возможность при проведении рекламной кампании концентрировать внимание на их главных отличительных характеристиках. Действительно, качественная рекламная кампания может быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе.

В последнее время возрастает значение наружной рекламы. Эта сфера рекламной индустрии в отличие от многих других характеризуется стабильным увеличением аудитории. Если вспомнить результаты проведенного нами «пилотного» опроса, то следует сказать, что почти 50% опрошенных видели рекламу ОАО «Лисма» на щитах, при учете того факта, что на территории города их всего 3. В крупных же городах население все больше времени проводит в дороге или автомобильных пробках. В этом случае рекламные щиты вдоль транспортных путей могут успешно конкурировать с телевизионными рекламными роликами. ОАО «Лисма» при разработке и проведении региональных рекламных кампаний особое внимание следует обращать на данный вид рекламы, в том числе на один из его подвидов, который является и более совершенным. Это – электронные табло, световая реклама типа бегущей строки, которые необходимо размещать в общественных местах и на улицах городов.

Очевидная ошибка многих рекламодателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Ведь покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее не рекламируемого товара, но и неизвестной продукции.

ОАО «Лисма» розничную продажу своих товаров осуществляет во многих магазинах г. Саранска («Рексан», «Прогекс», «Промтовары», «Мир красок»), кроме того в его распоряжении находится фирменный магазин «Свет», в котором представлена вся номенклатура, выпускаемых товаров. Поэтому у предприятия имеются огромные возможности для проведения магазинной рекламы, т.е. рекламного оформления самих мест продаж, начиная от наружного и заканчивая прикассовой зоной. К ним относится оформление витрин, вывесок, крышных установок, урн, напольных пепельниц, гирлянд, мобайлов (рекламные изображения большого формата, как правило из картона), джумби (объемные конструкции, своей формой напоминающие товар, только увеличенный в несколько раз), лотков для мелочи, световых коробов и др. Причем во всем этом оформлении должна присутствовать отличительная фирменная символика ОАО «Лисма».

Воздействие данного вида рекламы на потребителя ограничено во времени и пространстве. Оно мотивирует потребителя лишь совершить покупку «здесь и сейчас».

Сегодня все труднее при совершении выбора полагаться на какие-то рациональные соображения, поэтому потребитель зачастую вынужден руководствоваться в своих действиях чувством, а не разумом. Когда на человека обрушиваются потоки информации, то чрезвычайно трудно передать ему целевое сообщение. Наиболее эффективно доверие потребителей можно завоевать с помощью нетрадиционных видов рекламы, особенно эмоциональной. В этой ситуации именно эмоциональная реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения, так как человеческий мозг перерабатывает картинки и образы быстрее, чем словесную информацию. И происходит это на бессознательном уровне. То есть, эмоциональная реклама не создает впечатления навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств.

Для ОАО «Лисма» в настоящий момент, на наш взгляд, большое значение должна иметь внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами такой рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, название товаров, даже качество обслуживания клиентов.

Значительная часть рекламных мероприятий проводится на территории республики, что является не совсем целесообразным, зная масштабность деятельности предприятия. Рекламные кампании ОАО «Лисма» в большей степени должны ориентироваться на регионы Российской Федерации. Хотя это требует дополнительных маркетинговых исследований, а отсюда и больших затрат. Но чем больше получено достоверной информации, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Если вспомнить о деятельности дистрибьюторов, то с полной уверенностью об эффективности проводимых ими рекламных кампаний в своих регионах говорить нельзя, они лишь посредники и не ставят своей главной целью завоевание новых рынков сбыта и расширении существующих.

В любом случае успех рекламы носит вероятностный характер. Повысить вероятность успеха рекламы могут помочь результаты исследований, полученные в ходе разработки одной из разновидностей системного подхода – информологического анализа, созданного в рамках научного направления, получившего название – информология. Подтверждением тому является патент №1811371 от 10.10. 92г. Госкомизобретений России и результаты исследований, полученных учеными Московского Государственного Университета, ГАУ им. Серго Орджоникидзе и Международного неправительственного института информатики биосферы «ИнтерЭкоИнформ» (г.Москва).

Как известно, на эффективность рекламы существенное влияние оказывает место, форма и время ее проведения. То есть, возвращаясь к исходному значению латинского слова «reclamare» - выкрикивать, для получения нужного результата необходимо знать где, когда и как «выкрикнуть». Информологический подход предлагает при разработке маркетинговых мероприятий учитывать ряд факторов, которые позволяют более точно ответить на вопросы: «где?», «как?», «когда?».

На вопрос «где» позволяет ответить изучение закономерностей преобразования информации в пространстве, так как любой объект представляет собой условно замкнутое пространство, определяемое административными, политическими, природными и прочими границами. Знание всех этих закономерностей дает возможность указать на территории участки, позволяющие интегрировать рекламу в общий процесс преобразования информации в условно-замкнутом пространстве территории. На вопрос «когда» отвечает тот факт, что пространство объекта в течение своего существования проходит несколько периодов преобразования своего состояния. В основе определения того, «как крикнуть», т.е. характера, формы мероприятия лежит способность объективно оценивать состояние объекта или процесса и, в соответствии с этим состоянием, определить форму взаимодействия.

Для оценки состояния пространства вводится интегральный показатель – информационная напряженность (как разница между тем «как должно быть» и «как оно есть»). В соответствии с этим поведение людей определяется напряженностью территории, на которой они проживают и их собственной напряженностью.

Учет ряда методологических принципов информологии позволяет точнее определить «где» и «когда крикнуть». Также в соответствии с этими принципами определяется признак самого товара.

Таким образом, зная характеристики напряженности территории, признак товара можно определить «место» - районы, где товар будет иметь успех. Зная признак товара и классификацию рекламных приемов, можно разработать наиболее эффективные формы рекламы. А учитывая признаки периодов преобразования, как в течение года, так и суток, появляется возможность определить наиболее эффективное время ее проведения.

ОАО «Лисма» и все рекламным агентствам, с которыми оно сотрудничает и занимается продвижением товаров, представляется не лишним иметь соответствующие информологические карты регионов. Информологическое картографирование подразумевает обозначение на карте города, области, региона территорий с различным состоянием информационной напряженности. Наличие таких карт позволило бы повысить эффективность проводимых рекламных мероприятий и сократить затраты на это.

Разработка методики планирования и проведения рекламных

мероприятий по продвижению светотехнической продукции.

В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все больше предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рекламы с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. В настоящее время разработке методики планирования следует уделять больше внимания, так как именно она влияет на результативность всех проводимых рекламных мероприятий.

Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Все это заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы. Актуальность проблемы заключается в том, что в России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Целесообразно еще раз более подробно остановиться на последовательности его осуществления.

Определяется объект рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.
Выбирается субъект рекламы, т.е. кто непосредственно будет осуществлять планирование и проведение рекламной кампании. Причем это может быть специализированное рекламное агентство. В ряде случаев субъектом может выступать и само предприятие.
Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которым обращаются с рекламными объявлениями.
Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей у товару.
Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальный набор и соотношение.
Составляется рекламное сообщение – формулируются заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.
Устанавливается график выступлений – рекламные мероприятий координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.
Составляется смета расходов на рекламные мероприятия - определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.
Определяется рекламная эффективность – подсчитывается в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предлагаемой рекламной кампании.

В настоящий момент времени наиболее остро для предприятия встает проблема правильного выбора рекламных средств и достижение их оптимального соотношения. Именно поэтому ОАО «Лисма» при разработке своей рекламной кампании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию. Медиопланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиопланов по определенным критериям.

Для того, чтобы построить эффективный медиоплан, решающий проблему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными характеризующими различные СМИ.

Вообще, построение медиоплана - это очень трудоемкая работа, и поэтому прибегают к использованию компьютерных методов обработки информации.

Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа программ. Одним из самых старых типов является модель линейного программирования, призванная создать полный рекламный график, который может довести до максимума число появлений объявлений в прессе или в эфире в рамках данного бюджета. Несмотря на то, что такая программа на самом деле может решить многие задачи маркетолога, по-настоящему эффективная модель планирования пока не создана, хотя бы потому, что в реальности существует слишком много переменных, которые не могут быть учтены всеми этими программами.

Вторым типом программы является имитационная модель, используемая для оценки уже выбранного СМИ в плане того, насколько оно может быть воспринято отдельными индивидуумами данной аудитории. Такие программы не создают графиков, однако полезны при оценке средств информации с точки зрения намеченной аудитории, рентабельности и подобных аспектов. Также были созданы специальные имитационные модели для расчета оптимального срока длительности рекламной кампании. И наконец, статистические модели, которые рассчитывают охват, частотность и прочие факторы для альтернативных рекламных инструментов и могут присвоить рейтинг на основании заданного набора параметров: какой рекламный инструмент обеспечивает наибольший охват, частотность и т.д. С помощью любых из этих моделей компьютер мгновенно заново пересчитывает результаты при изменении хотя бы одного фактора.

Главной задачей специалистов по рекламе в данном случае является наиболее рациональное использование всех компьютерных данных.

Как бы не были хороши компьютерные программы решения задач по рекламному планированию, все же они не могут определить какое рекламное средство и в какой степени оптимально для каждого конкретного рекламного текста.

Решение же этих вопросов является уже компетенцией рекламных менеджеров предприятия. Так как неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы, то на наш взгляд, представляется необходимым привести методику разработки идей текстовых тем рекламных материалов.

На основе всестороннего анализа определить место предприятия и рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.
Поставить себя на место ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет ваша продукция.
Смоделировать различные ситуации поступления будущего рекламного сообщения рекламополучателю Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые определенные потребности и нужды потребителя.
По результатам всей проделанной работы наметить план-основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламного заголовка-слоганов, сюжете возможного иллюстративного оформления рекламных материалов

Необходимо создать такое рекламное сообщение, которое пробуждало бы или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Наибольший эффект при разработке рекламы достигается в следующих случаях:

когда в рекламе определен основной оптический центр (центр внимания);
в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;
заголовок или иллюстрация привлекает оригинальностью;
изображена семейная группа, указаны имена (такое сообщение привлекает на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);
даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).

Неотъемлемой частью любой рекламной кампании является составление графика проведения рекламных мероприятий и определение оптимальной комбинации основных критериев, которые нужно учитывать при этом. В данном случае к ним относятся:

непрерывность;
охват;
частотность.

Именно на их выгодное сочетание ОАО «Лисма» должно обращать больше всего внимания.

Реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на виду и на слуху, поэтому здесь важен такой критерий как непрерывность. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего, то же объявление будет помещено в СМИ еже на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложение значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

Конечно, непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. А рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности, что делает рекламный график бесполезным.

По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года.

Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

Безусловно, привлечение внимания потенциальных потребителей к рекламному сообщению рассматривается как неотделимая частная цель рекламы. Часто она приравнивается к успеху рекламы, по меньшей мере считается ключевым звеном формулы действия рекламы.

Для ОАО «Лисма» при проведении рекламных мероприятий особой проблемой остается привлечение внимания к своим сообщениям. Поэтому предприятию целесообразно учитывать основные рекомендации представленные выше.

3.3 Организационно-экономическое обеспечение рекламной деятельности предприятия

Безусловно, эффективное управление рекламной деятельностью на предприятии зависит от многих факторов. Большое значение имеет непосредственно сама организация проведения рекламных мероприятий. В связи с этим многие предприятия сталкиваются с решением вопроса: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели.

Существует 3 возможных варианта организации рекламной деятельности. В первом случае все полностью поручается рекламному агентству, во втором – вся работа по созданию рекламы осуществляется самостоятельно предприятием, и третий, промежуточный вариант, предполагает, что часть поручается агентству, а часть выполняется самим предприятием.

Какой вариант предприятию выбрать зависит от степени наличия у него высококвалифицированных специалистов по созданию рекламы и финансовых ресурсов.

Причем, первый подход является наиболее распространенным. Он рекомендуется предприятиям, у которых отсутствуют такие специалисты (менеджер по рекламе им не является), и в данном городе есть сильные рекламные агентства. Кроме профессионализма услуг хорошее рекламное агентство гарантирует одно психологическое преимущество. Сторонний копирайтер смотрит на продукт (объект рекламы) с точки зрения потребителя, с единственно правильной точки зрения. Он непредвзят.

Именно данный подход используется в ОАО «Лисма», хотя, если говорить о качестве предоставляемых в г. Саранске рекламными агентствами услуг, то необходимо, чтобы они все же находились на более высоком уровне.

Во втором случае, если предприятие берет на себя инициативу по созданию рекламы, значит у него в наличие имеется рекламный отдел с квалифицированными копирайтерами и дизайнерами; установились хорошие взаимоотношения с местными средствами массовой информации. Причем главное все же в этом случае не переоценить собственные возможности. Но обычно по этому пути идут только очень крупные фирмы.

Третий вариант используют предприятия, у которых есть часть квалифицированных специалистов. Другая же часть при большой необходимости подбирается со стороны. Данный промежуточный вариант предполагает некоторую экономию средств. При этом следует отметить, что даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами:

Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности;
Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается негативное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.;
Рекламное агентство, как правило имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить время и средства;
Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

На наш взгляд, наиболее оптимальным вариантом при организации рекламных мероприятий является совместная работа рекламных агентов, обладающих высоким профессионализмом, и специалистов предприятий, знающих особенности своей продукции. Конечно, данный вариант наиболее труден и сложен в исполнении, так как связан с тем, что к сотрудничеству обычно привлекаются специалисты разного уровня и профиля, и результатом этого взаимодействия могут быть непонимание и конфликты. Поэтому в данном случае для предотвращения подобных ситуаций целесообразно будет четко разграничить функции между ними.

В данном случае основные функции ОАО "Лисма", как предприятия-рекламодателя будут следующие:

определение объекта рекламы;
определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;
подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в

СМИ, на проведение различных рекламных мероприятий;

помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;
оплата выполненных рекламных услуг.

Рекламное агентство берет на себя выполнение следующих основных функций:

осуществляет связь со СМИ, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
ведет расчеты с рекламодателями и СМИ;
сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

В любом случае, сама организация рекламной деятельности в большей степени зависит от четко выстроенной стратегии поведения руководителей рекламных отделов на предприятии при решении данных проблем, от квалификации и человеческих качеств рекламных менеджеров, так как к их компетенции относится выбор рекламного агентства, также от эффективности распределения финансовых средств. Такой специалист должен обладать следующими качествами:

аналитические способности;
способность и желание постоянно учиться;
здоровое честолюбие, огромная работоспособность;
представление о маркетинге и элементах рекламного дела, понимание места рекламы в маркетинге и ее задач;
представления о теории продаж, желательно практический опыт продаж;
знание иностранных языков (желательно английского), особенно, если предприятие стремится выйти на внешние рынки;
общительность, чувство юмора;
умение ко всему подходить с точки зрения покупателя;
умение работать с рекламным агентством.

В этом перечне качеств менеджера на первое место поставлены аналитические способности и желание постоянно учиться. Именно наличие этих качеств позволяет в недалеком будущем стать квалифицированным специалистом со знанием своего дела.

Руководителей и начальников отделов рекламы можно разделить на 2 типа. Использующие в своей деятельности системный или ситуационный подход. Первые обычно стремятся выстроить слаженную и жесткую систему рекламу, которая работала бы во всех ситуациях и была бы универсальна для разных этапов жизненного цикла предприятия. Вторые же ориентируются на конкретную ситуацию, возникшую на данном конкретном предприятии в данный период его развития.

В наших условиях, применительно к российским предприятиям, выгоднее использовать элементы ситуационного подхода, а не быть аналитиком-стратегом. Последним быть легко, когда у предприятия есть общая, четкая и продуманная стратегия развития, есть миссия, решены противоречия между собственниками, нет «темных дыр». А строить долгосрочную стратегию рекламы в отсутствии общей стратегии – дело хорошее, но совершенно бессмысленное.

В данном случае ОАО «Лисма» не является исключением, если учесть, что нерешенных вопросов у предприятия предостаточно.

Начальник отдела рекламы

Творческая группа

Группа работы с внешними агентами

2

3

4

1

2

3

4

Blog

Реферат Дипломная работа содержит страниц, 10 рисунков, 12 таблиц, 102 использованных источника

Содержание