Учебное пособие Для студентов всех специальностей Москва 1999
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие 28365942 Москва 2008 ббк 66., 2986.28kb.
- Учебное пособие для аспирантов и студентов всех специальностей Новосибирск 2006, 3515.38kb.
- Учебное пособие для студентов всех специальностей, 363.46kb.
- Учебное пособие Рекомендовано научно-методическим советом, 1565.87kb.
- Учебное пособие предназначено для студентов всех специальностей и всех форм обучения,, 802.06kb.
- Учебное пособие (Правление в России с IX по XXI век) для студентов всех специальностей, 1157.71kb.
- Бизнес-планирование предприятия учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом, 1729.98kb.
- Учебное пособие М.: Педагогическое общество России. 1999 442, 5623.86kb.
- Учебное пособие (для студентов дневной формы обучения всех специальностей академии), 1905.53kb.
- Н. Н. Кувшинова экология учебное пособие, 1072.88kb.
Рис. 5. Использование средств сбора первичной информацииИсточники: 1. Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundations / Sixth Edition. – The Dryden Press. – 1995, 361 p. 2.Фомичева Ю.В., Кудря Р.В. Маркетинговые услуги в России (информационно-аналитический справочник). – М.: USAID, 1996.- C.9. 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; 5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; 6) специальные аналитические службы и агенты. 2.2.2 Исследовательские панели. Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении - мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить на всю исследуемую совокупность. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициями потребителей и т.д. Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеет ряд зарубежных маркетинговых компаний (например, "Техномик", "ГИРА", ЛАДЛ", "БАХ", "АГБ Этвуд", "Нильсен БВ"). Панель известной маркетинговой фирмы "Нильсен" (Nielsen B.V.) представляет собой регулярную выборку, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия, и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). "Нильсен" оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Причем товарные запасы измеряются один раз в 2 месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего. На основании усредненных данных об объемах продаж, приходящихся на один розничный магазин, и общем количестве магазинов, торгующих данной продукцией, рассчитывается общий спрос на анализируемые товары, определяются диапазоны цен, степень лояльности потребителей к марке и другие параметры рынка. Маркетинговая компания - "Этвуд" (AGB Attwood) формирует панель потребителей. "Этвуд"-панель представляет собой регулярную выборку большого числа покупателей (до 5000 семей), которые записывают ежедневные покупки в специальные книги, высылаемые им раз в неделю. В них регистрируются данные о купленных товарах, марках, ценах, количестве товарных единиц в упаковках, месте и времени покупок. Это позволяет с большой точностью рассчитать средний объем покупок, приходящийся на одного типичного потребителя. 2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации. Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим необходимы дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции вторичной информации, приводящие ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся: 1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития; 2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.); 3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа); 4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах; 5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка; 6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов; 7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.; 8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов; 9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей; 10) материалы арбитражной хроники; 11) реклама конкурентов (табл. 5) и др. Источники вторичной маркетинговой информации наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований показаны на рис. 6. Таблица 5 Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
Пояснение к табл.: 1-недвижимость; 2-автотранпорт, автозапчасти; 3-продукты питания, напитки и табачные изделия; 4-одежда; 5-строительные материалы и конструкции; 6-работа, образование; 7-услуги; 8-электробытовая техника и электроника; 9-хозяйственно-бытовые товары; 10 – вычислительная и оргтехника, канцтовары; 11-досуг,развлечения; 12-товары, предлагаемые по бартеру; 13-предложения о сотрудничестве; 14-мебель,предметы интерьера; 15-торговое оборудование; 16-парфюмерия, косметика; 17-станки, промышленное и строительное оборудование, приборы; 18-сырье и материалы промышленного назначения; 19-туризм, отдых, спорт; 20-медицина; 21-обувь; 22-галантерея; 23-бытовая химия; 24-товары для детей; 25-текстильные изделия Р  ис. 6. Наиболее часто используемые в российской практике источники внешней вторичной маркетинговой информации Внутренняя вторичная информация включает: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы организации. 2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации. К внешней вторичной информации относят также информацию из виртуальной среды. Объем телекоммуникационных услуг в этой области увеличивается с каждым годом. Наиболее популярные российские бизнес-серверы сети INTERNET представлены в табл. 6. Большой файл вторичной информации может быть также получен у маркетинговых фирм, специализирующихся в области сбора данных о рынке. К сожалению, в России вид услуг в области предоставления специальной вторичной маркетинговой информации только начинает развиваться и поэтому рассчитывать на значительные информационные ресурсы здесь не приходится. В этом смысле наиболее развита информационная маркетинговая индустрия США. Она представлена Таблица 6 Вторичная информация в INTERNET (фрагмент российских ресурсов)
большим количеством компаний, публикующих информацию по различным направлениям маркетинговой деятельности фирм, поведению потребителей, состоянию сетей реализации продукции и др. (табл. 7). Таблица 7 Специальная вторичная информация о рынке США, публикуемая специализированными фирмами и агентствами
I. Оценка позиции потребителейСоциальная структура общества Yankelovich Monitor н/д и ее влияние на поведение потребителей Общественное мнение Gallup Poll стандартная панель – 1300 чел. Отношение потребителя к DDB Needham, н/д изменениям в экономике и политике ABC News/Harris Survey I  I. Оценка состояния промышленного рынкаГосударственный индустриальный - - классификатор (Standard Industrial Classification - SIC), Отдельные характеристики Dun & Bradstreet 4 млн. компаний деятельности компаний (Dan's Market Indentifiers - DMI) I II. Оценка состояния потребительского рынкаХарактеристика сегментов DDB Needham, н/д потребителей, выделенных по VALS-2 стилю жизни (Стэнфордский унив-т) Классификация потребителей по Claritas н/д геодемографическим признакам, использующая ZIP-коды Геодемографические коэффициенты: Urban Decision System, н/д численность населения на 1 кв.милю, Inc. (UDS) суммарный доход на 1 кв.милю, плотность домохозяйств и т.п.
IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. характеристик товаров) Продуктовый индекс Нильсен Nielsen 1050 розничных(Nielsen Food Index - NFI) - магазинов, распо- объемы продаж основных групп ложенных в 35 продуктов питания, публикуемые 6 географ. зонах раз в год США Совокупный показатель Нильсен Nielsen 3000 розничных по объему продаж товаров, магазинов, распо- превышающему $2 млн. ложенных в 50 (Аll-commodity Value - ACV) геогр. зонах США Аптечный индекс Нильсен Nielsen 550 аптек и роз- (Nielsen Drug Index - NDI) - объемы ничных магазинов продаж основных групп торгующих лекар- лекарственных препаратов ством Индекс Нильсен по товарам широкого Nielsen 125 розничных потребления (Nielsen Mass магазинов Merchandiser Index - NMMI) Национальный розничный индекс Ehrhart-Babic's 2498 супермарке- (National Retail Tracking Index - NRTI) тов, 1836 аптек, 849 универ.магази- нов,1904 хозяйств. магазинов, 123 склада, располо- женных в 54 геогр. зонах США I V. Трэкинг домашних хозяйствОбъемы покупок товаров Information Resources 3000 домашних (BehaviorScan) хозяйств, распо- ложенных в 6 географ. зонах США Объемы покупок товаров широкого Nielsen 40000 домашних потребления (Nielsen Houshold Panel) хозяйств и 200 розничных сетей Национальное мнение семей - 425000 домашних (National Family Opinion - NFO) хозяйств V. Мониторинг СМИ Телевизионный индекс Нильсен Nielsen 2000 семей (Nielsen Television Index - NTI), определяющий численность аудитории различных каналов и программ и публикуемый дважды в год Телевизионный индекс Арбитрон Arbitron 14 центральных (Arbitron Television Index - ATI) городов США Радио индекс Арбитрон Arbitron н/д (Arbitron Radio Index - ARI) Эффективность рекламы в печатных Starch INRA 100000 респон- и зданиях (Starch Readeship Service) Hooper дентовНедостатки вторичной информации - неполнота представленных данных, отсутствие гарантий надежности, запаздывание необходимых сведений - снижают ее ценность. Однако в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований. 2.3.1 Замеры емкости рынка. Для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка. На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем - емкости) затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики прибегают к специальным приемам расчета. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. В расчет принимаются общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имнг), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (Опн, Опк) и торговых организаций (Отн, Отк), а также изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна: Е = Пр - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк) Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оiн, Оiк) и объем продаж за этот же период (Пi). Формула расчета имеет следующий вид: (Оiн - Оiк) + Пi 12 Е = _____________________ х ___ х Кобщ , i = 1, ... , Кп Кп t Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид: Ип х Кобщ х 12 Е = _______________ t Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара. Ключевыми параметрами для расчета являются: число потребителей продукции (П), кратность покупок/продаж (T), определяемая как средняя величина потребления/продаж на одного потребителя, и средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (tэкс): Е = П х Т : tэкс Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобретать различные потребители: физические лица, семьи, сервисные организации и т.д. И для каждого из потребителей кратность покупок различна. В связи с тем, что каждый потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах предварительно выявляются критерии, которые позволяют провести между ними границу. В качестве таких критериев используются цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, необходимость поставки товара, возможность совместного использования товаров (для оценки потребления автопокрышек может быть использовано, например, количество автомобилей данного класса и/или пройденный километраж) и др. Срок эксплуатации товара (tэкс) является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации, в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем, что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно скорректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп). Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых: Е = Еперв + Еповт + Едоп Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако, для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности. Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро- и микросреды маркетинга. Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они зависят, главным образом, от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, а оставшиеся 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт. Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка. Замеры емкости рынка носят вариантный характер и, их результаты зависят от формул, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой. 2.3.2 Расчет рыночных долей. Одним из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации является ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе. Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам: Кi Дik= ______ , i = 1,...,n, 0 < Дik <= 1, Кi Кi х Цi Вi Дiв = __________ или Дiв = ______ i = 1, ... , n , 0 < Дiв <= 1 Кi х Цi Вi где Дik ( Дiв) - рыночная доля i-ой организации по количеству (общей стоимости) реализованной продукции; Кi и Цi- соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-ой организацией; Вi - выручка i-ой организации по рассматриваемой продукции; n - количество организаций, работающих на анализируемом рынке. Первая формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (вторая формула). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Очевидно, что Дik > 1 низком если ____ = 1 ,то организация работает в среднем ценовом сегменте, Дiв < 1 высоком Иллюстрация данных соотношении приведена на рис.7.  Рис. 7. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей стоимости реализованной продукции В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно пользуются формулой, использующей стоимостные показатели. 2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции. Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателем, отражающим уровень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. Для расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR4 - Concentration Ratio): OP1 + OP2 + OP3 + OP4 CR4=_________________________ ОР где ОРi - объем реализации продукции i-ой организации, млн.руб., ОР - общий объем реализации продукции заданного ассортимента, млн.руб., OP1 = MAX {OPi}, для всех i= 1 n, OP2 = MAX {OPi \ OP1}, для всех i = 1 (n - 1), OP3 = MAX {OPi \ OP1,OP2}, для всех i = 1 (n - 2), OP4 = MAX {OPi \ OP1,OP2,OP3}, для всех i = 1 (n - 3), n - общее количество организаций, реализующих данную продукцию. CR4 представляет собой общую долю четырех первых (наиболее крупных) организаций на рассматриваемом рынке. В настоящее время коэффициенты концентрации рассчитываются и отслеживаются национальной статистикой США и Франции для 4, 8, 20, 50, 100 ведущих компаний рынка. В Германии, Англии и Канаде - для 3, 6, 10. С середины 80 годов CR стал использоваться и в странах Восточной Европы, в частности, в Венгрии и Польше. С середины 90-х годов - в России. Существенным недостатком показателя концентрации является "нечувствительность" к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Например, CR4 будет одинаковым и равным 0.8 в двух совершенно различных рыночных ситуациях: 1) одна организация контролирует 77% рынка, а остальные 23 - по 1%; 2) 5 равномощных организаций владеют 20%-ми долями рынка. Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов - индекса Херфиндала (Herfindahl Index) позволяет частично устранить этот недостаток: Ih = Дi2 или Ih = 10000 Дi2 при Дi = ОРi/ ОР , i = 1, ... , n , где Ih - индекс Херфиндала (0 Дi - доля i-ой организации в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 1. В отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных организаций с равными долями Ih= 0,01. Расчеты индекса Херфиндала-Хершмана для российских отраслей промышленности свидетельствуют о высокой концентрации соответствующих рынков. Так для 72 подотраслей машиностроительного комплекса HHI превышает 0,2, что в соответствии с указаниями Министерства РФ по антимонопольной политике определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией. Для 20% подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0,1 - 0,2 - это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем антимонопольных органов. Учет рангов организаций позволяет расчет индекса Розенблюта (Ir), который определяется с использованием порядкового номера организации, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму (i): 1 Ir = _______________ , i = 1, ... , n 2 i х Дi) - 1 Когда при оценке распределения долей необходимо взвесить рыночные доли не на основе их рангов, а с помощью натуральных логарифмов, рассчитывается показатель энтропии (е): е = Дi х lnДi , i = 1, ... , n Аналогичные результаты, дает расчет показателя, являющегося количественной интерпретацией графика Лоренца - коэффициент Джини (G): G = (1/n) х i - 1) х Аi - i х Аi , i = 1, ... , n, где Аi - накопленное (кумулятивное) значение долей i крупнейших организаций рынка. 2.3.4 Сегментирование рынка. Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей. В ходе анализа оно необходимо из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков. Сегментация может производится с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления используются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии. К географическим признакам относят: площадь и географические границы регионов, плотность населения, уровень урбанизации, особенности климата, культурных, национальных, исторических обычаев и традиций, присущих потребителям, проживающим на конкретных территориях. Демографические признаки: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, используются для определения общности специфических запросов соответствующих потребителей. Сегментация по социально-экономическим критериям производится для выделения однородных групп по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов. Поведенческие критерии связаны с особенностями процесса принятия потребителем решения о покупке и включают стимулы и мотивы совершения покупок, искомые выгоды, степень приверженности потребителей к продукции определенных фирм, интенсивность потребления и др. В процессе сегментации на основе покупательских мотивов могут вводиться дополнительные критерии для определения размера сегмента, выбора каналов распределения продукции, темы рекламного сообщения, средства массовой информации для передачи рекламы. Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют географические, технологические, юридические и экономические критерии: географическое расположение и территориальная удаленность, используемые технологии и ресурсы, форма собственности, страна регистрации, основная сфера деятельности, наличие долговременных хозяйственных связей и взаимовыгоды от сотрудничества, существование единого конечного потребителя и т.д. При проведении сегментирования рынка используются методы группировок, стратификации, кластеризации, случайной и неслучайной выборок. Наиболее сложным вопросом применения различных подходов является определение момента завершения процесса разделения рынка. Иначе говоря, необходимо обосновать такие граничные значения используемых критериев сегментирования, для которых объекты, входящие в выделенный сегмент, достаточно однородны и вместе с тем существенно отличаются от объектов, вошедших в другие сегменты. Сегментирование рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. К выбору целевых сегментов предъявляется ряд требований. Сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев "размывают" сегмент и повышают затраты на продвижение, что ослабляет позицию организации и является причиной сокращения ее рыночной доли. Емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации. Для того, чтобы вести прибыльный бизнес в сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукции. То есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Экономически сильные организации нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие и слабые фирмы. Необоснованно большие или малые объемы производства и реализации могут быть причиной сокращения рыночной доли. Необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, организации должны учитывать колебания емкости рынка. Стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно организации, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка. Сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств передачи рекламных обращений и др.) может быть причиной уменьшения объемов продаж. Раздел 3 Маркетинговые разработки. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||