М. В. Ломоносова факультет глобальных процессов Кафедра геополитики Сухарева Екатерина Алексеевна «Позиционирование москвы: лицо россии и субъект мировой политики» Диплом

Вид материала

Диплом

Содержание Степень научной разработанности темы Методы исследования 1. Теоретические основы позиционирования города Москвы. Позиционирование бренда Территориальный маркетинг Территориальный маркетинг Территориальный маркетинг Идентификация территорий Имидж региона Имидж города Бренд (англ. Brand) Бренд региона Репутация региона Брендинг территории, как составная часть ее позиционирования, заключается Инвестиции и иммиграция. Экспортируемые бренды. Сидней, в Латинской Америке – Сан-Паулу Сильными сторонами города Москва 2.Москва значительно улучшила свою институциональную стабильность. 4.Москва характеризуется привлекательным набором материальных факторов. Благоприятны тенденции в отношении улучшения качества го ... Полное содержание

Подобный материал:

• М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 1855.25kb.
• М. В. Ломоносова факультет государственного управления Кафедра политического анализа, 1077.43kb.
• М. В. Ломоносова филологический факультет кафедра истории зарубежной литературы Диплом, 949.48kb.
• М. В. Ломоносова Факультет мировой политики VI модель ООН мгу им. М. В. Ломоносова, 711.34kb.
• М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра политического анализа, 924.24kb.
• М. В. Ломоносова факультет политологии кафедра российской политики сузи а. М. Формирование, 1247.16kb.
• М. В. Ломоносова Факультет политологии Кафедра государственной политики Курсовая, 6kb.
• Правительство Российской Федерации Государственный университет Высшая школа экономики, 96.71kb.
• Деревня голыгино, 258.86kb.
• М. В. Ломоносова факультет государственного управления кафедра политического анализа, 1583.88kb.

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М.В.ЛОМОНОСОВА

Факультет глобальных процессов

Кафедра геополитики

Сухарева Екатерина Алексеевна

«Позиционирование москвы: лицо россии и субъект мировой политики»

Дипломная работа

студента 5 курса


Студент

Научный руководитель:

доктор исторических наук,

профессор – И.И. Абылгазиев

Соруководитель:

доктор политических наук,

профессор – О. Г. Леонова

Рецензент:


Заведующий кафедрой:

доктор исторических наук,

профессор – И.И.Абылгазиев

Работа сдана

Москва – 2010.

Содержание: Стр.

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы позиционирования города Москвы……...…....8

1. Понятие «позиционирование»…………………………………………………………8
   
2. Соотношение понятий «позиционирование» и «территориальный маркетинг»…..12
   
3. Понятие «позиционирование города»…………………………………………...........21
   

2. Позиционирование города Москвы на национальном и международном уровнях………………………………………………………29

2.1 Позиционирование города Москвы в рамках концепции «ворота в глобальный мир»……………………………………………………………………………………………..29

2.2 Позиционирование Москвы как столицы России……………………………………...37

2.2.1 Инвестиционная привлекательность Москвы……………………………………………....39

2.2.2 Туристическая привлекательность Москвы………………………………………………...44

2.2.3 Уровень и качество жизни в Москве…………………………………………………………..48

2.3 Позиционирование Москвы в качестве центра международного сотрудничества………………………………………………………………………………....56

2.3.1 Роль Москвы в качестве политического и экономического центра РФ в контексте взаимоотношений Москвы с регионами России………………………………………………..….56

2.3.2 Международная деятельность Москвы как составная часть внешней политики России……………………………………………………………………………………………………….63

3. Рекомендации по повышению эффективности глобального позиционирования Москвы на современном этапе………………………..72

3.2 Рекомендации по повышению эффективности позиционирования города Москвы как города благоприятного для жизни…………………………………………………………….76

3.3 Рекомендации по повышению эффективности позиционирования города Москвы как международного финансового центра в контексте его инвестиционной и туристической привлекательности……………………………………………………………………………..87

Заключение………………………………………………………………...……91

Список литературы……………………………………………………..……...95

Приложения……………………………………………………………………106.


Введение

Актуальность темы. В общественном сознании Россия ассоциируется, в первую очередь, с ее столицей – Москвой. Москва, как политический, экономический и культурный центр России, аккумулирует в себе огромные возможности, и все чаще воспринимается как «государство в государстве». Она выполняет так называемую репрезентативную функцию – представления России на международной арене, выступая в качестве субъекта мировой политики. В связи с этим возрастает актуальность исследования современного позиционирования Москвы, ее инвестиционной, экономической и туристической привлекательности, ее состоятельности как самостоятельного игрока в глобальном мире. Представляется целесообразной разработка проекта по выявлению основных позиций и выработке ключевых тенденций, определяющих место Москвы в мировой политике и имеющих целью формирование достойного образа современной столицы одного из ведущих государств мира, что, безусловно, будет способствовать укреплению международного авторитета Москвы и России в целом. В контексте современных политических реалий важность международного признания государства, эффективности его позиционирования в глобальном масштабе трудно переоценить. Именно от грамотного выбора стратегии позиционирования государства, города, региона зависят, по большей части, масштабы привлечения инвестиций, возможности осуществления перспективных бизнес-проектов, туристическая привлекательность, положение государства в мире. Фактически, Москва – город, благоприятный для международного сотрудничества, бизнеса, инвестиций и туризма. Однако за рубежом столица нередко преподносится с другого ракурса, и в этой связи возникает необходимость в создании и реализации актуальной в текущих условиях стратегии позиционирования, направленной на обеспечение иностранных информационных агентств и журналистов качественной информацией о достижениях российской столицы, производство позитивной информации о Москве.

Степень научной разработанности темы:

Тематика и вопросы, рассматриваемые в дипломной работе, недостаточно изучены наукой. Одни ключевые проблемы продолжают оставаться дискуссионными, другие вовсе остаются неисследованными. До сих пор нет ни одной монографии, в которой всесторонне, комплексно и обстоятельно была бы исследована роль, место и перспективы города Москвы в качестве субъекта мировой политики, необходимые предпосылки для ее превращения в глобальный город.

Отдельные аспекты теории позиционирования, а также принципы становления и функционирования современного глобального города рассматриваются в работах Д.Кларка, П.Геддеса, П.Холла, причём преимущественно с точки зрения развития в городах социальных процессов, инфраструктуры, экономической компоненты, а также культурного наследия¹. В свою очередь, Г.Рид, Дж.Фридман, С.Сассен, Дж.Е. Штиглиц прослеживают в функционировании глобальных городов финансово-экономическую детерминанту, рассматривая их как ключевые места производства и сбыта, контроля над мировой финансовой системой, а также в качестве стратегических площадок управления капиталом². В своих работах М.Кастельс вводит категорию «пространство потоков», которое доминирует над пространством мест, а глобальные города выполняют узловые функции управления информационными и материальными потоками, превращаясь из места в процесс.³ Важнейшее понимание роли городов в жизни страны и всего мирового сообщества имеют труды Ю.Н.Гладкого, В.А.Колосова, Э.Б.Алаева, Б.С.Хорева и других отечественных экономико- и политико-географов и политологов. Учёные анализируют ключевые тенденции развития народонаселения мира, важнейшими из которых являются: повышение удельного веса городов в мире, особенности развития городов развивающихся стран, исключительная роль непроизводственной сферы в формировании каркаса расселения и системы занятости страны, региона и всего мира⁴. Необходимо также отметить выдающийся вклад Р.М.Вульфович в изучение проблем государственного и муниципального управления в крупных городах⁵. Интересны работы Н.А.Слуки, который анализирует глобальный город как место сосредоточения ключевых индивидуумов, учреждений и организаций, которые управляют, манипулируют, диктуют и определяют формирование и воспроизводство капитализма во всем мире⁶.

Таким образом, объектом данного исследования выступает современная Москва, ее экономико-политическая, научная и культурная значимость для России и глобального мира.

Предметом исследования является современное позиционирование Москвы в России и мире на основе данных параметров.

В связи с этим представляется необходимым сформулировать следующие цели данной научно-исследовательской работы:

1. Рассмотреть позиции Москвы в качестве политико-экономического центра России, центра принятия внешнеполитических решений, центра науки и культуры, изучить ее возможности с точки зрения инвестиционной и туристической привлекательности.
   
2. Разработать рекомендации по повышению эффективности позиционирования Москвы внутри государства, а также на международной арене в качестве субъекта мировой политики.
   

Для реализации поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1. Определить роль и место Москвы в глобальном мире, роль столицы России в качестве центра принятия внешнеполитических решений, ее значимость в качестве субъекта мировой политики.
   
2. Проанализировать ключевые характеристики, определяющие основные тенденции, критерии и аспекты позиционирования Москвы и их значение на современном этапе (качество жизни, уровень деловой активности, туристическая привлекательность, работа с соотечественниками за рубежом и т.д.)
   
3. Проанализировать позиции Москвы в различного рода международных рейтингах по обозначенным критериям. Сделать выводы о характере современного позиционирования столицы в мире и необходимости его коррекции.
   
4. Разработать рекомендации по повышению эффективности глобального позиционирования Москвы на современном этапе.
   

Методы исследования:

1. контент-анализ, элементы ивент-анализа (теоретический анализ и синтез, обобщение в виде теоретических выводов и рекомендаций информации, полученной из учебной литературы, пособий, нормативной и законодательной документации, прессы, сети Интернет);

2. метод системного анализа позволил всесторонне проанализировать ключевые процессы, влияющие на глобальный статус города;

3. компаративный метод - сравнение влияния различных характеристик и показателей города на эффективность его позиционирования.

Научная новизна данного исследования заключается в следующих положениях:

1. 1. город Москва комплексно изучен как самостоятельный субъект мировой политики.
   
2. 2. проведен системный анализ факторов, влияющих на эффективность позиционирования города Москвы как субъекта мировой политики;
   
3. 3. даны обстоятельные рекомендации по повышению эффективности позиционирования Москвы в современном мире с учетом экономических, политических и других особенностей города; проанализированы предпосылки и узловые проблемы, выявлены недостающие элементы для превращения города Москвы в «глобальный город»;
   
4. 4. дан комплексный анализ, классификация и иерархизация базовых категорий, используемых в работе (маркетинг, территориальный маркетинг, позиционирование, брендинг), даны определения этим понятиям в контексте маркетинга мест.
   

1. Теоретические основы позиционирования города Москвы.

1.1. Понятие «позиционирование».

В контексте данного исследования остро стоит необходимость провести четкую грань между понятиями «позиционирование» и «брендинг», определить, как они соотносятся друг с другом.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинга. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации - только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни работ, - среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. По мнению П. Бейнсфейра, "позиционирование - это слово, которое используют все, но понимают немногие"⁷.

Брендинг - совсем недавнее приобретение маркетинга. Брендинг стал первой дисциплиной, который помог маркетологам не просто выделить товар, показать его отличия (позиционирование), а сделать его понятным, желанным и родным покупателю.

Для понятия «позиционирование» существует немало опреде­лений, каждое из которых представляет собой вариацию на одни и те же основные темы. Например, существуют следующие определения, которые были сформулированы в разные годы европейскими и американскими специалистами.

Стартовой площадкой позиционирования является про­дукт: штучный товар, услуга, организация и даже пер­сона. Однако позиционирование — это не то, что вы де­лаете с продуктом, это то, как вы воздействуете на восприятие потенциальных клиентов.

Такое определение дали позиционированию Эл Райс и Джек Траут в книге «Positioning: The Battle for Your Mind» («Пози­ционирование: битва за умы»)⁸, вышедшей в 1981 году. Более 15 лет спустя в книге «Understanding Brands» («Понимание брен­дов») появились следующие слова⁹.

Позиционирование означает обладание надежной и при­быльной «позицией» в умах потребителей, завоеванной либо благодаря тому, что вы были первыми, либо благо­даря тому, что вы заняли свое место относительно кон­курентов, либо благодаря тому, что вы заместили собой соперников.

Таким образом, с их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Филип Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг»¹⁰.

Согласно Г.Г. Почепцову, позиционирование – «помещение объекта в благоприятную для него информационную среду»¹¹.

Достаточно полным кажется определение, принадлежащее Дэвиду Эйкеру: "позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам"¹².

Для понятия "бренд" можно также встретить множество определений. Согласно Полю Фелдвику, "бренд - это набор восприятий в воображении потребителя"¹³. "Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом" - считает Лесли де Чернатони¹⁴. Следующее определение принадлежит Дэвиду Огилви: “Бренд - это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является совокупностью тех удивлений, которые направляют на потребителей, и результатом в использовании бренда”¹⁵. Основатель “Школы рекламы А.Репьева” А.Репьев считает, что бренд - “это информация об отличительных свойствах товара, услуги или любого другого объекта, и репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они услышали или увидели атрибуты этого объекта”¹⁶.

Имеет место и следующее определение: "Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми и отвечают его потребностям наилучшим образом"¹⁷.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: "позиционирование - это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребностям рынка и поведению конкурентов".

В подтверждение можно привести модель связи внутреннего устройства бренда и позиционирования, разработанную Дэвидом Эйкером¹⁸ (Приложение А, Рис. 1.).

Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.¹⁹

При всем многообразии методик позиционирования бренда его базовыми компонентами остаются:

■ необходимость понимания потребностей заинтересованных сто­рон в самом широком смысле как внутри компании, так и за ее пределами;

■ генерирование информации, понимание идей и возможностей;

• активное определение «позиции» или базовой платформы брен­да, выражение их в визуальных и вербальных символах иден­тичности бренда, продуктах, услугах и поведении;
  
• целенаправленное использование архитектуры бренда для оп­тимизации ценности позиционирования;
  
• непрерывные развитие, управление и оценка результатов по­зиционирования²⁰.
  

Таким образом, брендинг является составным элементом позиционирования.

1.2.Соотношение понятий «позиционирование» и «территориальный маркетинг».

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей²¹.

Для понятия «маркетинг» существует целый ряд определений. Рассмотрим некоторые из них.

По Котлеру, «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»²².

Согласно Г.Г. Абрамишвили, «Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций» ²³.

Определение, предложенное Американской Ассоциацией Маркетинга, выглядит следующим образом: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»²⁴.

«Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются»²⁵.

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена»²⁶.

Необходимо определиться с иерархией понятий, а именно - уточнить, как соотносится маркетинг с вышеуказанными категориями.

Как уже отмечалось, «позиционирование» включает в себя категорию «брендинг». Имеет смысл дать определение данным понятиям через категорию «маркетинг».

Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании – имидж, продукция - с целью занять выгодное положение в психологии и сознании целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.

Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в результате воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих выделить товар компании среди товаров конкурентов, создавая уникальный образ товара в психологии и сознании потребителя²⁷.

Итак, позиционирование является элементом маркетинга.

Различают коммерческий (маркетинг товаров потребления, маркетинг средств производства, маркетинг услуг²⁸) и некоммерческий маркетинг (маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей (эгомаркетинг), маркетинг идей, маркетинг места²⁹)

Под маркетингом места понимается деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержания или изменения отношения/поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь можно выделить:

- маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.),

- маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны);

- маркетинг жилья;

- маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала)³⁰.

В последнее время идеи маркетинга места все чаще находят продолжение в маркетинге регионов, городов и др. населенных пунктов. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). Он направлен на привлечение инвестиций, туристов, капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории³¹.

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

- притягательности, престижа территории в целом;

- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов³².

Интересен опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в последние десятилетия в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов³³.