Авторизованный конспект семинаров и тренингов для продавцов, агентов, коммивояжеров, менеджеров по сбыту, профессиональных переговорщиков, организаторов продаж и фирменных бизнес-тренеров, а также авторские статьи из Internet-рассылок и периодики

Вид материала

Конспект

Содержание Жесткая "помощь" в покупке Когда учиться не нужно?

Подобный материал:

• Программа школы коучей и бизнес-тренеров севастополь 2011г. Программа школы тренеров, 42.31kb.
• Разработал учебные программы для сотрудников компании по ряду тем: обслуживание клиентов,, 77.72kb.
• Проведение семинаров, тренингов по бизнес-планированию, 24.42kb.
• Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых, 4945.08kb.
• Положение о проведении тренингов семинаров для молодежи «Мы молодые!» (темы семинаров:, 42.07kb.
• Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг» специальность «Бухгалтерский учет, анализ, 1136.96kb.
• Карьера без стресса. Самоукина, 1237.57kb.
• Элитарная семья или в чем успех вашего ребенка, 852.32kb.
• Программа профессиональной переподготовки институт «Магнитогорская высшая школа бизнеса», 37.03kb.
• А. Н. Кармазинский московский инженерно-физический институт (государственный университет), 57.21kb.

Жесткая "помощь" в покупке

Помощь клиенту в покупке может быть очень разносторонней.

Она может быть и мягкой, белой, и жесткой, черной...

Вот свежий пример, присланный мне хорошей знакомой по электронной почте:

У стойки почтового отделения рыхлый, серенький, лысеющий мужичонка лет сорока семи деловито штампует толстенную пачку розовых открыток с сердечками. Отшлёпав все, заклеивает их в розовые же конверты и прыскает мускусными духами.

Работница почтампта:

- А что это вы делаете?...

Мужик:

- Вот, отправляю тысячу "валентинок" с надписью "Угадай, от кого?.."

Работница:

- Зачем?!!!...

Мужик:

- Я - адвокат. По бракоразводным делам...

Но злой смех - злым смехом, а нам нужно уловить некоторые принципы, правда?

Всем известна история торговца уничтожителями офисных бумаг, который накануне перед продажей изучал и сортировал содержимое мусорного контейнера - выискивал документы, которые не имели права попасть в мусор в целом виде. Потом продажа осуществлялась демонстрацией директору этих документов и вопросом: "А если бы на это наткнулись Ваши конкуренты?"

Среди всех задач, ради которых осуществляется подкуп, есть и такая - создание компромата. Там, где судьбу покупки решает один из нечистых на руку функционеров, именно его слабостью могут определяться все последующие поставки...

На моей последней московской программе по жестким переговорным технологиям слушательница по имени Наталья Владимировна рассказала историю, которая может служить еще одной иллюстрацией к сегодняшней не очень доброй теме. В ее примере речь шла о фирме, "помогающей" вернуть долги. И вот те, из кого фирма очень мастерски вынимала долги, и становились ее следующими клиентами, ибо директор, расставшись с деньгами, говорил:

- Да, вы это умеете. Так выбейте, братцы, долги и из моих должников...

Помните, как стекольщик спонсировал детскую футбольную команду микрорайона? Да, ему было выгодно то, что благодаря юным спортсменам чаще бьются оконные стекла...

Торговцы оружием хорошо зарабатывают на войне. Так станут ли они приветствовать мирные инициативы?

Бизнес-тренеры увеличивают свой доход при усилении конкуренции среди потенциальных клиентов. Так что выгодно бизнес-тренерам?

Представьте иной расклад. Есть две фирмы. Первая тогует нефтепродуктами на дорогах - прямо из автоцистерн. Вторая имеет несколько оборудованных заправок. Догадайтесь, кто первым и ради чего станет искать дружбы с местным отделением партии "зеленых"?

Зарабатывать шантажом и запугиванием - не вполне красивое дело. Но чем испокон веку промышляли продавцы страхования? Да я грешен и сам - ведь всего пару лет назад изъял из списка моих самых "продающих" фраз вот такую: "Пока учатся Ваши конкуренты - Вы просто бессильны!"...

Да, тихая война с конкурентами может принимать самые неожиданные формы... Но главное - помнить не о конкурентах, а, разумеется о клиенте:

"У входа в свое потасканное заведение стоял гробовых дел мастер Безенчук.

- Почет дорогому гостью! - прокричал он скороговоркой, завидев Ипполита Матвеевича. - С добрым утром!

Ипполит Матвеевич вежливо приподнял запятнанную касторовую шляпу.

- Как здоровье тещеньки, разрешите узнать?

- Мр-мр-мр, - неопределенно ответил Ипполит Матвеевич.

- Ну, дай Бог здоровьичка, - с горечью сказал Безенчук, - одних убытков сколько несем, туды его в качель!..".

Вы ведь помните, откуда этот фрагмент?..

Все приемы продаж, построенные на создании дефицита (дефицита товара и времени) можно смело относить к "жесткой" помощи:

- Только до 32-ого июня!

- Только первые десять покупателей!

- Осталось всего три шагающих экскаватора!

- Вы знаете, эту модель быстро расхватывают...

Время от времени приходится встречать апологетов "белого" бизнеса. Но почему мне до сих пор не известен ни один торговец, никогда не применявший "жесткой" помощи клиенту?..

Когда учиться не нужно?

Наверное, многие читатели нашей рассылки могут подозревать - и в работе бизнес-тренера есть то, от чего становится грустно.

Да, это так.

Бывает, что фирма накануне тренинга на вопросы тренера, направленные на выявление проблем, отвечает:

- Нет у нас никаких проблем! Нет у нас никаких конфликтов с клиентурой!

Но все это потом всплывает в ходе тренинга - в вопросах и комментариях слушателей. И лучше, чтобы тренер к этим проблемам был подготовлен.

Бывает иногда и так, что привлечением бизнес-тренера кто-то из топ-менеджеров пытается решить собственные проблемы. У меня на памяти есть случай, когда руководитель торговой сети, "обработанный" собственными агентами, заказывал программу только для того, чтобы вырвать у хозяина максимальные скидки: "Вот видите, даже обучение нам не помогает. Значит - нужно снизить цену на наш товар!.."

А бывает и так, что в ходе предварительного согласования программы руководитель торговой группы демонстрирует полное взаимопонимание с совместно вырабатываемыми задачами, но они, на самом деле, для него не только неуютны, но и враждебны... По этой причине я обычно стремлюсь непременно пообщаться с хозяином. И могу смело заявить:

- Господа хозяева! Обсуждайте иногда работу Вашей торговой структуры не только с Вашим подчиненным, который ею руководит, но и с чужаком бизнес-тренером! И чем дороже приобретаемая программа, тем более необходим такой разговор.

За шесть лет работы мне доводилось наблюдать многие удивительные открытия, которые делал директорат, наблюдая на тренингах за собственными продавцами.

Я помню фирму, торговавшую невероятно сложной и дорогой техникой; директор этой фирмы, подводя итог тренингу и благодаря тренера, грозно воскликнул:

- А самый главный вывод, который я сделал - я теперь Вас буду штрафовать за отсутствие чувства юмора!

Бедой этой фирмы было то, что для продаж набрали умниц, вчерашних интеллектуалов-технарей, которые не имели ни капли таланта общения.

Я помню и рекламное агентство, в которое на должности менеджеров по работе с клиентами набирали только бывших психологов. После программы, понаблюдав за работой своих психологов в играх, директор схватился за голову:

- Я теперь понимаю, как у человека рождается желание пойти на факультет психологии! Я теперь знаю, что туда идут за решением собственных психических проблем. Эх, надо было мне набрать простых и нормальных, здоровых и добрых ребят!..

Тренинг может помочь. Но - не вегда.

Сколько ни тренируй продавцов самых современных "ундервудов", но этот товар никогда уже не выдержит конкуренции с компьютером.

Сколько ни тренируй персонал, но если людям не платить, то они продавать не будут.

Сколько ни тренируй, но если вздуть цену по самое "не могу", то все равно победят конкуренты.

Каким бы хорошим приемам ни учил бизнес-тренер, но если после программы вернуться к технике "3х300" ("за три минуты продал и отбежал на триста метров"), то толку от занятий не будет.

Тренинг - не панацея. Умение продавцов продавать - лишь одна из составляющих коммерческого успеха.

Всем известны принципы, по которым репетиторы отбирают учеников, - брать лишь тех, кому будешь полезен. Это актуально и в продаже тренингов - там, где ты не поможешь, лучше уговорить обойтись без тебя. А если это настолько приятные люди, что все-таки уговорили тебя поработать, то ты должен хотя бы дать реестр всех выявленных в тренинге проблем, которые необходимо исправить. Поэтому редко, но бывают случаи, когда после занятий я сижу, готовлю, а затем передаю в руки заказчику некий "отчет" с пометкой "Не для персонала!" Один из примеров приведен ниже. Как Вы догадываетесь, из этого документа изъято все, что могло бы помочь читателю "вычислить" фирму, а название фирмы - изменено...

Если Вы планируете в ближайшее время обучать свой персонал, пожалуйста, просмотрите приложенный ниже документ особо внимательно. Может быть, Вам не нужен тренер-чужак. Может быть, Вы справитесь и сами...


Не для персонала!

.

Фрагменты наблюдений бизнес-тренера Деревицкого за работой группы продавцов (специалистов) фирмы “Ох-Кандыба-Инвест”

Здесь дан перечень только тех проблем, которые можно решить и нужно решать без привлечения сторонних бизнес-тренеров. Без решения этих проблем внутри фирмы усилия любого тренера будут эффективными лишь на 50%…

	Проблема	Почему это плохо	Возможная причина	Варианты решения
1	Слушатели имеют очень устойчивые “официозные” стереотипы. Особенно сильно это проявляется на этапах установления контакта, выявления потребностей и презентации продукта.	Клиенты слышат от продавцов не то, что может повлиять на решение.	Ориентация продавцов на выполнение роли “говорящего буклета”. Ошибка в системе внутрифирменной подготовки - что хотели иметь, то и получили.	Узнать не у продавцов, а у клиентов: а) какими они хотели бы видеть продавцов; б) что для них главное в работе продавца Вашего товара
2	Неумение спрашивать и слушать.	Ужесточает контакт. Отталкивает людей.	Увлеченность самим собой. Отсутствие уважения к персоне покупателя. Убежденность в том, что “клиент недопонимает”…	В играх внутри фирмы добиваться соблюдения правил слушания и развивать умение задавать вопросы.
3	Вместо “языка выгод” продавцы используют “язык свойств”.	Вместо того, чтобы показать, насколько товар был бы полезен, продавцы демонстрируют свои преимущества в осведомленности о товаре.	Нет ориентации на очеловечивание контакта, на персону покупателя. Отсутствие такой ориентации возможно лишь на “конвейерных” продажах. Очень удивительно то, что принципы “канадской оптовой” фирма отметает, но не хочет отказаться от подходов этой компании.	Перевести для агентов аргументы с описанием товара на язык того, что от каждого свойства товара получит клиент.
4	Нет стремления адаптировать форму презентации к рангу персоны продавца.	Продавцы быстро надоедают директорам. И – раздражают их склонностью к менторству.	Нет ориентации на человека. Высокомерное отношение к покупателю. Анекдоты о клиентах на доске объявлений в офисе – это здорово, но плохо то, что обусловленное этим отношение к клиенту продавцы несут в офисы потенциальных заказчиков.	“Пилотные дни” - в качестве балласта ходить на продажи своих продавцов и смотреть на их работу глазами высокопоставленной клиентуры.
5	Неумение вместо продукта говорить о партнерстве, без чего предельно усложняются переговоры с руководством высшего эшелона.	Потери тех продаж, в которых достаточной могла бы быть лишь беседа с директором.	Подход к работе без учета отличий руководителя и человека, работающего по найму.	Разработка отдельной тактики для работы с директоратом.
6	Нет чувства языка.	Использование в устной презентации тех витиеватых оборотов, которые уместны в рекламном проспекте, создает впечатление неискренности.	Малы языковые навыки. Бедность словаря.	Прослушивание диктофонных записей продаж и просмотр видеозаписей игр – вместе с продавцом. Заставлять обращать внимание на “книжность” языка.
7	Повтор одних и тех же ошибок – после многократных комментариев стандартных ошибок каждый слушатель их повторяет снова и снова.	Снижение эффективности обучения.	Склонность учиться на собственных ошибках. Игнорирование опыта коллег. И – слегка высокомерное отношение к тем, кто заставляет обращать внимание на ошибки.	Добиваться внимания хотя бы к тем ошибкам, на которые обращает внимание руководство.
8	При серьезной конкуренции нет системы аргументов, ориентированных на отстройку от конкурентов.	Проигрыш конкурентам.	Недостаток в фирменной подготовке персонала.	Специально разработать систему аргументации.
9	Недостаточный интерес персонала к самосовершенствованию. Нет даже желания прилагать усилия к поиску новых приемов продаж, отказ от использования и адаптации к своему продукту чужого коммерческого и коммуникативного опыта.	Нет развития фирменной техники продаж.	Недостаточная мотивация персонала на самосовершенствование.	Заставлять продавцов генерировать новые идеи и искать новые подходы к продажам.
10	Стойкая ориентация продавцов не на поиск решений, а на поиск причин, которыми можно оправдать и неудачи, и косность техники продаж.	Потеря “сложных” клиентов. Нет ли использования ссылок на “проблемы” и в отношениях с линейным руководством?	Потакание продавцам.	Заставлять искать решения (не менее двух решений по одной проблеме). Воспитывать гибкость. Воспитывать ответственность за свой “участок”.
11	Использование аргументов, соль которых давно ясна продавцу, но совершенно неуловима для того, кто о товаре “Ох-Кандыбы” не знает ничего (пример – скупые ссылки на наличие "свойства А" без демонстрации значения этого тезиса).	Для покупателя - превращение презентации в заумь. Отталкивание тем, что понятно лишь профессионалу.	Продавцам надоело повторять одни и те же аргументы и они “урезают” аргументацию – отбрасывают то, что "вроде и так проще простого”…	Контроль доступности используемых аргументов. Воспитание навыков контроля понимания.
12	Прекращение профессиональной самоподготовки и саморазвития. Некоторые продавцы не только не знают лучших книг по технике продаж, но и не подозревают о существовании такой литературы. Кроме того, работа над самим собой некоторым продавцам кажется совершенно излишней.	Рутинное отношение к своей работе превращает продажи в довольно скучное шоу…	Недостаток работы с нематериальной стимуляцией желания повысить профессионализм.	Подчеркивать “замечательность” ремесла. Стимулировать игровые и даже авантюрные подходы к работе. Научить видеть в работе на “таскание кирпича”, а “возведение замка”. Сделать фирменную библиотечку по техникам продаж, переговоров, коммуникаций и так далее.
13	Разрыв между задачей обучения продавцов и отсутствием опыта собственных личных продаж у линейного руководства.	Потеря взаимопонимания с продавцами.	Возможно – нежелание попробовать самого себя в роли продавца.	Стоит проводить хотя бы “пилотные дни” - либо в качестве наставника, либо в качестве балласта бывать с собственными продавцами у их клиентов.
14	Персонал привык, приходя на работу, надевать “маски продавцов”.	Формирование у клиентов впечатления: “Этот парень сильно устал”. Невозможность очаровать клиента человеческим стилем работы. Фирмы не покупают – покупают лишь люди…	Склонность (воспитанная на фирме?) к официозному подходу к контакторам.	Обращать внимание продавцов на то, сколь хорошо они могут использовать в своих продажах даже навыки бытовых контактов. Учить не столько работать, как “продолжать жизнь и в рабочие часы”.
15	Ребята считают себя не продавцами, а “специалистами”	Вместо желания услужить клиенту появляется и проявляется желание продемонстрировать более высокий “профессионализм", “осведомленность”, и желание “заткнуть за пояс”, доказать, ткнуть носом в “непонимание”…	Не оттого ли, что к работе привлечены те, кто более “инженер”, а не продавец? Похоже также, что в коллективе есть элементы несколько высокомерного отношения к работе “просто продавца”.	Изменить название должности со “специалист” на нечто, что будет напоминать: прежде всего ты – продавец и должен не умничать, а делать все для того, чтобы клиент отдавал деньги С УДОВОЛЬСТВИЕМ.

P.S. Все перечисленные проблемы не стоит считать слишком "фирменными" проблемами "Ох-Кандыбы-Инвеста". Это, по моим шестилетним наблюдениям, свойственно очень многим фирмам – славянским и иностранным…