Учебное пособие Для студентов всех специальностей Москва 1999
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие 28365942 Москва 2008 ббк 66., 2986.28kb.
- Учебное пособие для аспирантов и студентов всех специальностей Новосибирск 2006, 3515.38kb.
- Учебное пособие для студентов всех специальностей, 363.46kb.
- Учебное пособие Рекомендовано научно-методическим советом, 1565.87kb.
- Учебное пособие предназначено для студентов всех специальностей и всех форм обучения,, 802.06kb.
- Учебное пособие (Правление в России с IX по XXI век) для студентов всех специальностей, 1157.71kb.
- Бизнес-планирование предприятия учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом, 1729.98kb.
- Учебное пособие М.: Педагогическое общество России. 1999 442, 5623.86kb.
- Учебное пособие (для студентов дневной формы обучения всех специальностей академии), 1905.53kb.
- Н. Н. Кувшинова экология учебное пособие, 1072.88kb.
Поисковое
исследование
Описательное
исследование
Причинное
исследование
Рис. 4. Характеристики программ исследования
Если о рынке известно мало, невозможно обойтись без поисковых исследований. Они не имеют четкой структуры, часто уникальны и используют качественные методы анализа. Разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления - основная цель поисковых исследований. Они используются, если необходимо выделить причины уменьшения объемов реализации продукции, уточнить факторы влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции, то есть, когда важно определить основные направления исследования. В качестве информационных файлов привлекаются внутренние и внешние вторичные данные, анализируются аналогичные ситуации, имевшие место в прошлом, проводятся экспертные опросы.
Часто поисковое исследование проводится в специальных фокус-группах. Они формируются по критерию принадлежности ее членов к одной социальной группе, профессии или уровню получаемого дохода. Численность группы находится в пределах 8-12 человек при длительности опроса 1,5 - 4,0 часа. Наиболее удобное место работы с фокус группой - специально отведенное помещение, где можно воспользоваться необходимыми техническими средствами. Предварительно готовится сценарий работы, который должен быть как можно более детальным и учитывать возможные "повороты" в обсуждении. Эффективная работа с фокус-группой требует хорошей профессиональной подготовленности и умения контролировать процесс обсуждения без оказания давления или влияния на процесс обсуждения. Кроме того, руководитель группы должен хорошо владеть современными методами визуального стимулирования обсуждения, уметь строить концептуальные схемы, распределять роли между участниками и умело выбирать те приемы, которые лучше воспринимаются участниками группы.
Если основные факторы и причины изучаемого явления известны, используют описательный вариант исследования. Главные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования – Кто? Что? Где? Когда? Как? Это своего рода систематизация, основанная на сборе и регистрации интересующей информации. Она проводится с помощью количественных методов одномоментно или периодически с использованием исследовательских панелей.
Причинные исследования проводятся для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи. Например, как наиболее экономично можно повысить товарооборот на 15%, используя понижение цен, усиление рекламы или изменяя ассортимент. Каждая из альтернатив оценивается с помощью маркетинговых тестов и экспериментов. Главный вопрос, на который отвечает причинное исследование: что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса.
2.1.5 Эмпирические правила проведения
маркетинговых исследований.
При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими правилами:
- анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;
- используемая информации должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений и включать не только опубликованные данные, но и "полевую" информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;
- при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;
- всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и в целом комплекса маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;
- исследовать рынок необходимо постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;
- в ходе анализа важно знать уровень надежности информации, принимая во внимание возможность заведомой дезинформации, а также в связи с необходимостью разработки прогнозов развития рыночной ситуации.
2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
В процесс маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:
1. Формулирование проблемы и целей исследования.
2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
3. Анализ информации.
4. Подготовка аналитического отчета.
Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?
Точная формулировка целей исследования требуется для составления исследовательского резюме (задания на проведение анализа). Резюме включает:
- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы),
- информацию о степени изученности рынка,
- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации,
- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены,
- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных,
- сроки и затраты на проведение исследования.
Для разработки исследовательского резюме принципиально важными является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повышают конкретную направленность аналитической работы:
а) для сопоставимости объектов анализа, исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара.
в) для учета возможной сезонности продаж, временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).
Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся на:
- общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода,
- аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;
- методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;
- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ, например, таких как SPSS и BMDP;
- маркетинговых методах исследования.
К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментирование рынка.
Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:
- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
- суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательском резюме;
- основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
- группы анализируемых физических и/или юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
- период времени, в течение которого проводилось исследование;
- географические границы анализируемого рынка;
- расчеты и приложения.
В отчет также могут быть включены данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстроразвивающихся рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом и т.п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.
Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
Сбор необходимой информации - трудоемкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. По данным российской практики проведения маркетинговых исследований около 70% их стоимости приходится на сбор информации. Поэтому, чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы оценить:
1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,
2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,
3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,
4) уровень точности и надежности результатов анализа.
В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.
2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.
Методами сбора первичной информации являются:
- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;
- эксперименты: полевые и лабораторные;
- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.
На рис. 5 представлены наиболее популярные приемы сбора первичной информации.
Источниками первичной информации могут быть:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей;
