С. Е. Чернов стратегическое управление методические указания
| Вид материала | Методические указания |
- Методические указания к выполнению курсовых работ (проектов) по дисциплине «Стратегическое, 104.69kb.
- Тема введение в стратегическое управление предпосылки развития стратегического управления, 257.52kb.
- И в коммерческих организациях Стратегическое управление традиционно рассматривается, 88.57kb.
- Стратегическое планирование есть систематизированнный и логический процесс, основанный, 52.18kb.
- Методические указания к выполнению контрольной работы по дисциплине "стратегическое, 180.17kb.
- Методические указания к практическим занятиям и курсовому проектированию Москва 2011, 1168.86kb.
- В. И. Маслов Стратегическое управление персоналом в XXI веке, 1049.18kb.
- Методические указания по написанию контрольных работ по дисциплине «Управление затратами», 415.58kb.
- Методические указания по дипломному проектированию Владивосток, 572.13kb.
- Правительстве Российской Федерации» Кафедра «Экономика и антикризисное управление», 115.82kb.
ВВИОЛЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – стратегия конкурентной борьбы, состоящая в ставке на снижение издержек производства. Последнее достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но вполне доброкачественных товаров. Три основные разновидности фирм-виолентов за свои гигантские размеры и экономическую мощь получили в науке звучные названия «гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых бегемотов». ВОПРОС ЗАКРЫТЫЙ – вопрос анкеты (с помощью которой собирается первичная информация), включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. ВОПРОС ОТКРЫТЫЙ – вопрос анкеты (с помощью которой собирается первичная информация), позволяющий опрашиваемому отвечать на него своими словами. ВОПРОСНИК – опросный лист, анкета.. ВОСПРИЯТИЕ – процесс, с помощью которого индивид отбирает, систематизирует и интерпретирует информацию для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения продуктов необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют и усваивают ее в соответствии со своими представлениями и убеждениями.ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ – этап выбора параметров рекламной кампании, заключающийся в отборе конкретных видов СМИ. Некоторые СМИ более органично подходят под определенные типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ следует принимать во внимание прежде всего следующие факторы:
При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель «затраты на тысячу», представляющий отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезрителей. К примеру, если у данной газеты имеется 300 тыс. подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тыс. долл. за рекламное объявление, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом: 5000 : 300 = 16,67 (долл.) Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность затрат, необходимых для охвата намеченной аудитории, а не величина этих затрат в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория в нашем примере состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (120 000) общего числа читателей газеты подпадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 41,6 долл. (5000 : 120) для достижения целей рекламной кампании. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; одно из направлений маркетинговой деятельности по выявлению сегментов рынка, представляющих наибольший интерес для организации и позволяющих действовать эффективнее конкурентов. Выбор целевых рынков предполагает оценку привлекательности и перспективности отдельных сегментов рынка и выбор одного или нескольких из их числа для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и поставщиков, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. ВЫБОРКА – часть опрашиваемых при проведении опроса, представляющая всю исследуемую группу в целом (генеральную совокупность или просто совокупность). В. используется потому, что при проведении маркетинговых исследований обычно не представляется возможным или целесообразным опросить всех членов генеральной совокупности. В ходе проектирования В. необходимо определить: кто должен быть обследован, т.е. установить единицу выборки (sampling unit); число опрашиваемых (респондентов), т.е. установить контур и объем (размер) выборки; каким путем следует выбрать опрашиваемых, т.е. установить процедуру создания В. (sampling procedure). При формировании В. применяются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки. ВЫСТАВКА – одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. В. классифицируются: по составу участников – на всемирные, международные, региональные, национальные, местные; целям проведения – на торговые и просветительно-познавательные; представляемым экспонатам – на общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности (например, международный авиасалон, специализированная выставка ювелирных изделий «Бижорка» в Париже и т.п.). В. в отличие от ярмарок носят более престижный характер. На В. не только демонстрируют товар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве, т.е. основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания. В отличие от традиционной В. в настоящее время используется новая форма ее проведения – выставка-продажа, которая устраивается непосредственно в магазине или другом месте продаж. ДДЕПАРТАМЕНТИЗАЦИЯ – процесс формирования структуры организации. ДИВИЗИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА – тип организационной структуры, разработанный в интересах больших организаций, для которых функциональные структуры уже перестают быть эффективными. Основными типами структур с отделениями являются региональные и продуктовые структуры, а также структуры, ориентированные на покупателя. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – стратегия выступления фирмы на нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. ЗЗАДАНИЯ – предписанная работа, серия рабочих функций, которые должны быть завершены в определенной форме в рамках ограниченного периода времени. ЗАКУПКИ ДЛЯ НУЖД ПРЕДПРИЯТИЙ – управление поставками, процесс принятия решения, посредством которого организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. ЗАПРОС – потребность, подкрепленная покупательной способностью. ИИЕРАРХИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА – организационная структура, характеризуемая многоуровневым управлением и незначительным объемом управления на каждом уровне. ИНТЕГРАЦИЯ – процесс объединения усилий различных подсистем (подразделений) для достижения целей организации. ИНФОРМАЦИОННО-УПРАВЛЯЮЩАЯ СИСТЕМА – формальная система обеспечения руководителей информацией, необходимой для принятия решений. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА (см. также маркетинговое исследование) – включает в себя исследование и описание характеристик изучаемых рынков: их размера, местоположения, тенденций, возможностей роста, покупательского поведения потребителей на данном рынке. ККАНАЛ СВЯЗИ – применительно к обмену информацией – средство передачи информации – письменной, устной, формальной, неформальной, пригодной для электронных средств связи. КОММУТАНТНАЯ СТРАТЕГИЯ – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем «серых мышей», что, однако, ничуть не мешает многим из них процветать на рынке. КОМПЕНСАЦИИ В СТРАТЕГИИ ФИРМЫ – закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГ-МИКС) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Обычно включает четыре переменных: это продукт, распределение, стимулирование и цена. При разработке бизнес-планов и инвестиционных проектов комплекс маркетинга включает в себя пять основных решений:
КОМПЛЕКСНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ – планирование маркетинга, при котором все мероприятия являются частью общего плана, в рамках которого не остается без внимания ни один отдел, продукт и т.д. вплоть до внештатного сотрудника. КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ – лицо, потребляющее продукт, пользующееся услугой. КОНКУРЕНТНЫЙ ИМИДЖ – образ, который создается у потребителей и/ или перепродавцов о сильных и слабых сторонах продукта по сравнению с аналогичными продуктами конкурирующих фирм. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА – степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя. Запас конкурентоспособности товара – разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя – представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика – является количественной мерой конкурентоспособности его товара. КОНКУРЕНЦИЯ ФИРМЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК – конкуренция, основанная на том, что торговые марки могут позволить различить продукты разных фирм друг от друга, в частности, по качеству. КОНТРОЛЬ – процесс, обеспечивающий достижение организацией поставленных целей. КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ – утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА – утверждение, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА – утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами и одновременного сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом. КОРРЕЛЯЦИЯ (СООТНОШЕНИЕ) – отношение взаимозависимости, взаимодействия, соответствия величин. КРАТКОСРОЧНЫЙ ПЛАН, ПРОГНОЗ, ПРОГРАММА СБЫТА – план, прогноз, программа сбыта обычно на период до года или на еще более короткий период. КРИВАЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА – графическое изображение жизненного цикла, например продукта или организации, в виде кривой. КРИТИЧЕСКИЙ ПУТЬ – самая длительная последовательность событий при выполнении проекта. Последовательность событий, обеспечивающая завершение проекта в возможно кратчайшее время. КРУЖОК КАЧЕСТВА – это метод участия в управлении, широко используемый в Японии, хотя он и создан в действительности американскими управляющими в 40-х годах. Небольшие группы работников – десять или меньше – еженедельно встречаются и в течение часа обсуждают специальные проблемы или предложения по улучшению работы. Низовые руководители обычно посещают такие совещания и участвуют в них, но дискуссии ведут именно рабочие. Когда приняты решения или предложены какие-то действия, они рассматриваются руководством. Исследования показывают, что одобрение руководства обычно обеспечено и кружки качества являются высокоэффективным методом. Для того чтобы любой консенсусный подход к принятию решений был успешным, нужно следовать пяти правилам:
КУЛЬТУРА ОРганизАЦИИ – система ценностей и взглядов, разделяемых сотрудниками организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Л |