Диалог производителя и заказчика рекламы как необходимое условие создание эффективного рекламного образа исполнитель

Вид материала

Документы

Содержание Анализ бриф-форм рекламных агентств «Параллель» и «ЭДДИСОН» ( Анализ бриф-формы свободного подрядного дизайнера Анализ бриф-формы типографии «Абсолют Принт» Анализ бриф-формы рекламного агентства «Infinity» Анализ бриф-формы свободного подрядного дизайнера Анализ бриф-формы рекламного агентства Articool Анализ бриф-формы типографии M-Принт Анализ бриф-формы свободного подрядного дизайнера

Подобный материал:

• Курс Понятие «здоровье», его содержание и критерии. Система знаний о здоровье. Влияние, 18.63kb.
• Методические указания для подготовки к семинарским занятиям по курсу «Разработка, 40.06kb.
• План Правовое регулирование Основные структурные элементы механизма правового регулирования., 163.88kb.
• Рекомендации по коррекции рекламного образа продукта «биовестин» на основе, 64.55kb.
• Программа экзамена Сущность рекламы. Цели и функции рекламы. Особенности развития рекламного, 365.01kb.
• Муниципальное дошкольное образовательное учреждение города Мурманска детский сад комбинированного, 318.78kb.
• Создание детско-взрослой общности как условие реализации педагогического проекта, 83.35kb.
• Самостоятельная работа Форма контроля Ф. И. О. преподавателя Общепрофессиональные дисциплины, 286.97kb.
• Реструктуризация экономики ресурсодобывающих регионов российского Севера, как необходимое, 127.25kb.
• Духовно-ориентированный диалог как условие преодоления общего недоразвития речи у детей, 395.31kb.

Глава 3. Критерии оценки и анализ бриф-форм

Рассмотрев, систематизировав и проанализировав всю информацию касающуюся брифа, пара перейти к решению основной задачи дипломной работы – разработке инструмента.

Для того, чтобы приступить к разработке собственной бриф-формы, необходимо рассмотреть и прокомментировать имеющиеся примеры технических заданий. По большому счету разработка и заполнение технического задания уникальны для каждого конкретного подрядного дизайнера. Какой-то определенной формы не существует. Однако большинство брифов совпадают на 70% в разделах о компании и продукте. Что касается разделов, посвященных креативной части (непосредственно касающейся творческих аспектов разработки образа), здесь совпадения встречаются в 50 – 60%.

Для анализа были подобраны 9 различных бриф-форм: четырех рекламных агентств, трех свободных подрядных дизайнеров и двух типографий. При выборе конкретных примеров основная задача заключалась в отображении всего многообразия форм, от «классически» до крайних, девиантных вариантов.

В соответствии с общими проблемами (возникающими при взаимодействии заказчика и подрядного дизайнера) и проблемами составления и заполнения бриф-формы, выделены следующие критерии оценок:

• Наличие введения, его конкретное содержание;
  
• Наличие приложений, их содержания;
  
• Наличие критериев эффективности;
  
• Форма вопросов: понятность, ясность, однозначность, простота;
  
• Содержание вопросов, наличие вариантов ответов, наличие вопросов – ассоциаций;
  
• Наличие орфографических, пунктуационных и других ошибок;
  
• Композиция: удобочитаемость, удобозаполняемость, логичность структуры, цветовое оформление, шрифты и т.п.;
  
• Объем: баланс необходимого и достаточного. Какие важные аспекты и проблемы учтены, а какие нет.
  

Для наиболее полного анализа важно ответить на следующие вопросы:

• Способствует ли бриф глубокой умственной работе и выработке креативного потенциала?
  
• Вызывает ли бриф доверие?
  

^ Анализ бриф-форм рекламных агентств «Параллель» и «ЭДДИСОН» (См. Приложения №3, 4).

Данные бриф-формы практически идентичны. Их можно отнести к классическим формам, поскольку подобные варианты в целом и отдельные пункты в частности, встречаются достаточно часто.

Основные комментарии:

1. Форма рекламного агентства «ЭДДИСОН» не содержит введения, приложений или критериев эффективности. Это не является существенным недостатком, однако увеличивает вероятность возникновения недопонимания, споров, конфликтов. Для сравнения, задание рекламного агентства «Параллель» имеет введение, которое поясняет некоторые понятия и возможности заполнения задания, а также заключение, разъясняющее некоторые аспекты стоимости и порядок вносимых изменений.
   
2. Отсутствует блок служебных вопросов. Кто является клиентом (название компании, её координаты, ФИО заказчика)? Каковы сроки разработки или сдачи готового макета? В каком виде должен предстать готовый результат? А без подписей сторон, бриф-форма не будет выполнять свою юридическую функцию, что может привести к возникновению ряда проблем.
   
3. Нарушена логика. Блок «Информация о компании» по сути таковым не является. Кроме названия компании, нет никаких других вопросов (например, видимые перспективы развития компании), ответы на которые могли бы иметь значение для разработки логотипа.
   

Второй вопрос блока о дополнительных надписях, которые должны присутствовать в логотипе, вообще относиться к блоку «Технические и графические аспекты». Таким образом, бриф сразу начинается с путаницы. Он не способствует погружению заказчика в активную аналитическую и творческую работу.

4. Блоку «Маркетинговая стратегия» не достает существенного для разработки идей дизайна логотипа вопроса о конкурентном преимуществе – уникальном торговом предложении. Вопросу о конкурентах не хватает критериев оценки. Мало того, данный вопрос также должен относиться к блоку «Маркетинговая стратегия», а не к блоку «Технические и графические аспекты».
   
5. Брифу не хватает ассоциативного вопроса. Напомню, что данный вопрос является не только основой для разработки образа логотипа, он позволяет проанализировать заказчика, сделать выводы о дальнейшем взаимодействии, выработать линию поведения и т.д. Отмечу, что в брифе рекламного агентства «Параллель» во введении имеются указания на необходимость описания ассоциативного ряда, однако прямо не указано где должна быть описана данная информация, что, скорее всего, приведет к тому, что заказчик так и не укажет ассоциаций.
   
6. Многие вопросы не отвечают критериям понятности, ясности. Например, «общественный класс», «тип личности», «тип подачи информации: корпоративный стиль, комплексное решение» – не ясно, о чем конкретно идёт речь. Необходимы разъяснения, поскольку далеко не каждый заказчик будет вникать и интересоваться у специалиста подробными объяснениями непонятных вопросов, скорее всего эти вопросы будут проигнорированы или неверно заполнены, что повлияет на качество разработки логотипа.
   
7. Вопрос «Тип подачи информации» из блока «Технические и графические аспекты» имеет несколько вариантов (неясных по смыслу). Количество описанных вариантов является недостаточным. Приведенные варианты существенно ограничивают представление заказчика об имеющихся графических возможностях.
   
8. Имеются ошибки. Например, «Полное описание целевой группы: географический – страна, регион, город…» – употребление несогласованного окончания слова «географический».
   
9. Оформление в общем неплохое – удобочитаемое (шрифт хорош, однако в брифе рекламного агентства «Параллель» использованы два кегля, что разгружает восприятие и в целом более гармонично смотрится). Существенным недостатком может стать небольшое количество места для ответов, особенно в последнем пункте «Комментарии», но это при условии, что бриф будет заполняться в распечатанном виде, от руки. Ограниченность места может повлиять и на количество предоставляемой информации – её будет меньше.
   

Бриф-формы имеют небольшой объем вследствие отсутствия нескольких важных маркетинговых и креативных пунктов, а также малого количества мета для ответов. Структура форм нелогична, имеются неясности. Брифы не вызывают доверия, не настраивают на серьезную аналитическую и творческую деятельность.

^ Анализ бриф-формы свободного подрядного дизайнера (См. Приложение №5)

Основные комментарии:

1. Не хватает следующих служебных данных: координат компании-заказчика, сроков, форматов сдачи готовой работы, подписей сторон и т.п.
   
2. Введения, приложений, критериев эффективности нет.
   
3. Пункт «целевая группа клиентов» имеет слишком мало критериев анализа.
   
4. Недостаточно количества свободного места для ответов.
   
5. Многие пункты брифа содержат комментарии, примечания, примеры, что способствует наилучшему пониманию, настраивает на необходимую аналитическую и творческую работу.
   
6. Форма сразу начинается с вопросов, касающихся разработки логотипа (наименование и дополнительный текст, которые должны быть отображены в логотипе). Далее идёт маркетинговая часть, а затем, вновь возвращение к конкретным и абстрактным пожеланиям в разработке логотипа.
   
7. Для того, чтобы избежать многочисленных вопросов о конкурентах организации, использован неплохой ход, чтобы заказчик указал ссылки на сайты компаний-конкурентов.
   
8. Для указания примеров логотипов, нравящихся и не нравящихся заказчику, использованы подсказывающие ссылки на популярные Интернет архивы логотипов. Данное примечание является весьма удобным, при условии, что заказчик имеет время и доступ к сети Интернет.
   
9. Большинство вопросов отвечает критериям понятности, однозначности. Однако, имеются неясные формулировки (например, «насыщенность шрифта») и непонятные вопросы, например, пункт о взаимосвязи словесной части с графическим изображением (2.2). Описанные в вариантах ответов определения визуальной части крайне сложны для понимания и в принципе не нужны, поскольку дизайнер может предоставить варианты в ходе будущих работ, а заказчик сможет сразу наглядно их оценить, причем применительно к логотипу своей компании.
   
10. В целом форма удобочитаема, за исключением некоторых пунктов (2.2, 3 и 4), в которых использовано слишком много жирных шрифтов, что утяжеляет восприятие информации.
    
11. Ошибок нет.
    

В целом, форму, несмотря на её специфичность и уникальность, можно считать весьма удачной. В структуре есть все необходимые маркетинговые вопросы, а также развитая творческая часть. Бриф способствует аналитической и углубленной творческой работе.

Данная форма технического задания вызывает доверие, благодаря объему, постановке вопросов, комментариям и примечаниям, разъясняющим большинство непонятных моментов, а также логичности структуры и отсутствию ошибок.

Из недостатков: наличие узкоспециализированных дизайнерских вопросов, непонятных заказчику; малое количество свободного места для ответов.

^ Анализ бриф-формы типографии «Абсолют Принт» (См. Приложение №6)

Основные комментарии:

1. Есть введение, которое содержит информацию о порядке действий, предупреждение о заполнении формы и возможности вносить изменения.
   
2. Приложений и критериев эффективности нет.
   
3. Практически полная хорошо сформированная служебная информация о заказчике, сроках. Имеются поля для подписей сторон – форма осуществляет юридическую функцию.
   
4. Отсутствует маркетинговая часть: перспективы развития компании, описание конкурентов, конкурентоспособные преимущества, целевая аудитория и её показатели.
   
5. Вопросы просты, понятны и однозначны.
   
6. В разделе «Рекомендации по разработке логотипа» имеется место для внесения цифровых данных о цвете. Заказчик часто не обладает такого рода знаниями. Для него лучше было бы просто своими словами описать, какие цветовые решения его устраивают, а какие нет.
   
7. Интересно поставлен вопрос о шрифтовом решении. Заказчику предлагают указать рекомендации к шрифту (в чем он может не совсем разбираться или плохо представлять, как это будет выглядеть) или выбрать шрифт из имеющихся, указав образец. Но тогда клиенту нужно будет пересмотреть многочисленные варианты шрифтовых решений, что займёт много времени и существенно осложнит его выбор. Типография предлагает разработать эксклюзивный шрифт (здесь стоит оговориться, что разработка индивидуального шрифта дело не дешевое и, что в большинстве случаев это лишнее, ведь существует множество доступных шрифтов, их многообразие вполне удовлетворяет дизайнерские потребности).
   
8. Большое внимание уделяется творческим аспектам разработки логотипа: заказчик должен дать рекомендации по разработке логотипа, перечислить образы, символы и прилагательные, описывающие логотип (лучше было бы не акцентировать внимание только на прилагательных, можно многое описать с помощью глаголов или существительных).
   
9. Орфографических и пунктуационных ошибок не обнаружено.
   
10. Форма гармонично скомпонована, является удобочитаемой и удобозаполняемой (достаточное количество разлинованного места для ответов).
    
11. Структура логична: от служебной части к творческим аспектам.
    

От гармоничной структуры и оформления до исполнения юридической функции – всё в данной форме вызывает доверие. Творческие аспекты разработки логотипа полно отражены в пунктах, формулировка которых ясна и понятна, что способствует настрою заказчика на плодотворную креативную работу.

Основной недостаток – отсутствие маркетинговой информации.

^ Анализ бриф-формы рекламного агентства «Infinity» (См. Приложение №7)

Основные комментарии:

1. Введение, приложения, критерии эффективности отсутствуют.
   
2. Общая структура путанная. Нет четкой логической цепочки следования вопросов. В разделе «Продукт» присутствуют как маркетинговая, так и творческая составляющие, причем вперемешку, что сбивает с толку заказчика.
   
3. Бриф имеет небольшой объем, в силу наличия множества закрытых вопросов. Форма заполняется легко и быстро. Однако не хватает некоторой существенной информации в каждой из частей. В служебной части нет полей для подписей сторон и информации о форматах готового макета. В маркетинговой части отсутствуют информация о конкурентном преимуществе организации заказчика (УТП), также не хватает критериев оценки конкурентов. Практически нет ни одного пункта, которые бы относились к пожеланиям заказчика относительно образа логотипа (например, о желательных характеристиках логотипа или об ассоциациях, которые он должен вызывать).
   

С другой стороны в форме есть лишние вопросы, ответы на которые не несут существенного вклада в разработку логотипа. Например, «Должен ли фирменный логотип отражать вид деятельности предприятия?» или «Есть ли у вас логотип?».

4. Закрытые вопросы (с малым, ограниченным количеством предлагаемых ответов) – это удобно для заполнения формы, однако она увеличивает вероятность в качестве результата получить стереотипный первоассоциативный логотип (который, как показывает практика, будет плохо работать).
   
5. Ошибок нет.
   
6. Формы вопросов ясны, понятны, однозначны во многом благодаря тому, что имеются различные уточнения, объяснения, примечания.
   
7. Композиция удобочитаемая, однако местами имеется перебор выделений жирным шрифта, что утомляет. Другой недостаток оформления – мало места для ответов.
   

Данная форма не вызывает доверия у заказчика. Бриф короток: мало места для ответов, не хватает части существенных вопросов, связанных с маркетингом и творческими рекомендациями, тем не менее, имеются лишние пункты. Структура абсолютно не логична, большинство вопросов являются закрытыми – всё это приводит к тому, что заказчик не будет задумываться, анализировать информацию. Основной плюс – ясность и понятность вопросов.

^ Анализ бриф-формы свободного подрядного дизайнера (См. Приложение №8)

Основные комментарии:

1. Введение, приложения, критерии эффективности отсутствуют. Есть небольшая оговорка в начале, о том, что данный бриф заполняется заказчиком самостоятельно. Это важный момент, поскольку существует множество вариантов порядка заполнения технического задания, под каждый из вариантов соответственно меняется форма и содержание брифа в целом, а также конкретных пунктов в частности.
   
2. Структура логична. Форма начинается сразу с простых маркетинговых вопросов, далее следуют более сложные маркетинговые вопросы, затем блок творческих направляющих в разработке логотипа вопросов. По окончании служебные вопросы о сроках и контактная информация заказчика.
   
3. По объему бриф небольшой. Не хватает части служебной информации: даты заполнения, форматов готового макета, информации об исполнителе, полей для подписей. Не достает пунктов о конкурентном преимуществе (УТП), психографических критериев целевой аудитории и вопросов об ассоциациях, которые должны возникать или не возникать у целевой аудитории в связи с логотипом.
   
4. Имеется множество пунктуационных ошибок. Не верно выбран стиль речи.
   
5. Формы вопросов просты, понятны. Комментарии вносят дополнительную ясность и однозначность.
   
6. Шрифт не удобочитаем, мелковат. Форма не удобозаполняема. Причем эта проблема решаема, если заказчик заполняет форму в электронном виде, в противном случае форма не пригодна к заполнению.
   

Форма крайне специфична, нестандартна. Существенные недостатки: малый объем, отсутствия композиции, множество ошибок – всё это не вызывает доверия у заказчика. Однако простота, понятность, достаточность информации, её логичность – всё это может послужить хорошей основой для плодотворной аналитической и творческой работы.

^ Анализ бриф-формы рекламного агентства Articool (См. Приложение №9)

Основные комментарии:

1. Нет введения, приложений, критериев эффективности.
   
2. Нет служебной части: ФИО, координат заказчика и подрядчика, пунктов подписей сторон, форматов сдачи готовых макетов, сроков заполнения и сдачи работ.
   
3. Бриф смотрится объемным, но это благодаря крупному шрифту. На самом деле бриф не имеет множества важных маркетинговых пунктов: перспектив развития компании, описания конкурентов, информации о конкурентных преимуществах, описания целевой аудитории. Некоторая другая имеющаяся информация требует пересмотра (например, вопросы о цветах и цветовой гамме можно объединить).
   
4. Часть, касающаяся творческих рекомендаций, достаточно объемна, полна, подробна. Однако хотелось бы особенно прокомментировать вопрос: «Есть ли в наличие образцы существующих знаков, которые могут стать прототипом будущего знака или помогут более точному пониманию задачи». Формулировка вопроса практически напрямую говорит о плагиате.
   
5. Некоторые вопросы не продуманы, но в целом понятны, однозначны, за исключением вопроса об использовании метафорических образов. Нужны пояснения. Также абсолютно не понятен конец брифа – раздел «Задание на разработку».
   
6. Структура нелогична, запутанна.
   
7. Композиция неудобочитаема. Шрифт слишком крупный, жирный. Что касается заполнения, места вполне достаточно.
   
8. Ошибок практически нет, но стиль изложения, построения вопросов требует корректировки.
   

Неграмотная композиция, нелогичная структура, непродуманные вопросы, отсутствие служебной части, неудачная постановка вопроса о плагиате – всё это вызывает крайнее недоверие. Однако хорошо организованы и подобраны вопросы, пожелания о разработке логотипа, что могло бы положительно сказаться на качестве конечного результата, если бы не отсутствие необходимой маркетинговой составляющей.

^ Анализ бриф-формы типографии M-Принт (См. Приложение №10)

Основные комментарии:

1. Есть введение, содержащее некоторые положения о порядке проведения работ и о конфиденциальности предоставляемой информации. Приложений и критериев эффективности нет.
   
2. Служебная информация представлена практически вся, не указаны только ФИО исполнителя (того, кто ведет заказ).
   
3. Форма начинается сразу с информации по логотипу, однако есть некая структура: от простых вопросов (например, имеющиеся элементы фирменного стиля) к сложным (например, что должен отражать логотип). Маркетинговая информация находит по середине, что не ломает структуру.
   
4. Форма имеет относительно большой объем, но это не пугает заказчика, а производит впечатление будущей серьезной, ответственной работы. Единственный пункт, которого недостает – конкурентоспособное преимущество.
   
5. Подробно рассмотрена целевая аудитория и всевозможные творческие пункты: стилистика, образы, лежащие в основе логотипа.
   
6. Вопросы о цветовом и тоновом решениях можно было бы объединить, а не разбавлять вопросом об образах в основе логотипа.
   
7. Имеются вопросы с вариантами ответов, причем предлагаемые ответы являются направляющими подсказками и органично вписываются (например, реквизиты предприятия для указания в фирменном блоке: адрес, телефон, факс, электронная почта, страница на web сервере, адрес сайта).
   
8. В бриф-форме имеется множество пояснений, примечаний, которые делают вопросы максимально ясными, понятными и однозначными.
   
9. Есть небольшие ошибки, которые даже не заостряют на себе внимание. Где-то поставлены точки, где-то нет. Иногда меняется шрифт. Не везде хорош языковой стиль (например, «в русском написании»).
   
10. Композиция удобочитаема, оформление гармонично. Места для ответов вполне достаточно.
    

Данный бриф является лучшим из всей массы проанализированных. Его форма и содержание вызывают доверие, производят солидное впечатление, настраивают на аналитическую и творческую работу. Структура логично выстроена, вопросы понятны. Имеется вся необходимая служебная информация.

^ Анализ бриф-формы свободного подрядного дизайнера (См. Приложение №11)

Основные комментарии:

1. В бриф-форме есть небольшое вступление, указывающее на конфиденциальность предоставляемой заказчиком информации. Во введении явно не хватает информации поясняющий порядок дальнейшего взаимодействия. Вышлет ли дизайнер в ответ на заполненную форму, дебриф, который позднее будет подписан заказчиком, или дизайнер сразу предоставит варианты логотипов? В какой форме будут предоставлены варианты? Когда должна быть произведена предоплата?
   
2. В форме нет приложений. Отсутствие места, где заказчик мог бы вставить файлы (например, с образцами фирменного стиля) – является существенным недостатком.
   
3. Структура анкеты логична. От служебных вопросов до вопросов о творческой составляющей задания.
   
4. Некорректно поставлен вопрос «Цветовое решение». Не всякий заказчик разбирается в цифровых показателях цветов панелей Pantone и CMYK. В вопросе необходимо поле, где заказчик сможет описать цвет словами (например, ярко-красный).
   
5. На первый взгляд объема брифа и информации, которая может быть в нем заложена недостаточно, однако здесь имеется пара нюансов. Во-первых – это экспресс-анкета. Она не предполагает тщательного заполнения, поэтому здесь нет подробных маркетинговых вопросов о конкурентах, конкурентных преимуществах, перспективах развития, подробного описания целевой аудитории и т.д. Во-вторых, в силу формата нет и углубленных вопросов творческой направленности. Нет пункта о рекомендуемых образах, нет открытых вопросов о нужных ассоциациях, которые должен вызывать логотип. Вся информация, касающаяся креативной части построена на вопросах с вариантами ответов. Приведенные варианты не исчерпывают всего многообразия творческих возможностей дизайна. Среди ответов отсутствуют поля, где заказчик мог бы вписать свой ответ. Это существенный недостаток, тем более что в анкете нет пункта: дополнительная информация, пожелания, где заказчик имеет возможность вписать любую информацию, которую посчитает необходимой. Наконец, в-третьих, электронная форма не подразумевает части важных служебных пунктов: даты заполнения (в свойствах электронной формы данная информация заложена автоматически); контактной информации о дизайнере (скорее всего они представлены на том же сайте, что и сама бриф-форма); сроков утверждения технического задания, сроков предоставления вариантов образа и сроков предоставления готовой работы – всю эту информацию дизайнер предоставит, когда оценит объем трудозатрат.
   
6. Имеется несколько незначительных ошибок: лишняя запятая в пункте «Логотип должен отображать, характерные особенности видения бизнеса»; строчная буква вместо заглавной в пункте «Шрифтовые решения. дополнительно: ».
   
7. В целом вопросы просты, понятны и однозначны.
   
8. Композиция удобочитаема (имеет хорошее шрифтовое решение), удобозаполняема. Большим плюсом формы служит то, что в ней предостаточно места для ответов заказчика – это преимущество электронного заполнения задания.
   

Данная бриф-форма не ставит перед заказчиком задач глубокого обдумывания, анализа маркетинговой и творческой информации, следовательно, форма минимальна и примитивна. На что может рассчитывать заказчик, заполняя данное задание? В лучшем случает, он может рассчитывать только на неплохой стереотипный логотип.

Даже с указанием на конфиденциальность, электронная бриф-форма не вызывает доверия, ей катастрофически не хватает подробной информации о порядке взаимодействия, порядке внесения изменений, условиях работ и т.п.

Несмотря на разнообразие форм и содержания отобранных для анализа брифов в них имеются однотипные недостатки, в той или иной степени влияющие на весь цикл взаимодействия заказчика и дизайнера. Для разработки грамотной бриф-формы необходимо синтезировать разработанную теоретическую базу и обобщить результаты анализа существующих форм.