СодержаниеГлава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга 12
Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга
Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые
Глава 2.1. Введение в маркетинговые исследования 29
Глава 2.2 Определение потребности в информации и
Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых
Глава 3.1 Формирование товарного предложения 61
Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
Глава 1.1 Введение в маркетинг.
1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
1.1.3 Виды маркетинга.
1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
1.1.5 Маркетинговая среда.
1.1.6 Процесс управления маркетингом.
Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
1.2.2 Дифференциация продукции.
1.2.3 Сегментирование рынка.
1.2.4 Внедрение новшеств.
1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
Тестирование инноваций в товарной и ценовой политике, в организации сетей реализации продукции и продвижении продаж с целью созд
Использование преимуществ приоритета
Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков
Формирование приверженности потребителей к конкретному товару
1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
Экономия затрат на маркетинг
Разработка стратегий изменения цен, базирующихся на ценовой политике конкурентов
Смещение акцента инноваций на ресурсосбережение
Увеличение объема продаж "своим" покупателям
Ориентация маркетинга на приобретение активов
Выход на внешние рынки
1.3.3 Застойный рынок.
Концентрацию на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка.
Стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции
Повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости.
Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
1.4.1 Аутсайдер рынка.
Радикальная реорганизация компании и ее позиционирование на рынке путем пересмотра базовых стратегий конкуренции
Увеличение дохода за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг
Снижение издержек производства и реализации продукции, всемерная экономия
Сокращение активов
Комбинирование различных методов
1.4.2 Организация, имеющая слабую
1.4.3 Организация, имеющая сильную
Поиск незанятой ниши
Приспособление к конкретной группе потребителей
Создание лучшего товара
Следование за лидером
Захват небольших фирм
Создание отличительного имиджа
1.4.4 Лидер рынка.
Продолжение наступательной политики
Сохранение текущих позиций
Конфронтация с конкурентами
Затраты, млн.
Другие страны
Маркетинговые исследования часто рассматривают как одно из направлений бизнеса.
2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
Объекты исследования
Стратегические задачи
Поведение потребителей
2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
Рис. 4. Характеристики программ исследования
2.1.5 Эмпирические правила проведения
Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
Методами сбора первичной информации
Источниками первичной информации
Рис. 5. Использование средств сбора первичной информации
2.2.2 Исследовательские панели.
2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
Наименование издания
Внутренняя вторичная информация
2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
I. Оценка позиции потребителей
II. Оценка состояния промышленного рынка
III. Оценка состояния потребительского рынка
IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. характеристик товаров)
IV. Трэкинг домашних хозяйств
V. Мониторинг СМИ
2.3.1 Замеры емкости рынка.
Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.
Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели.
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.
Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
2.3.2 Расчет рыночных долей.
2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
2.3.4 Сегментирование рынка.
К географическим признакам
Сегмент должен быть однороден.
Емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации.
Необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента.
Сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта.
Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
Коммерческая идея товара
Реализация и эксплуатация
3.1.3 Процесс разработки товара.
Создание нового товара
3.1.4 Жизненный цикл товара.
3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
Выборочное проникновение на рынок
Широкое проникновение на рынок
Пассивный маркетинг
3.1.6 Мониторинг реализации товара.
3.1.7 Управление ассортиментом.
Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
3.2.1 Оценка эластичности спроса.
3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
Стратегия захвата рынка
Стратегия установления "цен-приманок"
Стратегии ценовой дискриминации
3.2.3 Контроль динамики цен.
3.3.1 Построение сбытовой сети.
Прямой маркетинг
3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
3.3.3 Организация товародвижения.
Фиксированного размера заказа
Фиксированного интервала поставки.
Карточной системы
3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
Поиск конечных потребителей, заинтересованных не в перепродаже, а в использовании продукции
Создание собственной дилерской сети, которая исключает несанкционированную компанией перепродажу продукции
При отсутствии возможностей заключения дилерских договоров эффективны аренда розничной сети и сокращение оптовых продаж.
Концентрация сбытовой деятельности организации на целевых географических регионах приводит к сокращению участия посредников в до
3.3.5 Оценка рентабельности и скорости
П – прибыль от торгового оборота
3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
Персональная работа с покупателем
3.4.2 Рекламная деятельность.
План рекламы
3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
Метод установления паритета с конкурентами
3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
3.4.5 Организация рекламной службы.
|
