Программа развития (бизнес-план) цдп трту в рамках проекта нфпк «развитие образовательных учреждений, ведущих заочную учебную работу со школьниками»

Вид материала

Содержание

6.3. Стратегия деятельности
6.4. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций
Виды маркетинговых коммуникаций
Виды маркетинговых коммуникаций
6.4.3. Стимулирование продаж

Подобный материал:

1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 14

6.3. Стратегия деятельности

В стратегии деятельности Центра довузовской подготовки рассматриваются основные маркетинговые цели: увеличить долю рынка, увеличить спрос на предлагаемые услуги, избавиться от угрозы конкурентов. Кроме того, считаем возможным увеличить количество сегментов за счет расширения сферы деятельности. Проведенный анализ показывает, что ЦДП ТРТУ вполне может расширить свою деятельность в Южном Федеральном Округе, а также за его пределами.

Проведя анализ общей рыночной информации, можно отметить, что постепенно уменьшается количество факторов, которые четко отделяли бы потребителей от не потребителей или потребителей одной марки (в данном случае, ТРТУ) от другой. Связано это с особенностями предлагаемых ЦДП услуг и с широким введение на территории РФ Единого государственного экзамена. Анализ показывает, что конкурентов, осуществляющих подобную услугу (включая дистанционную компьютерную поддержку заочных и очно-заочных подготовительных курсов) в ЮФО у ЦДП нет. То есть в данной сфере мы являемся лидерами, хотя о монополии на предоставляемые услуги говорить вряд ли можем.

Говоря об отличиях одной группы потребителей от другой, можно отметить, что потребителями услуг являются как жители городов, обладающие достаточно высоким образовательным уровнем и неплохо ориентирующиеся в сфере образования (мы рассматриваем здесь родителей абитуриентов, так как решение о выборе образовательной программы чаще всего принимают именно они), так и жители сельской местности, которые не всегда хорошо ориентируются в новых образовательных технологиях. Трудно утверждать устойчивость данной сегментации, хотя считаем, что подобное деление вполне жизнеспособно и будет таковым на протяжении ряда лет.

Для каждого сегмента потребителей планируется создание специально разработанной под него услуги. Следует отметить, что лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента, но Центр довузовской подготовки с этой задачей может справиться.

Конкретную услугу можно дифференцировать по 4 основным параметрам: товар, сервисное обслуживание, персонал (компетентность, вежливость, доверие, надежность, отзывчивость, коммуникабельность), репутация. Предлагаемые ЦДП образовательные услуги вполне конкурентны по данным аспектам.

Таким образом, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение.

6.4. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

6.4.1. Реклама

В своей работе Центр довузовской подготовки использует весь спектр современных маркетинговых коммуникаций, делая основной упор на рекламу и PR-мероприятия. Деятельностью, связанной с развитием маркетинговых коммуникаций, занимается заместитель директора по рекламе и связям с общественностью, в подчинении которого находятся веб-дизайнер, занимающийся непосредственно сайтом ЦДП, а также дизайнер, в обязанности которого входит создание макетов рекламных материалов.

При создании рекламных материалов акцент делается на различные сегменты рынка. С географической точки зрения, это жители городской и сельской местностей, проживающие в любой точке РФ, хотя предпочтение отдается жителям ЮФО. С социальной точки зрения, это две группы: во-первых, родители будущих абитуриентов, в основном – мамы и бабушки (см. маркетинговый анализ), во-вторых, сами будущие абитуриенты. На взрослую аудиторию рассчитана реклама в прессе и на радио, полиграфическая продукция; для молодежной аудитории – в сети Интернет, на молодежном телеканале, на радио, и также полиграфичекая продукция (буклеты, проспекты, календарики, т.д.).

Основную часть рекламного бюджета составляют расходы на печатную продукцию, которая представлена всем спектром полиграфии. Печать рекламных материалов (буклеты, календари и т.д.) осуществляет рекламное агентство города, которое определяется PR-менеджером на основании анализа услуг городских рекламных агентств и типографий.

Телереклама помещается в телерадиокомпании «Университет» в форме бегущих строк, рекламных фильмов о ЦДП ТРТУ.

Радиореклама активно используется при создании рекламных материалов. Профессиональные радиоролики размещаются на наиболее активно слушаемых радиостанциях города и района. Выбор радиостанций проводится на основании мониторинга радиостанции региона.

Активно используется реклама в Интернет. В первую очередь, это сайт ЦДП ссылка скрыта, а также ссылки на сайт, размещенные на других образовательных сайтах: как различных подразделений ТРТУ, так и других образовательных учреждений.

В таблице 9 представлен комплекс маркетинговых коммуникаций, применяемый в ЦДП.

Таблица 9

Виды маркетинговых коммуникаций	Использование в рекламной деятельности ЦДП
Печатная реклама (реклама в газетах и специализированных журналах; реклама на выпускаемых методических пособиях; буклеты, проспекты, календарики)	+
Радиореклама	+
Телереклама	+
Наружная реклама	-
Реклама в Интернет	+
Директ-мейл	+
PR-мероприятия	+

При планировании рекламного бюджета нами был использован метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий год. В данном случае бюджет скорректирован относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями. Проект бюджета на 2005-2006 учебный год представлен в таблице 10.

Таблица 10

Виды маркетинговых коммуникаций	Планируемые траты (суммы указаны в $ США)
Печатная реклама	1100,0
Радиореклама	250,0
Телереклама	150,0
Реклама в Интернет	350,0
Директ-мейл	200,0
PR-мероприятия	300,0
Итого:	2350,0

6.4.2. PR-мероприятия

Центром довузовской подготовки ТРТУ разрабатывается целый спектр мероприятий, направленных на формирование имиджа организации. Регулярно работа Центра освещается в университетской газете «Радиосигнал» и телерадиокомпанией «Университет». Ежегодно подробная информация помещается в специальном журнале «Абитуриент», который выпускается ТРТУ перед вступительными испытаниями и содержит подробную информацию о специальностях университета. На сайте ЦДП ссылка скрыта размещена информация о действующих услугах, новости образовательной сферы, подробная информация о преподавателях и сотрудниках центра, о деятельности ЦДП. Сайт имеет своей целью не только рекламу услуг, предлагаемых ЦДП, не только передачу информации, но и играет имиджевую роль при формировании положительного облика Центра. Преподаватели и администрация Центра проводят активную работу среди потенциальных потребителей услуг, активно привлекая к этой деятельности как школьных учителей, так и преподавателей кафедр университета. Проводятся семинары, посвященные различным вопросам и проблемам довузовской подготовки. Наиболее интересные проекты Центра освещаются в местной прессе и на научных конференциях, участниками которых выступают сотрудники ЦДП.

6.4.3. Стимулирование продаж

Стимулирование продаж в Центре довузовской подготовки осуществляется несколькими способами.

Во-первых, преподаватели и методисты РПЦ ТРТУ оформлены на работу в университет и, следовательно, заинтересованы в наборе группы, так как от количества учащихся непосредственно зависит их зарплата.

Во-вторых, консультанты ЦДП, оформляющие на подготовительные курсы, получают проценты от оформившихся, что также стимулирует их рабочую активность.

В-третьих, существует определенная система скидок для сотрудников ТРТУ, что также увеличивает число учащихся.

В-четвертых, Центром довузовской подготовки применяется регрессивная цена, которая уменьшается в зависимости от продолжительности обучения (чем продолжительнее, тем выгоднее экономически) и от количества выбранных курсов (выгоднее выбирать большее количество курсов).