Geum.ru

Общетеоретические основы логистики 3

Вид материалаДокументы

Содержание


2. Логистические каналы.
Распределительный канал
Подобный материал:
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   25

2. Логистические каналы.


Основная цель распределительной логистики – доставить необходимую продукцию в нужное время, в нужном количестве и надлежащего качества.

Каналы сбыта и распределения бывают нескольких уровней и имеют различную протяженность.

Канал распределения – это ряд организаций и отдельных лиц, которые определяют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю.

При передаче товара по каналу распределения происходит передача права собственности.

По числу промежуточных звеньев в канале распределения каналы делятся на:
  1. каналы нулевого уровня (производитель – потребитель);
  2. каналы первого уровня (производитель – посредник – потребитель) и т.д.

Всего определено до четырех уровней каналов сбыта. Количество уровней определяет протяженность канала сбыта.

Каналы сбыта бывают горизонтальными и вертикальными.

Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено представляет собой юридическое лицо, работающее «на свой страх и риск» и стремящееся максимизировать свою собственную прибыль.

Вертикальные каналы состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные юридические взаимодействия.

Любой канал сбыта характеризуется не только числом входящих в него элементов и характером их взаимосвязей, но и типами входящих в него элементов, т.е. функционирующих на всей его протяженности посредников.

Типы посредников:
  • дилеры (агенты);
  • дистрибьюторы;
  • коммивояжеры и др.



Физическое распределение



Комплексные функции

Элементарные функции





Схема 4. Схема операций при физическом распределении продукции

Виды распределения:
  1. интенсивное распределение;
  2. эксклюзивное распределение;
  3. селективное распределение.


Интенсивное распределение – это такое распределение, когда в нем участвуют максимальное число сбытовых контор. Каждая из сбытовых контор снабжается запасами необходимого объема.

Эксклюзивное распределение – это такое распределение, в котором участвуют минимальное для данной территории число сбытовых контор, каждая из которых обладает эксклюзивными правами на сбыт данной продукции в данном регионе.

Селективное распределение – это такое распределение, при котором на данной территории устанавливается оптимальное количество сбытовых контор, обеспечиваемых запасами готовой продукции.

Виды продукции:
  1. товары среднего спроса с перемежающимся и подверженным колебаниям уровнем спроса;
  2. массовые товары с постоянным, мало изменяющимся спросом;
  3. специальные товары с разовым и ограниченным по объему спросом.



В договорах купли-продажи необходимо учитывать ассортимент, количество и сроки поставки товара, порядок поставки товаров, количество и комплектность, а также ответственность сторон за нарушение принятых на себя по договору обязательств.

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микро-системы, связанные между собой распределительным каналом.

Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым или логистическим.

Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в конечном итоге определяется деловой успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:
  • Уровень канала
  • Длина канала
  • Ширина канала
  • Мощность канала.

Уровень канала (главная характеристика) – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

И длина и ширина каналов характеризуется числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на виды.

Существует два вида распределительных каналов:
  • канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт)
  • многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт)

Очевидно, что продуценту, прежде всего, необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников.

Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рис. 17.


Производи-тель

Оптовый посредник

Мелко-оптовый посредник

Розничный посредник

потребитель




Рисунок 17. Виды распределительных каналов в зависимости от числа уровней.


Следует заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.