Цель программы «Мастер делового администрирования»

Вид материала

Программа

Содержание Тема 4. Кросс-культурные коммуникации 4.2. Кросс-культурная реклама. Тема 5. Глобальное и локальное в российском маркетинге 5.2. Международные компании в России. 5.3. Маркетинговые решения российских компаний. 5.4. Национальный брендинг и его перспективы для России Любых два

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс для слушателей программы мва "Мастер делового администрирования", 1771.17kb.
• Письмо Минобразования РФ от 27 ноября 2000, 54.4kb.
• Учебный план программы профессиональной переподготовки менеджеров высшего уровня "Мастер, 65.84kb.
• Алматы Борислава Борисовича Мещанинова Председатель Совета Директоров Казэу им., 43.58kb.
• Мастер делового администрирования мва линк «Стратегия», 11.35kb.
• Программа мва «менеджмент в здравоохранении и фармации» (Мастер делового администрирования, 95.04kb.
• 9. Место работы Калининград, ООО «дсв тр анспорт». Компания dsv мировой логистический, 36.9kb.
• Учебно-тематический план программы повышения квалификации «психология делового общения», 125.72kb.
• Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального, 2556.74kb.
• В. Д. Газман Ценообразование лизинга «Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему дать, 3071.56kb.

^

Тема 4. Кросс-культурные коммуникации

4.1. Вербальные и невербальные коммуникации

Вербальная и невербальная коммуникация. Роль языка в культуре. Понятие контекста коммуникации. Низкоконтекстные культуры. Буквальное и прямое восприятие коммуникаций. Влияние контекста на восприятие других знаковых систем. Высококонтекстные культуры. Непрямое восприятие коммуникаций, интерпретация коммуникаций в зависимости от ситуации и ее участников.

Влияние контекста на стиль коммуникации. Самовыражение и готовность слушать собеседника как отражение коммуникационного контекста

Выражение в языке элементов культуры. Непереводимолсть отдельных слов. «Ты» и «вы» в языках.

Невербальная коммуникация и ее уровни. Жестикуляция и зрительный контакт. Невербальное использование вербальных элементов коммуникации. Физическая ситуация коммуникации (положение участников, личное пространство и т.п.).

Значение одних и тех же жестов в разных культурах. Невербельные проявления вежливости (поклоны, рукопожатия, поцелуи и объятия).

Понятие этноцентризма и восприятие чужой культуры. Повышение эффективности кросс-культурных коммуникаций.

Вопросы для самопроверки

1. Используя модель процесса коммуникаций, определите места возможных сбоев в этом процессе из-за кросс-культурных различий.
   
2. Что такое высокий и низкий контекст коммуникации?
   
3. Как культура влияет на стиль коммуникации?
   
4. Как язык отражает такие элементы культуры, как дистанция власти?
   
5. Что такое этноцентризм?
   
6. Как культура влияет на использование различных СМИ для коммуникации с потребителями?
   
7. Что такое невербальная коммуникация?
   

^

4.2. Кросс-культурная реклама.

Реклама как форма массовых коммуникаций. Стиль рекламы и его компоненты: мотив, стиль, форма и исполнение. Зависимость рекламного стиля от элементов культуры.

Восприятие рекламы. Ценностные парадоксы и их отражение в рекламе. Парадокс желаемого и желательного. Парадокс равенства. Парадокс свободы.

Сравнение государственного регулирования рекламы в разных странах. Сравнительная реклама.

Национальные школы рекламы. Британская реклама. Немецкая реклама. Французская реклама. Национальные особенности российской рекламы.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие элементы входят в комплекс продвижения?
   
2. Какова роль рекламы в комплексе продвижения?
   
3. Что такое реклама?
   
4. Как можно классифицировать рекламу?
   
5. В чем различия между жесткой и мягкой рекламой?
   
6. Какие модели воздействия рекламы вы знаете?
   
7. Из чего складывается стиль рекламы?
   
8. Как культура влияет на выбор стиля рекламы?
   
9. Какие рекламные стратегии существуют?
   
10. Что такое архетип, какие архетипы вы знаете?
    
11. Расскажите об одной из национальных школ рекламы.
    

^

Тема 5. Глобальное и локальное в российском маркетинге

0. 5.1. Эволюция маркетинга в России

Стереотипы советской экономики на Западе. Косыгинская реформа и создание секции маркетинга в Торгово-промышленной палате СССР. Публикации Секции маркетинга. Первые перевод книги Ф.Котлера «Управление маркетингом». Роль маркетинга в СССР. Маркетинг внешнеторговых ассоциаций. Маркетинг в эпоху перестройки. Начало маркетинга как науки в России.

Вопросы для самоконтроля

1. Можно ли выделить определенные этапы развития маркетинга в России?
   
2. Как менялись цели и задачи маркетинга по мере его развития в СССР и России?
   
3. Какие события можно считать началом маркетинга в России?
   
4. Как бы вы охарактеризовали процесс эволюции маркетинга в России по сравнению с развитием маркетинга в США и Европе?
   
5. Каким образом политическая обстановка влияла на развитие маркетинга в России?
   
6. Как бы вы оценили уровень развития маркетинга в современной России
   
   0. ^

      5.2. Международные компании в России.

Выход международных компаний на российский рынок в начале 90-х. Восприятие иностранных товаров российскими потребителями. Пример: позиционирование шоколадных батончиков на российском рынке. Изменение предпочтений потребителей в пищевых продуктах. Адаптация продуктов международными компаниями к особенностям восприятия российских потребителей. Восприятие коммуникаций иностранных товаров. Создание локальных брендов в России. Глобальные бренды в России. Пример: товары роскоши в России.

Вопросы для самопроверки

1. Как менялись предпочтения российских потребителей к иностранным и отечественным товарам по мере развития рыночных реформ в нашей стране?
   
2. Приведите примеры адаптации стратегий международных компаний к российскому рынку?
   
3. Какие аспекты стратегии были адаптированы?
   
4. Приведите примеры успешных и неудачных маркетинговых программ международных компаний в России. Выделите те аспекты успехов и неудач, которые связаны с особенностями российской культуры.
   

^

5.3. Маркетинговые решения российских компаний.

Развитие маркетинга в России. Исследования российского среднего класса. Ориентация на потребителя: пример компании Спортмастер. Создание бренда розничной сети бытовой электроники: пример компании М-Видео. Создание портфеля брендов: пример компании Вимм-Билль-Данн. Судьба советских брендов. Ребрендинг на российском рынке: пример операторов мобильной связи Билайн и МТС. Могут ли российские бренды стать глобальными.

Вопросы для самопроверки

1. Приведите примеры российских товаров или услуг, имеющие глобальный потенциал.
   
2. Стратегию какой российской компании можно отнести к глобальной?
   
3. Используя представленные в главе описания успешных маркетинговых кампаний российских предприятий, определите, как в них использовались особенности потребительского поведения российских потребителей.
   
4. Какие элементы российской культуры следует учитывать при планировании маркетинговой деятельности на потребительском рынке?
   

^

5.4. Национальный брендинг и его перспективы для России

Понятия национального брендинга, бренда страны, региона, географического места. Отличия бренда страны от коммерческого бренда.Бренд, имидж и репутация страны. Марка «сделано в стране» и ее влияние на имидж страны. Практика национального брендинга (примеры Австралии, Шотландии, Великобритании, Польши, Эстонии, Испании и др.). Национальный брендинг в России. Проект «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы и плана мероприятий по ее реализации в 2007-2008 годах». Главная цель государственного бренда. Рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта.

Вопросы для самопроверки

1. В чем отличие национального и товарного бренда?
   
2. Как соотносятся бренд страны и бренды ее регионов?
   
3. Какие шаги предприняты в создании национального бренда России?
   
4. Каким опытом зарубежных стран может воспользоваться Россия при создании бренда страны?
   
5. Каково позиционирование России как страны?
   
6. Приведите примеры успешного брендинга регионов и городов России?
   

Задание 1. Кратко ответьте на ВСЕ предложенные вопросы. Каждый правильный ответ 10 баллов. Время выполнения 20 мин.

4. Что индивидуализм и коллективизм культуры?
   
5. В чем особенности культур с синхронным восприятием времени?
   
6. На каких этапах процесса коммуникации следует учитывать особенности культуры?
   

Задание 2.

Письменно ответьте на ^ ЛЮБЫХ ДВА вопроса из предложенных по вашему выбору. Каждый правильный и полный ответ – 15 баллов. Время выполнения 30 мин.

6. Компания, производящая офисную мебель, готовится к выпуску на зарубежный рынок новой продуктовой линейки. Покажите на этом примере, как особенности зарубежной маркетинговой среды могут влиять на маркетинговые действия компании.
   
7. Поясните с помощью примеров, какие рекламные мотивы и формы целесообразно использовать в коллективистских культурах
   
8. На примерах поясните, как выбор канала распределения может учитывать культурные особенности данного рынка.
   

Задание 3.

Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов. Время выполнения 40 мин.

Ассоциация производителей цветов (Нидерланды) планирует выйти на российский рынок с луковицами цветов (тюльпана, амариллиса, гиацинта и др.). Ассоциация представляет интересы самых разных голландских производителей, многие из них не имеют никакого опыта работы на российском рынке. Руководители ассоциации предполагают сначала провести PR кампанию, а затем по откликам на нее решить, в какой форме осуществлять выход на российский рынок.

В качестве независимого консультанта подготовьте отчет для Ассоциации, в котором ответьте на следующие вопросы:

1. Какую информацию о российском рынке необходимо собрать для разработки PR стратегии?

2. С какими кросс-культурными различиями могут столкнуться голландские менеджеры на российском рынке?

3. Какие виды маркетинговых коммуникаций вы бы порекомендовали им использовать на первом этапе вывода их товара на российский рынок?

4. Где следует принимать решения по планированию коммуникаций – в головном офисе компании или в российском представительстве?