Geum.ru

Диалог производителя и заказчика рекламы как необходимое условие создание эффективного рекламного образа исполнитель

Вид материалаДокументы

Содержание


Глава 2. Схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы, цели и возможности заказчика и подрядного дизайнера
Заказчик и дизайнер
Глава 3. Цикл взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера, классификация проблем его этапов взаимодействия
3.1 Проблемы, связанные с осознанием необходимости найма подрядного дизайнера
Главное условие найма дизайнера
3.2 Опасения заказчика и проблемы, возникающие во время поиска подрядного дизайнера
Заказчик: «Искать дизайнера по справочнику, наверное, можно, но только чтобы узнать цены. А подробно изучать предложения некогда
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Цена - сложная экономическая категория, связанная практически со всеми элементами экономических отношений в обществе. Заранее рассчитать все трудозатраты или определить эффективность работы, того, насколько дизайн повышает добавочную стоимость продукта, практически невозможно. Тем более этого не может сделать заказчик в силу отсутствия соответствующей компетенции, теоретических и практических знаний в области дизайна. Таким образом каждый дизайнер сам устанавливает цену, при этом оставляет за собой возможность изменять её под каждого конкретного заказчика. Дизайнеру важно решить две задачи: прикинуть трудозатраты, оценить конкретного заказчика и обосновать стоимость по средствам не столько расчетов, сколько убеждения, сформированного имиджа, известности и репутации.

^


Глава 2. Схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы, цели и возможности заказчика и подрядного дизайнера

Для завершения моделирования рынка услуг дизайна рекламы, необходимо представить полную картину взаимодействия участников, а затем выявить и проанализировать цикл взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера.


Общая схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна в сфере рекламы выглядит следующим образом:




Опираясь на схему взаимодействия участников, можно подчеркнуть, что дизайнеру даже в большей степени, чем заказчику, приходится учитывать влияние других сторон. Соответственно, именно дизайнеру предстоит решать множество вопросов и проблем, возникающих на пути становления подрядной деятельности. Для этого специалисту необходимы некоторые теоретические знания в каждой области, затрагиваемой подрядной дизайнерской деятельностью, а также опыт взаимодействия с каждым из участников рынка услуг дизайна рекламы.

Для дальнейшего детального анализа необходимо ввести некоторые ограничения, конкретизировать параметры общей ситуации и портреты основных участников (заказчика и дизайнера):
    • Отправная точка – реально существующая, вышеописанная ситуация на рынке услуг в сфере дизайна;
    • Заказчик ищет свободного подрядного дизайнера для найма для разработки дизайна рекламы. Следовательно, конкретный заказчик и конкретный подрядный дизайнер будут взаимодействовать впервые;
    • Оба участника обладают необходимым уровнем компетенции, каждый в своей области. Представители обеих сторон не страдают расстройствами, влияющими на адекватность восприятия, а также, ни один из участников не имеет намерений обмана.

Подробнее остановимся на двух основных участниках, их взаимодействии на рынке дизайнерских услуг в сфере рекламы.

Заказчик

Заказчик – сотрудник, представитель коммерческой организации, нуждающейся в услугах дизайна рекламы. В условиях определенной, конкретно сложившейся ситуации на рынке, он порождает определенный спрос на услуги в сфере дизайна рекламы. Спрос может быть удовлетворен несколькими способами:
    • Заказчик может обратиться в типографию, дизайнерское бюро, студию или рекламное агентство, где есть дизайнер;
    • Заказчик может найти внештатного дизайнера, занимающегося индивидуальным предпринимательством в данной сфере. В рамках темы диплома будет рассмотрен именно этот вариант сотрудничества.

Для поиска такого дизайнера-подрядчика заказчик прислушивается к мнению и рекомендациям коллег, знакомых – авторитетных для него людей, либо использует ресурсы Интернет, где существует множество объявлений и специализированных сайтов. На этих сайтах присутствует изобилие возможностей (личная информация дизайнера, его портфолио, отзывы и т.п.), и заказчик может легко сориентироваться, выбрать подрядчика, соответствующего запросам.

Заказчик имеет следующие ресурсы: люди (человеческие ресурсы, кадры), информация (о товаре, услуге, проекте и т.п.) и технология, капитал (материальный и нематериальный). Главная задача заказчика в области использования этих ресурсов – достижение целей при минимуме затрат и максимуме эффективности, а именно:
    • Адекватная стоимость услуг. Для некоторых заказчиков важнее дешевизна, для других «обоснованная стоимость» (по сути это стереотип: качественный дизайн должен стоить дорого);
    • Высокое качество исполнения заказа и результата работ;
    • Выдержанные сроки исполнения работ;
    • Легкость в общении, взаимопонимание, удовлетворенность взаимодействием, сервис.

Заказчик выбирает подрядчика в соответствии со своими целями и имеющимися ресурсами. Как показывают исследования, 80% заказчиков дизайна рекламы заинтересованы в гарантиях исполнения работы, а именно, чтобы работы была сделана в срок и качественно. Стоимость при этом уходит на второй план.

Чем опытнее заказчик, тем больше вероятности, что проблем в работе с ним будет меньше. Однако, опытный заказчик, скорее всего уже имеет одного или несколько свободных подрядных дизайнеров на примете. Работа с неопытным заказчиком чревата возникновением большего количества проблем и возможностью мошенничества с какой-либо стороны. Для дальнейшего рассмотрения и анализа будет взят неопытный заказчик.

Дизайнер

Является единицей предложения на рынке дизайнерских услуг в сфере рекламы. Предложение может быть рассмотрено только в соответствии со спросом, общей ситуацией на рынке: экономической, социальной, политической и т.д. Как правило, дизайнер, как индивидуальный предприниматель, не занимается самостоятельным поиском клиентов. Он работает или с несколькими менеджерами, которые приводят ему новых клиентов, или с проверенными постоянными заказчиками, которые тоже могут его кому-то порекомендовать. Чуть реже клиенты сами находят, выбирают дизайнера на специализированных сайтах дизйнеров-фрилансеров в сети Интернет, однако эта тенденция еще только набирает обороты.

Дизайнер-профессионал имеет следующие ресурсы: информация (широкие познания в области маркетинга, искусства, знания специфики видов рекламы и особенности каналов распространения, знание юридических норм, знания законов и приёмов создания художественного, рекламного образа и т.п.), опыт и репутация, наличие свободного времени. Отсюда следуют взаимосвязанные цели дизайнера: достойное материальное вознаграждение, минимизация трудозатрат (включая временные затраты), приобретение опыта и повышение квалификации, удовлетворение заказчика, укрепление репутации и возможность расширения базы клиентов, а также творческая реализация и признание. Для заказчика важно сразу определить – цели дизайнера. Главное – работает ли дизайнер ради денег или ради репутации? Также важно оценить уровень профессионализма. Для этого заказчик обращает внимание на несколько факторов: возраст; портфолио (его объем, качество работ, известность и репутация клиентов и т.п.); наличие положительных отзывов, рекомендаций; специализацию; наличие личного сайта или других источников, содержащих контактную информацию. Хорошая репутация позволяет дизайнеру расширять круг заказчиков, а значит иметь больший, лучший выбор средств достижения своих целей. Честный дизайнер дорожит своей репутацией. Он никогда не станет обманывать отдельно взятого заказчика, перечеркивая этим годы работы на репутацию.

Дизайнер выступает как личность, в отличие от заказчика, который, в первую очередь, является представителем организации. Эта разница обуславливает большее, чем у заказчика, количество целей, их направленность, вариативность и приоритетность, что полностью зависит от конкретной личности дизайнера.

Можно выделить следующие стереотипные виды свободных подрядных дизайнеров10:
    • Студенты и самоучки. До 25 лет. Подрабатывают в свободное время. Очень больших денег это им не приносит. Чаще не планируют переходить на постоянный заработок путем подряда. Их рецепт: не гнаться за деньгами, работать на портфолио и получить опыт (год – полтора года). При последующем трудоустройстве обязательно упомянуть о подрядном опыте, потому что для работодателей это свидетельствует об ответственности, умении слушать и договариваться, исполнять работу в срок и профессионально. При дальнейшем рассмотрении и анализе будет использован именно этот стереотипный вид дизайнера;
    • Дизайнеры старше 25. Они очень серьёзны, ответственны, дорожат репутацией. Многие из них какое-то время работали не в сети Интернет, потом вышли в сеть и увидели хорошие перспективы заработка. Имеют платный аккаунт на фрилансерских сайтах. Любят и берут большие заказы. Видят подряд, как образ жизни;
    • Просто заинтересованные в работе и дополнительных заработках дизайнеры. Для них не принципиально работать ли постоянно или быть временным подрядчиком. Таких дизайнеров, довольные совместной работой и результатом, заказчики иногда переманивают с подрядных работ к себе в штат.

^ Заказчик и дизайнер

Достижение целей служит основным критерием оценки, как самого сотрудничества партнеров, так и удовлетворенности результатом. Это два основных критерия удачного взаимодействия:
  1. Удовлетворенность друг другом, достижение взаимной симпатии. Удовлетворенность самим диалогом, взаимодействием и в целом сотрудничеством, как процессом;
  2. Удовлетворенность результатом совместной работы, готовым продуктом.

Сопоставляя, таким образом, конкретные цели каждого из участников, можно сделать следующие выводы:

Для удовлетворения взаимодействием заказчику важны две цели: количество потраченного времени и лёгкость общения. Для удовлетворения результатом, заказчику необходимо уравновесить показатели: качество – цена.

С дизайнером чуть сложнее. Для удовлетворения взаимодействием: минимальные трудозатраты (включая временные затраты), легкость в общении с заказчиком, взаимопонимание. Для удовлетворения результатом: достойное материальное вознаграждение; качество результата; удовлетворение заказчика, признание и репутация; новый опыт.

Цели заказчика и подрядного дизайнера пересекаются. Участникам необходимо что-то делить и идти на компромиссы. В этом и кроется основная причина многих проблем, влияющих на конечный результат и впечатление от сотрудничества. При удовлетворение взаимодействием, но неудовлетворении результатом, а также при удовлетворении результатом, но неудовлетворении взаимодействием заказчик скорее всего будет искать другого подрядного дизайнера для новых работ. Для того чтобы заказчик стал постоянным клиентом дизайнера, последнему необходимо добиться максимального удовлетворения заказчика, как взаимодействием, так и результатом. Однако для дизайнера на этом всё не заканчивается, ведь у него есть собственные цели и критерии. Если дизайнер недоволен заказчиком, то вряд ли он захочет продолжать работать с ним. Если дизайнер не доволен результатом своей работы, он, скорее всего, будет опечален, что тоже негативно сказывается на его восприятии ситуации. Таким образом, единственный и наилучший выход – выстроить общение так, чтобы оба были максимально довольны взаимодействием и результатом.

Общение – одна из самых фундаментальных психологических категорий. Общение – это сложнейший, многоуровневый процесс установления и развития отношений между людьми, который представляет собой обмен информацией, восприятие и понимание человеком другого человека. Общение как взаимодействие предполагает, что люди устанавливают контакт друг с другом для того, чтобы строить совместную деятельность11.

Общение может осуществляться в форме управления или в форме диалога:
    • Управление – коммуникационное действие, когда коммуникант рассматривает реципиента, как сред­ство достижения своих целей, как объект управления. В этом случае между коммуникантом и реципиентом уста­навливаются субъект-объектные отношения, проявляющиеся в форме приказа, внушения, убеждения;
    • Диалог – коммуникационное действие, когда между участниками складывается субъект – субъектные отношения, а взаимодействие носит творческий характер в том смысле, что достигается социально-психологическая общ­ность партнеров, обозначаемая словом «Мы»12.

Диалог – самая эффективная форма взаимодействия для заказчика и дизайнера рекламы. С помощью диалога каждый из участников может достичь реализации намеченных целей, однако, не будем забывать, что цели могут быть противоположны друг другу (заказчик хочет уменьшить денежную стоимость конечного результата, а дизайнер увеличить). Прежде чем возникнет диалог, дизайнер и заказчик как раз должны оценить свои задачи и ресурсы, найти друг друга, затем убедиться в том, что развитие диалога и заключение договора возможны. Только потом можно приступать к решению основной сложной задачи – процессу взаимодействия, сотворчества.

Заказчик, занимаясь поиском дизайнера, может обратиться в организацию, предоставляющую услуги дизайна рекламы, либо нанять свободного подрядного дизайнера, причем особенность рынка заключается в том, что большинство организаций, предоставляющих услуги дизайна рекламы, также обращаются к свободным подрядным дизайнерам. Таким образом основными параметрами выбора являются рекомендации авторитетных для заказчика знакомых и репутация, портфолио конкретного дизайнера. В соответствии с целями (минимизация затрат и максимальное качество будущей готовой работы) заказчику важно определить, работает ли дизайнер ради денег или его в большей степени интересует репутация? Для того чтобы распознать цели дизайнера, заказчику необходимо оценить имеющуюся информацию о дизайнере, его портфолио. Самым оптимальным вариантом для поиска и оценки дизайнера становятся ресурсы сети Интернет, которые позволяют сэкономить время, а также предоставляют большой выбор ресурсов при поиске дизайнера и информации о нём.

Дизайнер, в соответствии со сложившейся ситуацией, заводит широкий круг знакомств (чтобы быть рекомендованным), размещает информацию о себе в сети Интернет и нарабатывает репутацию. Однако не всех дизайнеров интересует серьезная работа, многие рассматривают свою деятельность, лишь как легкий дополнительный заработок. Поэтому цели, задачи различных дизайнеров не совпадают. Однако существуют общие цели заказчиков и дизайнеров: удовлетворенность взаимодействием, сотрудничеством и удовлетворенность результатом работ. Для достижения этих целей сторонам необходимо найти баланс ресурсов. Наилучшим и единственным средством достижения компромисса является диалог.


^ Глава 3. Цикл взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера, классификация проблем его этапов взаимодействия

Для завершения моделирования рынка услуг дизайна рекламы, представим полный цикл взаимодействия, начиная с осознания заказчиком необходимости найма дизайнера, и заканчивая анализом сотрудничества, пост обслуживанием и повторным обращением.



На основании данного цикла рассмотрим проблемы, возникающие в общении на каждом этапе.

^ 3.1 Проблемы, связанные с осознанием необходимости найма подрядного дизайнера

Считается, что основной причиной обращения к стороннему дизайнеру является та или иная проблема, которую заказчик не может или не хочет решить самостоятельно. В ряде случаев это действительно так13:
  • нужны решения в совершенно неизвестной или сложной для заказчика области (разработка креативной стратегии; разработка визуальных образов, отвечающих поставленным задачам; оценка дизайна как с маркетинговой, так и с социо-культурной стороны). В таком случае заказчик готов делегировать полномочия дизайнеру-профессионалу;
  • неумение или нежелание довести проект до конечного результата собственными силами (например, компетенция сотрудников организации заказчика оказалась ниже востребованной или работа над проектом отнимает все рабочее время сотрудников, поэтому они не могут заниматься основной деятельностью);
  • внутри руководства компании заказчика существуют разногласия в мировоззрении или по принципиальным рабочим вопросам, при этом заинтересованность, субъективность и ангажированность сторон не позволяют вынести однозначного решения: нужен арбитр, эксперт, способный взглянуть на проблему со стороны;
  • востребована авторитетная доказательная база для некоего решения, позволяющего заказчику снять с себя ответственность за проект, усилить свои позиции во внутрикорпоративных интригах, удовлетворить собственные интересы;
  • работа с некоторыми дизайнерами – элемент престижа и необходимое условие формирования позитивного имиджа в мировом сообществе (однако, это довольно редкая причина в современной российской практике найма стороннего дизайнера).

^ Главное условие найма дизайнера – осознание заказчиком проблемы и осознание потребности в ее решении посредством усилий дизайнера. Если заказчик не верит в то, что дизайн или конкретный дизайнер смогут ему помочь, то проводить переговоры бессмысленно, пока не возникнет убеждения в возможности эффективного сотрудничества, серьезности дальнейшей работы.

На данном этапе заказчик должен четко определить проблему текущего положения, описать её симптомы, затем сформировать цель, степень её значимости и степень необходимости обращения к подрядчику. Заказчику необходимо продумать следующие аспекты: возможности применения результата работ, критерии эффективности для контроля на любом этапе создания, а также анализ собственных ресурсов, средств достижения цели (бюджет, сроки выполнения работ). Если заказчик отнесется к этому халатно, возникнут трудности на этапе первичных переговоров с дизайнером: потребуется гораздо больше времени для нахождения взаимопонимания, возможно возникновение ряда других проблем.

Пример: Дизайнер: «Я часто сталкиваюсь с проблемой полного непонимания клиентом того, что ему нужно, а порою и "зачем". Другая крайность – когда клиент думает, что понимает все гораздо лучше дизайнера, и дизайнер превращается в инструмент»14.

Очень часто заказчик не осознает, зачем ему дизайн. Не уделяет должного внимания постановке цели, оценки ресурсов. Он не знает чего хочет или смешивает цели организации с собственными задачами, мировоззрением. Заказчик нередко считает, что цель должен сформулировать сам дизайнер. Однако для правильного определения технического задания и дальнейшего взаимопонимания, которое приведет к удовлетворению результатом, заказчик должен начать с собственного видения ситуации, что поможет в первую очередь именно ему во всём разобраться и установить критерии эффективности результата.

^ 3.2 Опасения заказчика и проблемы, возникающие во время поиска подрядного дизайнера
    • При изучении услуг в области дизайна рекламы у заказчика возникают обоснованные опасения.

Пример: Дизайнер: «Клиенты никому не доверяют. Даже самим себе. Это удивительно – но факт. Хотя большая часть и успокаивается после первых этапов работы – некоторый процент не доверяет до самого конца – то, что они ищут подвоха – проскальзывает в любой их фразе, в любом письме, что существенно осложняет работу с таким клиентом»15.

Пример: Заказчик: «Мне рассказывают о структуре образования цены, а потом называют сумму, которая в эту структуру не укладывается»16.

Множество вопросов, связанных в первую очередь с недоверием:
    • С кем лучше работать?
    • Как определить квалификацию и уровень профессионализма?
    • Поймет ли дизайнер, что нужно, сможет ли решить проблему?
    • Выполнит ли качественно работу, не подсунет ли старые разработки, предназначавшиеся для конкурентов?
    • Не обманет ли с расценками?
    • Не будет ли утечки информации?
    • Как долго будут проходить работы?
    • А что если придется менять дизайнера в разгар разработки?

Поиск компромисса по наиболее важным вопросам, таким, как соотношение цены и качества готового продукта, затрагивает фундаментальные вопросы доверия и сотрудничества. Эти вопросы глубоко эмоциональны, а не только рациональны. Недоверие нельзя преодолеть лишь рациональным путем. Важен эмоциональный климат, в котором доверие, взаимопонимание и сотрудничество возможны.
    • Проблемой при поиске подрядного дизайнера может стать недостаток имеющихся информационных источников, неполнота их содержания, ошибки в их содержании вплоть до отсутствия контактной информации (имени, номера телефона, e-mail и т.п.).

Пример: Заказчик: «Мы прозвонили несколько студий, просмотрели сайты в Интернете. Везде общий набор услуг, и не ясно, как эти услуги связаны с нашими вопросами. Наверное, профессионалы должны это учитывать…»17.

Полнота, доступность, понятность, грамотность предоставления информации необходимы не только для того, чтобы клиент мог разобраться во всём «на месте», но и для того, чтобы создать положительный, притягательный, доверительный имидж дизайн-студии или отдельного специалиста.
    • Другая проблема связана с отсутствием свободного времени для внимательного изучения рынка услуг и конкретных предложений.

Пример: ^ Заказчик: «Искать дизайнера по справочнику, наверное, можно, но только чтобы узнать цены. А подробно изучать предложения некогда»17.

Отсутствие свободного времени может быть следствием недостаточного осознания потребности в услугах дизайнера, а также являться одной из основных причин, почему заказчик, обращаясь к дизайнеру, не может сформулировать, что ему нужно. Заказчик задает множество вопросов, но всё равно не получает существенной информации.

Опасения, недоверие достаточно сильно влияют на дальнейшее сотрудничество. Они могут губительно сказаться как на совместной деятельности, так и на качестве ожидаемого результата. Для преодоления данных проблем необходимы: наличие полной информации о дизайнере, рациональные аргументы, а также комфорт, доверительная атмосфера и настрой на серьезную вдумчивую работу.