Geum.ru

Рекомендации по коррекции рекламного образа продукта «биовестин» на основе

Вид материалаДокументы

Содержание


Архетипы самопознания
Архетипы изменения
Архетипы принадлежности
Архетипы стабильности
Подобный материал:

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО КОРРЕКЦИИ РЕКЛАМНОГО

ОБРАЗА ПРОДУКТА «БИОВЕСТИН» НА ОСНОВЕ

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АРХЕТИПА

КОЛЛЕКТИВНОГО БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО


Л.А.Юшкова, канд. психол. наук, доцент кафедры рекламы, Г.Е.Юшникова, студентка 5 курса специальности «Реклама»

Сибирский университет потребительской кооперации,

г. Новосибирск, yushkova_l@mail.ru


Психологические приемы воздействия использовались в рекламном деле практически с самого зарождения этого вида массовой коммуникации. Однако, осознанное построение рекламного влияния с помощью образа, основанного на архетипе коллективного бессознательного – относительно новое направление в психологии рекламной деятельности, несмотря на то, что учение об архетипах уже не новость.

К.-Г. Юнг, автор аналитической психологии, введший в научный лексикон данное понятие, утверждал, что в каждом человеке заложены универсальные врожденные психологические структуры, составляющие содержание векового опыта коллективного бессознательного и выражающиеся через образы и сновидения, которые он назвал архетипами.

Приложением данной теории в маркетинге стало исследование Президента Центра архетипических исследований и их практического применения США К.С. Пирсон и главы консалтинговой фирмы “Marget Mark Strategic Insight” М. Марк и нашло свое выражение в их совместной научной работе «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» (2001).

Данная работа основана на исследованиях потребительского отношения к более чем 13 000 брендам в 33 странах мира, ее авторы уверены, что архетипы могут эффективно использоваться в качестве метода создания запоминающейся и убедительной индивидуальности бренда. Такие бренды могут выдержать испытание временем, преодолеть границы стилей жизни и культурные барьеры.

Авторы выделяют 12 архетипов, объединяя их в 4 группы по основным функциям воздействия их на потребителя и предлагают следующую схему, см. рис. 1.




Рис. 1. Классификация архетипов


Коротко охарактеризуем выделенные архетипы, чтобы в дальнейшем обосновать предлагаемые нами рекомендации.

Архетипы самопознания – поиск пути самореализации. Похоже, что все архетипы этой группы стремятся найти «рай на земле», они больше ценят принадлежность, чем подлинность.

Простодушный обычно обращается к тем, кто верит в предельную простоту. Этот архетип привлекателен своим обещанием, что позволяет сойти с дистанции, расслабиться и по-настоящему насладиться жизнью. Бренды, использующие архетип Простодушного обещают спасение от несовершенства мира.

Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Эта сильная духом индивидуальность бравирует одиночеством и изоляцией для того, чтобы искать новые пути.

Мудрец ищет истины, которые делают нас свободными. Особенно если Мудрец преодолевает искушение стать догматиком, он может помочь нам стать мудрыми, объективно увидеть себя и мир и корректировать курс на основе результатов наших действий и выбора решений.

Архетипы изменения создают структуру, которая раскрывает способности рядовых людей и помогает им ответить на брошенный вызов, рискнуть, нарушить правила и изменить собственную жизнь.

Герой учит ставить цели и достигать их, преодолевать препятствия, стоически выдерживать тяжелые времена, хотя он также тяготеет к тому, чтобы видеть во всех врагов и размышлять в категориях «или-или».

Бунтарь сосредоточивает задавленную агрессию в отношении структур, которые больше не служат жизни даже в тех случаях, когда эти структуры поддерживаются обществом или нашим сознательным выбором. Хотя этот архетип может сам не иметь корней, он пропалывает сорняк таким образом, что позволяет расти новому.

Маг досконально изучает фундаментальные законы науки и метафизики, чтобы понять, как преобразовывать ситуации, влиять на людей и превращать видения в реальность.

Архетипы принадлежности помогают нам реализовать потребность общения и взаимодействия с окружающими нас людьми.

Славный малый понимает, что значение каждого именно в том, каков он есть. Славный малый является базовым архетипом демократии с её основной заповедью «Один человек, один голос». Бренды Славного малого заверяют людей, что с ним все в порядке, так же как и с окружающими.

Любовник правит всеми типами любви – от родительской любви и дружбы до духовной – лучше всего известен в романтическом варианте. В глубине этого лежит желание привлекать и дарить любовь, а также выражать привязанность в интимной и приятной форме.

Шут представляет собой архетип, который наиболее полезен для того, чтобы справиться с абсурдностью современного мира и безликой повседневной рутиной, отчасти потому, что он ко всему относится очень легко, а отчасти – потому что больше всего ему нравится нарушать правила.

Архетипы стабильности – группа архетипов, направленных на устойчивость и стабильность.

Заботливый – альтруист, движимый состраданием, нежностью и самоотверженностью, направленными на то, чтобы помогать другим. Хотя склонный к мученическому и приспособленческому поведению, Заботливый помогает нам растить детей, помогать тем, кто в нужде и строить структуры для сохранения жизни и здоровья.

Творец поощряет все воображаемые устремления – от высокого искусства до мельчайших инноваций в жизненном укладе или работе. Это может привести к перегрузкам жизни постоянными новым проектами; в то же время, будучи направленным в нужное русло, он помогает нам выразить себя в самом привлекательном разнообразии.

Правитель вдохновляет нас на принятие ответственности за наши собственные жизни. Если он преодолевает искушение доминировать над другими, то такой развитой Правитель создает среду, которая готова принять дарования и взгляды всех, кто этим озабочен.

Рассмотрим пример разработки рекламы продукта «Биовестин» от компании «Био-Веста», для которой нами был выбран архетип Заботливого.

Для этого дадим основную характеристику продукта: «Биовестин» – это биологическая добавка, содержащая бифидобактерию Bifidobacterium adolescentis MC-42. Этот штамм бифидобактерий отличается высокой скоростью роста, кислотообразующей способностью и высокой антагонистической активностью к целому ряду условно-патогенных и патогенных микроорганизмов. «Биовестин» рекомендуется принимать для восстановления микрофлоры кишечника после употребления антибиотиков и других антибактериальных препаратов для профилактики и лечения дисбактериоза.

В сущности, «Биовестин» выполняет схожие с архетипом Заботливого функции:

- продукт представляет собой товар, помогающий при проблемах со здоровьем;

- целевая аудитория – это в основном люди, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своих близких;

- в рекламных материалах рекламный образ продукта предстает как защитник нашего организма;

- образ участвует во всех общественных мероприятиях, связанных с данным продуктом.

Кроме указанных характеристик, следует принять во внимание, что архетип Заботливого входит в группу архетипов стабильности, что означает возможность профилактики дисбактериоза и поддержания здоровья и стабильного самочувствия на долгие годы благодаря приему данного препарата.

На сегодняшний день рекламным образом продукта является Биффи – бактерия, которая содержится в составе «БиоВестина», см. рис. 2.





Рис. 2. Рекламный образ «БиоВестина» – Биффи


Рекламный образ является довольно эффектным: он мал, весел и энергичен, его много и он готов двигаться для того, чтобы помогать.

Однако, в целом необходимо отметить, что рекламная деятельность, направленная на продвижение данного продукта, на наш взгляд, нуждается в некоторой доработке:

- образ часто появляется наряду с двумя другими героями – доктором и больным. И просто трудно понять, кто является главным, теряется основной посыл рекламной коммуникации. Поэтому надо четкого обозначить «главного героя»;





Рис. 3. Упаковка продукта


- сам процесс коммуникации доктора и больного, показанный на упаковке продукта (см. рис. 3), представляет собой довольно веселый механизм «вставления» недостающего Биффи, что, на наш взгляд, не совсем корректно к самой процедуре назначения лечения и выборе необходимого препарата;





Рис.3. Листовка


- по нашему мнению, необходимо увеличить появление Биффи на продукции «БиоВестина», создать запоминающуюся ассоциацию: хорошее пищеварение – Биффи «Биовестина». Для этого необходимо размещать его изображение на упаковке и на других рекламных материалах.

Мы полностью согласны с разработчиками в выборе «живых» активных цветов теплой гаммы для рекламы данного продукта: мягкий оранжевый указывает на неагрессивную активность и жизнерадостность продукта, а природный зеленый – на его естественность человеческой микрофлоре.

Устранение выявленных нами недочетов, на наш взгляд, будет способствовать лучшему закреплению образа в сознании потребителей, а также более однозначному отожествлению его с торговой маркой. Это создаст условия для создания у бренда «определенного лица», он будет восприниматься как хороший знакомый, а, возможно, даже друг, по-дружески заботящийся о здоровье, опекающий и оберегающий от неприятностей.