Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов
| Вид материала | Книга |
- Авторизованный конспект семинаров и тренингов для продавцов, агентов, коммивояжеров,, 5947.28kb.
- Антикризисное управление в условиях мирового финансового кризиса, 34.98kb.
- Митсуги Саотоме, 1634.36kb.
- Курс «маркетинг и управление качеством» Ориентирован на собственников, менеджеров высшего, 29.83kb.
- Книга адресована школьникам, изучающим русский язык, а всем, кто интересуется русской, 20.48kb.
- Бизнес-тренер, консультант, эксперт в области организационного управления, коуч. Сотрудник, 14.98kb.
- Программа впервые реализуется в России и разработана специально для руководителей компаний,, 130.98kb.
- Задачи: отработать навыки задавания вопросов для выяснения потребностей и мотивов клиентов, 62.95kb.
- Мастер управления бизнес-тренинг для менеджеров высшего и среднего звена, 47.13kb.
- Книга адресована учителям-словесникам, учащимся старших классов и всем, 2629.5kb.
ОБЩЕНИЕ riPOflflBUfl
^ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ
ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ПРОДАВЦА
Умение вести разговор— это талант.
Стендаль
Прокладывай дорогу к разуму человека через его сердце.
Честерфидц
Установки
^ 1. Стремление решить проблему, стоящую перед покупателем.
2. Выявление проблемы, возможно, лишь вызвав расположение и доверие клиента.
Поэтому правила поведения на работе рекомендуют продавцу обслуживать покупателей следующим образом: усталых — терпеливо, стеснительных — заботливо, обидчивых — тактично, грубых — выдержанно, хладнокровно.
Каждый клиент уникален. У него свое представление о ценностях, о том, «что такое хорошо и что такое плохо», у каждого свой взгляд на приобретение товара или услуги. Одного интересует, главным образом, цена (чтобы сэкономить); другого — престижность; третьего — практичность; четвертого — качество и т.д.
Вот, к примеру, реальная ситуация.
Пожилой мужчина проходит по торговому ряду, где продается мед. Подойдя к молодому продавцу, спрашивает: «Скажите, пожалуйста, сколько стоит эта баночка?». На что продавец, поднеся открытую баночку к носу покупателя, сказал: «Понюхайте, какой ароматный мед, и совсем недорого». Покупатель обиделся: «Что вы мне суете
71
под нос, я не собака, чтобы нюхом определять» — и прекратил разговор, купив мед у другого продавца, который сразу ответил на вопрос о цене.
Задача продавца — убедить покупателя сделать покупку. Наш продавец пытался убедить — результат получился обратный. Почему его «убеждение» привело к нулевому результату?
Покупатель, принимая решение, исходит из своих приоритетов. Например, если у него денег в обрез, то, не узнав предварительно цену, ему незачем знакомиться с достоинствами товара. Вероятно, это и был тот случай, ведь вопрос о цене был первым. И тогда понятно, почему он так болезненно отреагировал на предложение убедиться в качестве продукта.
Навязывая товар, продавец проявил неуважение к интересам покупателя.
Чтобы «не потерять лицо», покупатель просто прекратил разговор.
У оптовых потребителей также неодинаковые установки. Кроме цены есть множество различных аспектов, важных для принятия решения о покупке: гарантии поставки, ее своевременности; качество продукта или услуги; сроки и способы оплаты; условия и виды транспортировки; производитель товара; роль, отводимая клиентом данному товару или услуге в номенклатуре его собственных продаж и т.д.
Учитывать своеобразие каждого клиента — одна из важных установок продавца.
3. Настойчивость, а точнее вежливая (!) настойчивость. Сколько раз люди, занимающиеся торговлей, в бессилии опускали руки, отчаявшись добиться желаемого. Звонят покупателю пять раз — и все безрезультатно. Покупатель неуловим и отказывается иметь дело со всеми, кто что-нибудь предлагает купить или рекламирует. Не отчаивайтесь, попытайтесь позвонить еще раз, скажем, через месяц.
^ Сказавший сегодня «нет», может завтра сказать «да».
Продавец, знающий об этом, никогда не впадет в панику, получив от клиента отказ.
Один торговый агент звонил ровно шестнадцать раз, прежде чем его допустили на территорию компании.
72
Он точно знал, что число звонков было именно шестнадцать, потому что каждый такой звонок методично фиксировал в своем ежедневнике. Он проявил настойчивость, и, как это часто случается, его настойчивость была вознаграждена.
Ведь порой бывает, что человек в силу каких-то обстоятельств, чаще всего собственной занятости, не может сразу же отреагировать на ваш звонок. Поэтому запаситесь терпением и будьте настойчивы в своих усилиях. И пусть вам не удастся заключить новый контракт, но вполне возможно, что во время разговора с клиентом вы узнаете нечто такое, о чем были абсолютно не осведомлены до сих пор и что очень важно для вашей дальнейшей работы на данном рынке или с этим человеком.
Одним словом, торговый бизнес — дело долговременное и воистину не терпящее суеты.
И уж во всяком случае, если вы не услышали твердого и недвусмысленного «нет», разговор обязательно должен быть продолжен.
4. Сильное воодушевление, душевный подъем, настрой на решение проблемы, не отступать перед трудностями. Уинстон Черчилль, удивительно многого добившийся в жизни, так сформулировал формулу успеха: «Никогда, никогда, никогда не опускайте руки!».
Вот пример из практики торговли, показывающий, какую роль играет настрой на решение проблемы.
^ Одна компания как-то послала продавца обуви в африканский город, где никто не носил обуви. Это был один из наиболее опытных продавцов, и от него ожидали многого.
Вскоре по прибытии в Африку он написал в офис: «Можете забрать меня обратно. Здесь все ходят босиком».
^ И он вернулся на родину.
Потом компания отправила в тот же город другого продавца обуви. На этот раз — одного из новичков. У него не было большого опыта, зато было много энтузиазма. Компания надеялась, что он продаст хотя бы несколько пар обуви.
^ Почти сразу по прибытии продавец отправляет в офис срочную телеграмму: «Присылайте всю обувь, какая есть. Здесь все ходят босиком!».
' 73
5. Действовать по предварительно намеченному и продуманному плану. Утверждают, что детальное планирование на 60 % определяет успех коммерческого предприятия в целом и конкретного визита в частности. Оно генерирует доверие и свидетельствует о том, что вы настоящий профессионал, а не бойкий на язык любитель-новичок.
^ План визита
| Наименование организации/имя клиента |
| С кем контактируете |
| Дата и время визита |
| Дата последнего визита |
| Цели визита |
| Темы для обсуждения |
| Ожидаемые / полученные результаты |
Методы общения с клиентами
Первый и наиболее известный из них состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми поглощен потенциальный покупатель. Однако следует помнить, что чаще всего клиент, войдя в магазин, еще не готов к этому, поскольку погружен в свои повседневные или сиюминутные заботы. Напомним хорошо известное правило: прежде чем общаться, необходимо удостовериться, что ваш партнер готов к общению и также желает общаться с вами. После того как клиент несколько успокоится и расслабится, можно заводить разговор о проблемах, которыми он поглощен. Это позволяет получить информацию о нем самом и его интересах в конкретном случае.
Второй метод состоит в том, чтобы сразу поразить воображение покупателя одной потрясающей фразой, одним ярким образом или неожиданно поставленным вопросом. В результате удается привлечь внимание или пробудить интерес покупателя, не прибегая к другим приемам.
Третий метод заключается в том, чтобы увидеть в покупателе личность и соответственно принять его.
74
Каждый человек нуждается в признании. Имеется в виду признание психологического плана, носящее исключительно личный характер. Признание осуществляет сам продавец, показывая, что он многое знает о своем клиенте. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу для совершения покупки.
Четвертый метод является разновидностью первого и отличается подходом к проблемам. Если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, то здесь продавец намеренно поднимает проблемы, присущие профессии клиента, с которыми, естественно, необходимо ознакомиться заранее. Например: «Ваши коллеги-медики уведомили меня...» Таким образом, продавец ссылается на группу, к которой принадлежит собеседник и от которой тот получает информацию, а также интересы которой разделяет. Такой прием содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.
Пятый метод предполагает без пауз приступить к обсуждению основного (главного) вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Если предложение продавца позволяет значительно снизить издержки производства, повысить его экономичность, увеличить активное сальдо баланса и т.п., то вряд ли потенциальный покупатель останется равнодушным. На такое предложение трудно ответить категорическим отказом.
^ Поведение продавца как способ воздействия на клиента
На решение покупателя сделать (или не сделать) покупку большое влияние оказывает поведение продавца. Западные психологи К. Роджерс и Г. Портер выделили и описали несколько типов поведения. Разработанные ими положения могут быть применены и к сфере продаж. Опишем их.
^ Помощь и поддержка. Ставится задача успокоить и утешить сомневающегося покупателя, ободрить, рассе-
75 ■
ять его сомнения, помочь ему принять решение, утвердиться в правильности сделанного выбора, а также сломить внутреннее сопротивление, которое часто мешает сделать выбор.
Помощь и поддержка уместны и после совершения продажи, чтобы убедить клиента в правильности сделанного выбора, поощрить его на новые покупки и т.п. Ключевыми фразами являются следующие: «На вашем месте я бы сделал то-то, то-то...», «Не беспокойтесь, я улажу эту проблему...», «Вы сделали на редкость правильный выбор...», «Вы на практике убедитесь в правильности принятого решения...», «Я думаю, вы никогда не пожалеете, что купили этот товар...», «Что касается срока платежа, мы это уладим...» и т.п.
^ Вопросительное поведение. Обычно оно позволяет глубже выявить потребности клиента, получить более четкое представление о его намерениях, подтолкнуть его высказать собственное мнение по поводу товара, услуги.
Здесь уместны три вида вопросов со стороны продавца: 1) «Что вы думаете об этом товаре?»; 2) «Не правда ли, он удобен в использовании?»; 3) «Не думаете ли вы, что это предпочтительнее, чем...» Первый вопрос — это открытый вопрос, когда покупателю предоставляется свободный выбор. Второй вопрос — закрытый, несущий в себе определенный ответ и подталкивающий к нему покупателя. Можно практиковать вопросы типа меню, когда предоставляются несколько возможностей выбора: «Вы предпочитаете вещь темного, желтого или голубого цвета?».
Вопросительный тип поведения требует определенной тонкости, чувства меры, чтобы собеседник не почувствовал себя подследственным и не был обижен бестактностью или назойливостью.
Поведение с позиции судьи. Высказываются критические замечания в адрес покупателя или по поводу конкретной ситуации, формулируются некоторые предостережения и предупреждения, выражается осуждение или несогласие с чем-то в поведении покупателя.
76
Например: «Если вы не заплатите мне в течение такого-то времени...»; или: «Раз так, обратитесь в юридический отдел...», «Вы так и не ответили мне на мое последнее письмо...» и т.п. Такое поведение, как правило, отличается резкостью и не способствует сохранению и развитию благоприятных благожелательных отношений между продавцом и покупателем. Поэтому оно не рекомендуется.
Поведение пояснительное. Продавец стремится разгадать мотивы или истолковать поступки покупателя. Ключевые фразы здесь следующие: «Мне кажется, что вашу ситуацию можно объяснить следующим образом...», «Я полагаю, что речь идет о существенном для вас вопросе...», «Объяснение, мне кажется, мо-I жет быть следующим...» и т.п. Так выявляются потребности клиента, но действовать надо с большой осторожностью, взвешивая буквально каждое сказанное слово.
Поведение с позиции понимания. Суть его в том, чтобы с глубоким вниманием выслушать аргументы, претензии, пожелания покупателя. Дать понять ему, что он выслушан и понят. Это облегчит выявление действительных потребностей покупателя и может оказаться важным стимулом, побуждающим его совершить покупку. Ключевые фразы здесь следующие: «Если я вас правильно понимаю, вы хотите сказать следующее...», «Итак, по вашему мнению...» и т.п.
Данный тип поведения предпочтителен при возникающих разногласиях или в случае претензий клиента. На такое поведение всегда можно быстро переключиться и получить нужный результат.
Поведение с мотивом отказа. В основном к нему прибегают, когда предмет разговора неинтересен, когда хотят избежать ответственности или обойти какое-то затруднительное положение. Ключевые фразы: «Это не вопрос для обсуждения...», «Займемся только тем, что непосредственно относится к данной покупке...», «Это не моя проблема...», «Это меня не касается...» и т.п. Любителям подобных высказываний необходимо сознавать, что последние слова являются сильными кон-фликтогенами.
^ 77
Сравнительный анализ типов поведения продавцов
Ж.Ф. Кролар в книге «Методы продаж» (М., 1993) обобщил преимущества и недостатки некоторых типов поведения в следующей таблице:
| Поведение | Преимущества | Недостатки | Использование |
| | | | в акте продажи |
| 1 | .2 | 3 | 4 |
| Помощь и | Успокаивает | Состояние | Часто следует |
| поддержка | клиента, | зависимости | за этапом |
| | утверждает его | может | опровержения |
| | в правильности | перейти в | возражений. |
| | выбора. | свою | Обосновы- |
| | Рассеивает | противопо- | вает и |
| | сомнения и | ложность. | стабилизирует |
| | страхи. | Возможное | продажу |
| | Заботится о | последствие: | |
| | состоянии | уход клиента | |
| | клиента | | |
| С позиции | Может дать | Создает | Позволяет |
| судьи | чувство | атмосферу | избежать |
| | уверенности и | недоверия и | проблем в |
| | придать силы | подозритель- | целом, за |
| | продавцу | ности. | исключением |
| | | Приемлемо | вопросов о |
| | | лишь в | цене |
| | | отношении | |
| | | поддающихся | |
| | | людей | |
| Вопроси- | Исследует | Может | Позволяет |
| тельное | потребности | показаться | прозондировать |
| | клиента | забавным или | потребности |
| | | инквизитор- | клиента, |
| | | ским, или | обнаружить его |
| | | бестактным | проблемы |
| Поясни- | Истолковывает | Существует | Очень полезно, |
| тельное | причины | опасность | когда клиент |
| | поведения. | заблуждения, | выпроваживает |
| | Анализирует | возникающего | продавца, когда |
| | сопротивление | вследствие | он проявляет |
| | клиента | разнообразной | несогласие |
| | | интерпрета- | и т.д. |
| | | ции | |