С. Е. Чернов стратегическое управление методические указания

Вид материала

Методические указания

Содержание ЛИДЕР ОРГАНИЗАЦИИ – человек, эффективно осуществляющий формальное и неформальное руководство и лидерство. Линейный руководитель Личностные качества персонала – Маркетинг персонала – Маркетинговая возможность фирмы – Маркетинговая ревизия (АУДИТ МАРКЕТИНГА) – Маркетинговая среда фирмы – Маркетинговое исследование Маркетинговые посредники (промежуточные продавцы) – Матричная организация – Межличностный стиль решения конфликтов Метод критического пути Метод наименьших квадратов – Механистическая структура Модель портера-лоулера Монополистическая конкуренция – Ннедифференцированный маркетинг – Неустойчивый (нестабильный) рынок – Обратная связь Обследование, спрос потребителей – ... Полное содержание

Подобный материал:

• Методические указания к выполнению курсовых работ (проектов) по дисциплине «Стратегическое, 104.69kb.
• Тема введение в стратегическое управление предпосылки развития стратегического управления, 257.52kb.
• И в коммерческих организациях Стратегическое управление традиционно рассматривается, 88.57kb.
• Стратегическое планирование есть систематизированнный и логический процесс, основанный, 52.18kb.
• Методические указания к выполнению контрольной работы по дисциплине "стратегическое, 180.17kb.
• Методические указания к практическим занятиям и курсовому проектированию Москва 2011, 1168.86kb.
• В. И. Маслов Стратегическое управление персоналом в XXI веке, 1049.18kb.
• Методические указания по написанию контрольных работ по дисциплине «Управление затратами», 415.58kb.
• Методические указания по дипломному проектированию Владивосток, 572.13kb.
• Правительстве Российской Федерации» Кафедра «Экономика и антикризисное управление», 115.82kb.

^

ЛИДЕР ОРГАНИЗАЦИИ – человек, эффективно осуществляющий формальное и неформальное руководство и лидерство.

ЛИДЕРСТВО – 1) ведущее положение отдельной личности или социальной группы, обусловленное более эффективными результатами деятельности;

2) попытка использовать не принудительные формы влияния с целью мотивации индивидов на достижение определенной цели;

3) тип управленческого взаимодействия, основанный на наиболее рациональном для конкретной ситуации сочетании источников власти для достижения поставленной цели.

Лидерство строится на отношениях доминирования и подчинения, влияния и следования в межличностных отношениях.

Существует формальное и неформальное лидерство. Неформальное лидерство – это процесс влияния на людей (последователей) на основе своих способностей, умений, личностных качеств и других ресурсов, необходимых людям. Процесс влияния на людей с позиций занимаемой должности называется формальным лидерством или руководством.

ЛИЗИНГ – плата за аренду и право пользования чаще всего зданиями, производственными сооружениями и машинами.

^ ЛИНЕЙНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ – управляющий, непосредственно руководящий прямыми исполнителями какого-то вида деятельности (директор – начальник цеха – мастер – бригадир).

^ ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА ПЕРСОНАЛА – индивидуальные особенности сотрудников, включающие деловые качества, а также качества, которые характеризуют сотрудника как социального индивида. Каждый из сотрудников организации занимает в ней определенное место, ранговую позицию или статус. Каждому статусу в организации соответствует система социальных норм, ожиданий, которые выражаются в виде требований к работнику, занимающему данный статус. Совокупность ожиданий по отношению к индивиду, занимающему определенный статус, называют социальной ролью. Фактически каждый сотрудник не входит в организацию полностью, а только своей ролью. (Сотрудник имеет статусы и вне организации). При оценке роли, которую работник исполняет в организации, учитывают ситуационные факторы (требования к выполнению поставленных задач, достижению цели, поставленной организацией; стиль управления; позиция в коммуникационных сетях; жесткость внешнего контроля; изменение организационной культуры и т.д.) и личностные факторы, а именно: ценности и установки, потребности и мотивации, способности и личные качества.

ЛИЧНОСТЬ – относительно устойчивое множество характеристик, тенденций и темпераментов (общественно-значимых черт), которые сформированы наследственными, социальными, культурными факторами и внешним окружением и определяют общность и различие в поведении людей. Поведение работника не может быть понято без учета личности. Личность взаимосвязана с восприятием, позицией, обучением, мотивацией так, что любая попытка понять поведение человека будет не полной без рассмотрения его личностных качеств.


М


МАКРОСРЕДА – силы широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

МАРЖА ПОКРЫТИЯ – превышение продажной цены над себестоимостью продукта, выраженное в % от оборота, или валовая прибыль в % от продажной цены. (Используется также, когда речь идет, например, об охвате газетами индивидов в данном регионе, а также, когда речь идет о фактическом количестве покупателей, деленном на количество возможных покупателей).

МАРКЕТИНГ – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Все, что делается для доставки товаров от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг охватывает при ближайшем рассмотрении:

1. Разработку и приспособление продуктов и услуг к существующим возможным потребностям потребителей.
   
2. Информацию о предложении товаров и оказании воздействия на потребителей с целью увеличения сбыта.
   
3. Сбыт товаров от производителя потребителю в то время и в том месте, по тем ценам и в том количестве, которые приемлемы для покупателя.
   

^ МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА – определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами организации, вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале. Работающие и потенциальные сотрудники организации рассматриваются в качестве внешних и внутренних ее клиентов. Маркетинг персонала основан на концепции, утверждающей, что цели организации могут быть достигнуты, если будут четко определены и удовлетворены социальные потребности сотрудников и требования к ним, причем более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Главными целями маркетинга персонала являются: исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в количестве и качестве персонала; изучение развития производства для современной подготовки новых рабочих мест и требований к сотрудникам; поиск и приобретение персонала, характеристики которого соответствуют требованиям, предъявляемым организацией.

^ МАРКЕТИНГОВАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ФИРМЫ – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

^ Маркетинговая ревизия (АУДИТ МАРКЕТИНГА) – систематизированная, критическая и объективная оценка основных целей и стратегии маркетинга организации, методов, процедур, а также персонала, используемого для реализации политики маркетинга и достижения поставленных целей. Цель маркетинговой ревизии – сформулировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки. Эффективная маркетинговая ревизия осуществляется регулярно, на принципах независимости, носит комплексный и систематизированный характер. При этом ревизия может быть горизонтальная (охватывающая все функционирование маркетинга фирмы) и вертикальная (изучающая одну из сторон маркетинговой стратегии фирмы).

^ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

^ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – 1. Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

2. Любое исследование, направленное на получение информации о маркетинговых операциях, охватывающее традиционное исследование рынка, исследование мотиваций, оценку рекламирования и системы маркетинговых коммуникаций, эффективность упаковки, исследование материально- технического обеспечения и средств массовой информации, а также анализ внутренних и внешних статистических данных.

разумеется, без традиционного исследования рынка для определения размеров и привлекательности самого рынка и всех его конкретных сегментов, исследование мотиваций, упаковки, средств массовой информации и материально-технического обеспечения становится бессмысленным.

^ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ (ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ПРОДАВЦЫ) – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

МАРКЕТОЛОГ – специалист, который занимается теми или иными вопросами маркетинговой деятельности (научными, практическими, преподавательскими). Данный термин используется в российской литературе по маркетингу. В практической области маркетолог выполняет или организует выполнение одной или нескольких функций маркетинга (сбыт, продвижение, маркетинговые исследования, ценообразование, разработка планов маркетинга и др.).

МАРОЧНЫЕ ТОВАРЫ – товар высокого качества, продается в определенных количествах, стандартной упаковке и под определенным названием (а возможно, и марочным знаком); имеет широкий рынок сбыта.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ – массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

^ МАТРИЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ – тип адаптивной структуры, в которой члены сформированной группы несут ответственность за свою деятельность и перед руководителем данного конкретного проекта, где они работают постоянно. Организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

^ МЕЖЛИЧНОСТНЫЙ СТИЛЬ РЕШЕНИЯ КОНФЛИКТОВ – классификация подходов к разрешению конфликтов: недопущение конфликтных ситуаций, сглаживание конфликтов, искусственное форсирование, использование компромиссов, решение сути конфликтной проблемы.

^ МЕТОД КРИТИЧЕСКОГО ПУТИ – техника осуществления руководства проектом, основной целью которой является обеспечение соблюдения графиков производства и конечных сроков работ. В основе ее лежит допущение того, что длительность событий поддается достаточно точной оценке.

^ МЕТОД НАИМЕНЬШИХ КВАДРАТОВ – статистический метод для изучения ковариантности между двумя или несколькими переменными, базис для корреляционных и регрессивных расчетов. Математический принцип для приближения функций (линий, кривых, плоскостей) к серии наблюдений.

^ МЕХАНИСТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА – традиционно-бюрократическая форма организации, в противоположность органической или адаптивной структуре.

МИКРОСРЕДА – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

МИССИЯ – основная общая цель организации.

^ МОДЕЛЬ ПОРТЕРА-ЛОУЛЕРА – ситуационная теория мотивации, объединяющая элементы теории ожиданий и теории справедливости. Она включает пять переменных величин: усилия, ожидания, результативности, вознаграждения и удовлетворения.

^ МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – конкуренция, когда продавцы могут предложить товары / услуги, отличные от тех, что предлагают другие. Связана с дифференциацией продукта.

МОНОПОЛИЯ – стратегическая рыночная ситуация, когда фирма или продавец является единственными, кто может предложить продукт, который нельзя заменить ничем другим.

МОТИВ – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чело­века искать пути и способы ее удовлетворения. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и то, как будет осуществлено это действие.

МОТИВАЦИЯ – процесс побуждения самого себя или других на деятельность, направленную на достижение индивидуальных и общих целей организации, состояние личности, которое определяет, насколько активно и с какой направленностью человек действует в определенной ситуации. С точки зрения управления мотивация – это совокупность внутренних и внешних сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

МОТИВИРОВАНИЕ – это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям, путем пробуждения в нем определенных мотивов. Эффективность управления в очень большой степени зависит от того, насколько успешно осуществляется процесс мотивирования.


^ Н


НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

^ НЕУСТОЙЧИВЫЙ (НЕСТАБИЛЬНЫЙ) РЫНОК – положение на рынке, которое может быстро измениться и нельзя предсказать, в каком направлении.

НЕФОРМАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ – спонтанно возникающие группы людей, которые регулярно вступают во взаимодействие для достижения определенной цели.

НУЖДА – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.


О


ОБМЕН – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

ОБРАЗ ЖИЗНИ – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

^ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ – реакция на сообщение, которая помогает отправителю, источнику информации определить, воспринята ли отправленная им информация; использование информации, поступающей от управляемого объекта, для улучшения процесса управления, например использование результатов исследования рынка при планировании маркетинга.

^ ОБСЛЕДОВАНИЕ, СПРОС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – опрос потребителей с целью выяснения их отношения к товару, магазину, фирме; их предпочтений, запросов, очередности удовлетворения потребностей, частоты покупок и других показателей.

^ ОБУЧЕНИЕ НОРМАМ ЭТИКИ – процесс формирования в среде рядовых работников и руководителей представления об этике ведения дела.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ КЛАССЫ – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений и интересов, а также определенным поведением.

ОБЩЕСТВО ИЗОБИЛИЯ – такое состояние рынка, когда он насыщен и необходимо прилагать усилия, чтобы убедить людей покупать и использовать то, что производится.

ОЛИГОПОЛИЯ – рыночная ситуация, когда несколько продавцов лидируют на рынке и могут предложить определенный тип продукта.

^ ОЛИГОПОЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – форма конкуренции, когда несколько продавцов доминируют и соперничают на рынке, предлагая один тип товаров.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ – продажа товаров в крупных количествах для дальнейшей реализации в розничной торговле.

^ ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.

^ ОРГАНИЗАЦИЯ ПО РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ – одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

^ ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНОМУ ПРОИЗВОДСТВУ – одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

^ ОРГАНИЗАЦИЯ ФОРМАЛЬНАЯ – группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей.

ОТНОШЕНИЕ – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта, идеи; испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.


^ П


ПАТИЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. За свою способность побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название «хитрых лис».

ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

^ ПЛАТЕЖНАЯ МАТРИЦА – статистический метод принятия решений, помогающий руководителю выбирать из возможных альтернатив.

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ – поведение, характерное для покупателей в процессе покупки или при ситуации, связанной с покупкой. Обычно описывается поведение групп покупателей в связи с изменением ассортимента за сравнительно продолжительный период.

^ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

^ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

^ ПОКУПАТЕЛЬ (КЛИЕНТ) – лицо, купившее товар или услугу у определенного поставщика.

ПОСТАВЩИКИ – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

^ ПОСТОЯННЫЕ ИЗДЕРЖКИ – издержки, которые неизменны при данном объеме производства. В основном – это капитальные затраты или издержки производства.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА – максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар.

^ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК – отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

ПОТРЕБНОСТЬ – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности – психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека и «требующий» своего устранения.

^ ПРЕВЫШЕНИЕ ПРОДАЖНОЙ ЦЕНЫ НАД СЕБЕСТОИМОСТЬЮ ПРОДУКТА – часть цены товара, идущая на покрытие постоянных издержек (и прибыли); равна цена минус приростные издержки. Часто рассчитывается как цена минус переменные издержки на единицу продукции.

^ ПРЕДЕЛЬНАЯ (МАРЖИНАЛЬНАЯ) ПОЛЕЗНОСТЬ – польза, ощущаемая потребителем от приобретения добавочной единицы товара.

ПРЕДЕЛЬНЫЕ ИЗДЕРЖКИ – сумма, на которую увеличиваются издержки производства при увеличении объема производства на единицу продукции.

ПРЕДЕЛЬНЫЙ ДОХОД – величина, на которую увеличивается доход предприятия при продаже добавочной единицы продукции.

^ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (ТОВАРОВ) – выражение, взятое из политэкономии: «Совокупное предложение продукта на данном рынке и в данный момент в указанном количестве».

^ ПРЕДПРИИМЧИВЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ – менеджер, который изыскивает возможности и идет на преднамеренный риск, осуществляя изменения и вводя усовершенствования на своем предприятии.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ – человек, который идет на риск при создании новой организации или при внедрении новой идеи, продукта или услуги.

ПРИБЫЛЬ – размер прибыли в процентах от оборота.

ПРОГНОЗ – предсказание, определение ожидаемого развития событий в будущем, возможно с обоснованием. Некоторые ограничивают прогноз зависимостью от заданных условий.

^ ПРОГНОЗ ЕМКОСТИ РЫНКА – формула оценки спроса на определенный продукт; имеет вид:

_m

C =  n_i  a_i (1/b)  p,


где С – спрос на данный продукт;

n_i – число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

a_i – коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;

b – средний срок службы продукта;

р – вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.



E = N  P  K₁  K₂  K₃  R₄,


Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула имеет вид:

где Е – спрос на станки с ЧПУ;

N – количество предприятий —потребителей данной продукции;

Р – средний размер прибыли одного предприятия;

K₁ – средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на тех­ническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

К₂ – удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К₃;

К₃ – доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К₄;

К₄ – прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К₃.

Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается про­ект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).



E = N  D  K₁  K₂  K₃  K₄  K₅,


Расчетная формула имеет вид:

где Е – спрос на диетическое пиво;

N – численность населения;

D – средний доход на душу населения;

K₁ – доля средств, затрачиваемая на продукты питания;

K₂ – удельный вес затрат, расходуемых на напитки, в доле средств, определяемых коэффициентом K₁;

К₃ – доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом К₄;

К₄ – доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом К₃;

К₅ – прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К₄.

Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. ^ Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

Предложение товара – это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).

^ ПРОГНОЗ ТОВАРООБОРОТА – прогноз общего (или частного) товарооборота предприятия или фирмы в отношении продуктов, рынков и периодов.

ПРОДАЖА – передача права собственности или права на услугу от одного (юридического) лица другому за плату.

^ ПРОДУКТОВАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА – структура, основным элементом которой являются отделения, ответственные за выпуск основных типов продукции.

ПРОЕКТНАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА – временная организационная структура, формируемая для достижения конкретной, четко очерченной цели.

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ – фактический (или предполагаемый) процесс от возникновения потребности в товаре до того момента, когда покупка произведена и можно определять ее последствия для возможных будущих покупок.

^ ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ – общий объем непрерывных взаимосвязанных действий или функций в рамках организации.

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ – процесс, состоящий из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

ПРЯМАЯ ПРОДАЖА – продажа непосредственно потребителю, минуя магазин.


^ Р


РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РИСКА – распределение капиталовложений по сферам, не связанным с одинаковым типом риска, например, конъюнктурой, технологией, войной, частью света. (Дисперсия - разброс степени риска.)

^ РЕГРЕССИВНЫЙ АНАЛИЗ – математико-статистический метод изучения ковариации.

РЕКЛАМА / РЕКЛАМИРОВАНИЕ – оплаченная массовая передача информации и идей с целью сделать предложение известным и создать определенное отношение у потребителя к товару, подготовив таким образом продажу.

^ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - взаимосвязанные виды деятельности, включающие:

• распространение рекламы с помощью средств массовой информации;
  
• внутримагазинную рекламу с помощью средств массовой информации;
  
• поощрение заказчиков (скидки с цены, льготные предложения, премии и подарки закупщикам и т.д.);
  
• поощрение торговых работников (премии, конкурсы);
  
• прямую почтовую рекламу;
  
• организацию приемов для представителей заказчиков и торговли;
  
• демонстрацию товаров;
  
• поощрение массового покупателя (купоны, сувениры, конкурсы и т.д.).
  

РЕКЛАМА ФИРМЕННОЙ (ФАБРИЧНОЙ) МАРКИ – реклама, где фабричная марка является основной целью, в отличие от рекламы видов товаров.

^ РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ТОВАР – товар, продажа которого стимулируется с помощью рекламных и иных мероприятий.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ – специально разработанная кампания, направленная на рекламирование определенного товара в определенные сроки и на определенном рынке.

^ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО / БЮРО – фирма, которая предлагает, разрабатывает рекламу и служит посредником при ее продвижении.

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА – 1.Средства коммуникации, способствующие рекламе.

2. Оформление сообщений, используемых в рекламе, например в объявлениях, брошюрах и плакатах.

РЕКЛАМНЫЙ ПОДХОД – способ рассмотрения проблем торговли, связанных с рекламой. Рекламная стратегия.

^ РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА – группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

РЫНОК – 1. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

2. Рынок для определенного товара, дает сведения о том, сколько всего продается товара, какова продажная цена или скольких покупателей охватывает рынок.

3. Место, где встречаются покупатель и продавец, рыночная площадь.

^ РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ – организации федерального правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

^ РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

^ РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

^ РЫНОЧНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ – классификация рынков по типам потребностей и продуктов:

1. Рынки потребительских товаров и рынки товаров промышленного назначения.
   
2. Разделение в реальной практике рынка на субрынки или места продаж товаров/услуг.
   
3. Подразделение рынков на основе заранее спланированного продвижения товара и рекламы.
   

РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА – экономическая система, где конкурентная борьба за покупателя определяет использование ресурсов, а спрос и предложение определяют цены.

РЫНОЧНЫЕ КОЛЕБАНИЯ – изменение деловой активности, период подъема, период спада.


^ С


СВОБОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – часто используется как синоним полной или совершенной конкуренции. В обиходной речи или политических дебатах это выражение используется для описания отношений между конкурирующими предприятиями, а также для характеристики степени свободы предприятий в отношениях с государственными учреждениями и законодательством.

СДЕЛКА – коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

СЕГМЕНТ РЫНКА – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

^ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТАЦИЯ)

1. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.
   
2. Сознательное разделение рынка на частичные рынки, развитие и приспособление особого предложения и программ маркетинга к таким частичным рынкам (сегментам).
   
3. Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
   

^ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

^ СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

^ СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, ЧИСТАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – форма рынка, для которой характерно:

• много продавцов и покупателей, каждый из них контролирует столь малую часть общего количества отдельного продукта, что это не может оказать влияния на рыночную цену;
  
• свободная исчерпывающая информация для покупателей обо всех торговцах, продуктах и ценах;
  
• полная свобода начать дело и прекратить его;
  
• независимость в принятии решений: никаких объединений или форм соглашений, препятствующих осуществлению вышеперечисленных условий.
  

^ Совместное предприятие – это хозяйственно самостоятельные организации, предпринимательская деятельность которых осуществляется на базе общей собственности партнеров из разных стран. Целями создания совместных предприятий могут быть:

• использование передовой технологии и опыта современной организации производства, получение прибыли в иностранных валютах;
  
• расширение сотрудничества с организациями других стран;
  
• извлечение прибыли на инвестируемый капитал в расчете на большую емкость внутреннего рынка других стран;
  
• возможность внедрения или расширения сбыта на рынках других стран.
  

В реальной практике организация может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено в многоотраслевых организациях. В некоторых организациях наблюдается определенная последовательность в реализации стратегий. В том и другом случае говорят, что организация осуществляет комбинированную стратегию.

^ СОЗНАНИЕ ФИРМЕННОЙ (ТОРГОВОЙ) МАРКИ – это знание потребителем фабричной марки, отличие им одной марки от другой.

СОПУТСТВУЮЩИЕ (ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ) ТОВАРЫ – товары или услуги, дополняющие друг друга, например, автомобиль – бензин, проигрыватель – диски.

^ СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА – см. маркетолог.

СПРОС – количество товара или группы товаров, которые потребители желают купить на предложенных им условиях. Измеряется на практике количеством реализованного товара.

^ СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА – преимущества в издержках производства, которыми располагает страна, регион, предприятие по сравнению с другими, например, за счет полезных ископаемых, климата, уровня зарплаты, цен на энергию и т.п.

^ СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА (ЖЦП) – определенный период времени в жизненном цикле продукта (стадия появления на рынке, стадия роста, стадия зрелости, стадия спада).

^ СТЕПЕНЬ ПОКРЫТИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ СТРАНЫ ВНУТРЕННИМ ПРОИЗВОДСТВОМ – выраженная в процентах часть национального (внутреннего) потребления товара, которая покрывается внутренним производством.

^ СТЕПЕНЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОКРЫТИЯ – часть возможного (или планируемого) количества торговцев, как правило, предприятий розничной торговли, которые продают товар (марочный товар) определенного поставщика. Обычно дается в цифрах исчисления от 1 до 0 напр., 0,80 или в процентах.

^ СТИМУЛ – побудительная причина, вызывающая действие определенных мотивов; выполняет роль «рычага» побуждения к действию.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – термин включает в узком смысле поощрение покупателей, стимулирование труда торговых работников, поощрение промышленных заказчиков, поощрение торговых заказчиков; в широком смысле он включает еще и всю рекламную работу.

^ СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ – стоимость привлечения внимания людей к товарам с помощью изображений, красок и слов в рекламных средствах.

Стратегическая задача – это предстоящее событие либо внутри организации, либо за её пределами, которое может существенным образом повлиять на способность организации достичь своей цели.

^ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПИРАМИДА. Выстраивание такой пирамиды – это задача не только высшего руководства. На крупных предприятиях решения по вопросам методов управления новыми направлениями развития принимаются корпоративным руководством, руководителями хозяйственных подразделений, главами крупных функциональных отделов корпорации в целом или ее подразделений, а также менеджерами среднего звена управления. В диверсифицированной компании стратегии разрабатываются на четырех различных уровнях.

1. Стратегия фирмы (корпоративная стратегия для компании и сфер ее деятельности в целом).
   
2. Деловая стратегия (для каждого отдельного вида деятельности компании).
   
3. Функциональная стратегия (для каждого функционального направления определенной сферы деятельности). Каждая сфера деятельности имеет производственную стратегию, стратегии маркетинга, финансов и т.д.
   
4. Операционная стратегия (более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представительств и отделов (внутри функциональных направлений).
   

На одноотраслевом предприятии существуют только три уровня (отсутствует корпоративный курс). Это продолжается до тех пор, пока во внимание не принимаются попытки направить свою деятельность в другие сферы.

^ Стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.


С Т Р А Т Е Г И Я : В О З М О Ж Н Ы Е С Т Р А Т Е Г И И

Интеграция “Вперед”	Приобретение или усиление контроля за распределительной или розничной сетью
Обратная интеграция	Приобретение или усиление контроля за поставщиками
Горизонтальная интеграция	Приобретение или усиление контроля за конкурентами
Проникновение на рынок	Увеличение доли существующего рынка путем усиления маркетинговых усилий
Развитие рынка	Введение производимого продукта на новый рынок
Развитие продукта	Увеличение объема продаж путем модификации производимого продукта
Концентрическая диверсификация	Добавление нового, относящегося к производимому продукту
Конгломератная диверсификация	Добавление нового, не относящегося к производимому продукту
Горизонтальная диверсификация	Добавление нового, не относящегося к производимому продукту для тех же потребителей
Совместное предприятие	Два или более спонсора создают отдельную организацию в целях кооперации
Перегруппировка сил	Перемещение активов для приостановления снижающихся продаж и прибыли
Частичная распродажа	Продажа частей организации
Ликвидация	Продажа всей компании или значительной ее части

^ Т


ТЕОРИЯ ‘X’ – термин Дугласа Мак-Грегора, относящийся к оценке стиля автократического руководителя в отношении его подчиненных. Такой руководитель считает, что люди не любят работать, лишены всякого честолюбия, предпочитают, чтобы ими руководили, хотят защищенности; главный вывод - людей надо принуждать работать.

^ ТЕОРИЯ ‘Y’ – термин Дугласа Мак-Грегора. В соответствии с этой теорией при соответствующих условиях люди стремятся к работе, тогда как преданность целям организации достигается функцией вознаграждений, связанных с достижением цели. Согласно этой теории большая часть населения обладает творческим потенциалом.

^ ТЕОРИЯ ‘Z’ – термин У. Оучи - концепция “человеческого потенциала”. Суть этой концепции в том, что радикально меняется характер отношений человека и вещных факторов производства. Самым мощным мотивом является содержание работы, которая дает ему возможность раскрыть заложенный в нем потенциал, реализовать творческие задатки, способствует его развитию и доставляет удовлетворение.

Основная задача управляющего, руководствующегося «теорией Х» или «теорией Y», состоит в том, чтобы найти и обучить человека для исполнения той или иной функции. В соответствии же с «теорий Z» основная проблема заключается в том, чтобы подобрать для человека такую функцию, которая наилучшим образом позволяет ему реализовать себя.

ТИП ЛИЧНОСТИ – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

ТОВАР (ПРОДУКТ) – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

^ ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

^ ТОВАРНЫЙ ЗНАК – отличает продукт определенной компании. Большинство компаний, для того чтобы повысить узнаваемость товаров, наделяют их «фирменными именами».

^ ТОВАРЫ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ – товары, которые покупаются и используются организациями и учреждениями и не предназначены для обычного производства, продажи или частного потребления. Например, конторское оборудование, продовольственные запасы для больниц и др. им подобных учреждений.

^ ТОРГОВАЯ МАРКА – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами. Уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней. Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками. Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка – синоним высокого качества. Компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке. Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, – потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования – увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент – управление торговой маркой.

ТОРГОВО-ОПЕРАЦИОННАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ – вероятность совершения обмена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок.

^ ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ – совокупность сотрудников организации, специализирующихся на реализации продуктов, например осуществляющих поиск потенциальных покупателей, поставку продуктов, презентацию и/или их продажу потребителям, установку и монтаж, консультации потребителей, сбор рыночной информации и т.д. Торговый персонал подразделяется на внутренний торговый персонал, осуществляющий свою деятельность из своих контор, и полевой торговый персонал, осуществляющий визиты к потребителям. Кроме того, организация может использовать торговый персонал, работающий на контрактной основе и получающий комиссионные от реализации. К такому персоналу относятся представители производителей, агенты по сбыту, брокеры, дилеры и т.д. При этом организация может использовать разные структуры торгового персонала: территориальную, продуктовую и ори­ентированную на потребителя.

ТОЧКА НАСЫЩЕНИЯ – теоретически обусловленная точка на гипотетической кривой жизненного цикла продукта. Верхняя граница суммарной кривой на стадии появления товара на рынке. Отличается от точки, где кончается подъем и начинается спад.


У


УБЕЖДЕНИЕ – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

УДОБСТВО ВРЕМЕНИ – экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

^ УДОБСТВО ПРОЦЕДУРЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА – обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

^ УДОБСТВО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (МЕСТА) – размещение товара в местах, доступных для клиентов.

УЗКОЕ МЕСТО – КРИТИЧЕСКИЙ СЕКТОР – сектор в производстве, маркетинге, финансах, управлении персоналом или руководстве, являющийся узким местом.

^ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ (МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ) – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

^ УПРАВЛЕНИЕ НОВОВВЕДЕНИЯМИ (ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ) – наука и искусство управления разработкой, внедрением, распространением, адаптацией новых продуктов, процессов, идей.

^ УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ – успешный имидж торговой марки есть единство трех элементов: качественного товара (Р), четкой идентичности (D) и добавленной ценности (AV):

B_s = P x D x AV.

Данная взаимозависимость имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара. Чаще всего восприятие товара потребителями исследуется с помощью слепых тестов. Далее, продукт должен иметь достаточно четкую идентичность (покупатели узнают его и запоминают название). Степень идентичности обычно оценивается на основе показателей направленности. И последнее, самое главное: успешная марка должна иметь добавленную ценность, внушающую покупателям ощущение, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений. Для получения экономической прибыли одного эффективного продукта недостаточно. Эффект достигается посредством брэндинга (см..) – процесса создания и развития торговых марок.

^ УПРАВЛЯЮЩИЙ ПО МАРКЕТИНГУ – сотрудник фирмы, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного плана или функциями контроля маркетинга.

УСВОЕНИЕ – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.