Учебное пособие Для студентов всех специальностей Москва 1999

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Маркетинговые исследования часто рассматривают как одно из направлений бизнеса. 2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований. Объекты исследования Стратегические задачи Поведение потребителей 2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.

Подобный материал:

• Учебное пособие 28365942 Москва 2008 ббк 66., 2986.28kb.
• Учебное пособие для аспирантов и студентов всех специальностей Новосибирск 2006, 3515.38kb.
• Учебное пособие для студентов всех специальностей, 363.46kb.
• Учебное пособие Рекомендовано научно-методическим советом, 1565.87kb.
• Учебное пособие предназначено для студентов всех специальностей и всех форм обучения,, 802.06kb.
• Учебное пособие (Правление в России с IX по XXI век) для студентов всех специальностей, 1157.71kb.
• Бизнес-планирование предприятия учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом, 1729.98kb.
• Учебное пособие М.: Педагогическое общество России. 1999 442, 5623.86kb.
• Учебное пособие (для студентов дневной формы обучения всех специальностей академии), 1905.53kb.
• Н. Н. Кувшинова экология учебное пособие, 1072.88kb.

Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности (в отличие, например, от фундаментальных исследований, которые решают общие проблемы, расширяют сферу знаний).

Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика - отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность - один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка) содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода и т.п.

Р
ис. 3. Сравнительная структура спроса на маркетинговые исследования в различных отраслях бизнеса США и РФ




Важно также отметить, что маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как в конечном счете направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика). Элемент ошибки связан и с неоднозначным характером используемой маркетинговой информации, невозможностью тотального изучения рынка, наличием заведомой дезинформацией. В связи с этим результаты исследования всегда носят вероятностный характер.

Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы данные исследования относят к высокой ценовой категории. Кроме того, для их проведения необходим немалый ресурс времени. Эти обстоятельства требуют особенно внимательного отношения к срокам и стоимости работ.

Маркетинговые исследования часто рассматривают как одно из направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. "Производители" данного товара - маркетологи-аналитики, потребители - менеджеры по маркетингу, сбыту, руководство организации.

2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.

Главными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Достигаются данные цели за счет:

- выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившейся рыночной ситуации;

- создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий;

- предварительного тестирования рынка;

- мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции;

Кроме того, маркетинговые исследования дают возможность более полно понять механизм маркетинговой работы, его прагматическую сторону. Это последнее обстоятельство представляется весьма важным. Тот, кто ни разу не проводил (не участвовал в проведении) реального маркетингового исследования, не в состоянии до конца понять, как работает маркетинг и в чем его преимущества. Исследование часто раскрывает неочевидные связи, определяет систематические ошибки, допускаемые при разработке и сбыте продукции, иногда заставляет кардинально изменить используемую стратегию развития.

В ходе маркетинговых исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

• анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации;
  
• оценка результатов маркетинговой деятельности;
  

Реальные задачи, решаемые при проведении маркетинговых исследований, достаточно разнообразны. Их постановка обусловлена потребностью управленческих служб организации (табл. 3).


Таблица 3

Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований

Объекты исследования	Частота исследований			Сбор данных			Анализ данных
	Не прово-дятся, %	Прово-дятся редко, %	Прово-дятся часто, %	Служба марке-тинга компа-нии, %	Другие службы компа-нии, %	Внеш-ние фирмы, %	Служба марке-тинга компа-нии, %	Другие службы компа-нии, %	Внеш-ние фирмы, %
Стратегические задачи:
Тенденции и общие данные о рынке	8	38	54	44	35	20	82	11	7
Потенциальная емкость рынка	28	36	36	66	20	14	78	13	9
Реальная емкость рынка	22	40	38	71	14	15	78	15	7
Будущие продажи	25	41	34	64	23	13	70	23	7
Поглощения и диверсификация	50	38	12	53	29	18	60	30	10
Раздел рынка	15	33	52	60	11	29	80	12	8
Используемая рабочая сила	28	56	16	51	24	25	58	26	16
Ценообразование:
Структура затрат	43	26	31	36	55	9	42	53	5
Структура прибыли	44	22	34	27	65	8	32	67	1
Эластичность спроса по ценам	44	40	16	51	33	16	61	30	9
Сравнительные данные по ценам	29	39	32	58	30	12	65	30	5
Товары:
Концепция товара	22	38	40	67	6	27	83	6	11
Марка	45	36	19	59	4	37	80	2	18
Параметры рынка сбыта товара	45	37	18	58	11	31	80	8	12
Упаковка	52	36	13	56	10	34	78	8	14
Реализация существующих товаров	37	37	26	65	10	25	80	9	11
Товары конкурентов	46	36	18	55	20	25	72	16	12
Распределение:

Географическое размещение складов	75	20	5	44	46	10	44	51	5
Деятельность сети реализации	61	26	14	54	31	15	61	35	4
Географическое размещение продаж	69	20	11	50	31	19	63	34	5
Экспорт и внешнеэкономическая деятельность	68	23	8	38	40	22	50	42	8
Продвижение:
Мотивация продаж	44	39	17	60	4	36	70	8	22
Медиа средства	30	40	30	51	8	41	59	13	28
Эфективность рекламы:
Претестирование	33	36	31	54	7	39	72	5	23
Посттетирование	34	37	29	55	9	36	75	7	18
Конкурирующая реклама	57	28	15	55	6	39	78	7	15
Имидж товара	35	40	25	61	8	31	75	10	15
Компенсационная продажа	66	25	9	39	47	14	40	52	8
Квотирование продаж	72	18	10	37	57	6	38	59	3
Территориальное распределение продаж	68	24	8	43	51	6	46	50	4
Средства краткосрочного стимулирования продаж	53	37	10	65	12	23	72	13	15
Поведение потребителей:
Предпочтение марок	22	42	36	63	3	34	81	4	15
Представления о марке	24	37	39	60	3	37	83	4	13
Удовлетворение товаром	13	35	52	65	4	31	81	6	13
Схема принятия решения о покупке	20	36	44	64	4	32	85	4	11
Намерения покупателей	21	36	43	63	4	33	85	4	11
Осведомленность покупателей о марке	20	37	43	62	2	36	83	3	14
Сегменты потребителей	16	44	40	62	5	33	82	4	14

Источник: Kinnear T., Taylor J. Marketing Research: An Applied Approach.- McGraw-Hill, Inc. – 24-25pp.

2.1.3. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования. Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и/или организаций.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа - цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

В практической исследовательской работе часто специально выделяют маркетинговые исследования, проводимые на промышленном и потребительском рынках. В табл.4 приведены их принципиальные особенности, различающие эти виды исследований. Вместе с тем, в них много общего, например, последовательность исследования, методы сбора вторичной информации, построения выборок, обработки данных.


Таблица 4


Отличия маркетинговых исследований промышленного и потребительского рынков

Характеристика	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Количество исследуемых объектов	Небольшое. Ограничено количес-твом отраслей-потребителей. Определяется на основе отраслевых классификаторов продукции	Большое. Зависит от распростра-ненности исследуемого товара и ограничено 148 млн. чел. или 52 тыс. домохозяйств
Доступность респондентов	Доступны при большом количестве ограничений: в рабочее время, в офисе, при отсутствии срочной работы и др.	Доступны при небольшом количестве ограничений. Могут быть опрошены в различных местах очно, по телефону, по почте и т.д.
Сотрудничество с респондентами	В связи с небольшим количеством респондентов отношения сотрудничества устанавливаются относительно быстро, в том числе, за счет наличия производственно-хозяйственных связей	Полномасштабное сотрудничество с каждым годом все труднее (дороже). Миллионы потребителей никогда не обследовались
Размер выборки	Значительно меньше, чем на потребительском рынке. Часто равен всей совокупности исследуемых объектов	Устанавливается как можно большим для достижения статис-тической значимости
Определенность респондентов	Потребитель и покупатель часто разные лица. Потребитель не всегда оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке	Потребитель и покупатель часто одно и то же лицо. Если это не так, потребитель может оказывать влияние на покупателя
Квалификация интервьювера	Специальные знания, в том числе умение общаться с деловыми людьми	Как правило, отсутствие специальных знаний.
Стоимость исследования	Затраты на одно интервью высокие. Стоимость исследования определяют затраты на поиск ключевых респондентов, затраты на коммуникацию, затраты на интервьюера	Затраты на одно интервью не высокие. Стоимость исследования определяется размером выборки и сферой территориального или продуктового охвата исследования

2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.

Программа проведения исследования - рабочий документ, необходимый для разработки путей и методов решения аналитических задач. В зависимости от их сложности могут быть выбраны три варианта построения программы маркетингового исследования: поисковый, описательный или причинный. Выбор основывается на степени изученности проблемы и определенности исследуемого рынка. В случае новизны и масштабности решаемых задач программа исследования последовательно включает все три варианта (рис. 4).


Основные задачи Методы