1. Содержание и основные понятия маркетинга

Вид материала

Документы

Содержание 17. Коммуникационная политика Реклама — это платное, однонаправленное, нелич­ное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее по Участники рекламного процесса и их функции. Классификация средств распространения рекламы Реклама в периодической печати (в прессе) Рекламно-коммерческая литература Оформление и упаковка Информативная реклама Напоминающая реклама Разработка бюджета рекламы. Рекламное обращение. Формирований идей обращения. Оценка и выбор вариантов обращения. Исполнение обращения. Средства распространения информации. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воз­действия рекламы. Частота появления рекламы. 3. Сила воздействия. Отбор видов средств распространения информации. Выбор конкретных носителей рекламы. ... Полное содержание

Подобный материал:

• План данной темы Основные понятия маркетинга Цели маркетинга и его виды Внешняя среда, 301.1kb.
• Учебный план образовательной программы дополнительного профессионального образования, 26.47kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
• Вопросы по курсу “Маркетинг”, 10.32kb.
• 3. Исходные понятия маркетинга Тема Исходные понятия маркетинга, 285.65kb.
• Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Маркетинговый комплекс. Процесс управления маркетингом Содержание и этапы процесса, 28.31kb.
• Задачи дисциплины раскрыть основные понятия философии, основные этапы её развития,, 728.3kb.
• Задачи дисциплины   раскрыть основные понятия философии, основные этапы её развития,, 735.88kb.

17. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Реклама

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. Безус­ловно, реклама должна информировать, но все-таки ее основной функцией, ее предназначением является "вербовка" клиента, покупателя. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способы привлечь, а затем завоевать потенциального потреби­теля.

Реклама — это платное, однонаправленное, нелич­ное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потре­бителя к покупке.

Итак, рекламное обращение является:

=> платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

=> однонаправленным, так как имеет только одно на­правление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;

=> неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передает­ся без помощи торговых агентов;

=> опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения инфор­мации.

Следует отметить, что существует множество под­ходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

=> информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными ка­чественными характеристиками, его можно приобре­сти по конкретным адресам и по обозначенной цене;

=> заставить думать о приобретении товара;

=> побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

=> создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

=> формирование у потенциальных клиентов устойчи­вой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

=> выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциаль­ных покупателей.

И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли.

Важно подчеркнуть, что, кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают рекламу: непосредственную и косвенную; информаци­онную и агрессивную; однородную и неоднородную; а также превентивную и т. д.

Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы.

Основная цель товарной рекламы — с помощью информации о продукции фирмы создать спрос на нее.

Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов. Для проведения такой рекламы используются разнообразные ка­налы доведения информации до массового потребителя (рис. 9.3).

Различают и другие виды рекламы. Например, существует рек­лама непосредственная и косвенная. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает основного рекламодателя, выполняя предназначенную ей функцию по отно­шению к конкретному товару или фирме. Косвенная реклама вы­полняет свою функцию не столь прямолинейно, не используя при этом прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Различают также информационную и агрессивную рекламу в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жиз­ненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла товара"; когда товар новый и его еще не производят конку­ренты, предпочтительнее использовать информационную рекла­му, показывающую отличительные преимущества данного товара по своим качественным и эксплуатационным характеристикам. На третьем этапе жизненного цикла товара (этапе зрелости) когда происходит насыщение рынка товаром, целесообразнее использо­вать агрессивную рекламу, показывающую преимущества товара именно этой фирмы. Например, такие преимущества, как качест­во, сервис, безопасность, экологическая чистота, так как в этот период фирме приходится бороться с конкурентами, производя­щими аналогичную продукцию.

Различают однородную и неоднородную рекламу (по страте­гии ее осуществления). Однородная реклама на различных рын­ках сбыта товара и в разных странах одинакова, она дает возмож­ность сокращения затрат на рекламу.

Иногда используется так называемая превентивная реклама, когда на нее расходуется больше средств, чем это оптимально обус­ловлено. Такая реклама проводится с одной целью — ослабить на рынке позиции конкурентов, которые не могут нести на рекламу большие затраты.

Участники рекламного процесса и их функции. В рекламном процессе, кроме субъекта рекламы - потребителя, уча­ствуют также рекламодатель, рекламное агентство и средства распространения рекламной информации. К этому процессу подключе­ны и другие организации: исследовательские институты и подразделения, фото-, кино- и видеостудии, творческо-производственные предприятия, а так­же отдельные рекламные специалисты - художники, литературные работни­ки, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д.

Классификация средств распространения рекламы

Проводниками рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распростра­нения рекламы (или просто средство рекламы). Напри­мер, такое средство рекламы, как периодическая пе­чать, объединяет в качестве носителей рекламы все газеты и журналы. Обычно выделяют следующие основ­ные средства рекламы:

=> периодическая печать (пресса);

=> рекламно-коммерческая литература (каталоги, бук­леты, листовки и т.д.);

=> телевидение;

=> радио;

=> кино;

=> наружная реклама;

=> оформление и упаковка товара.

Рассмотрим подробнее каждое из обозначенных средств рекламы, хотя, безусловно, этот перечень не исчерпывает полностью методы ее распространения.

Реклама в периодической печати (в прессе), т.е. в газетах, журналах, справочниках, помещается в форме объявлений или статей. При этом рекламные объявле­ния бывают двух видов: классифицированные и коммер­ческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку. Обычно они печатаются без выбора места рекламодателем. Такие объявления даются, например, об открытии выставки, ярмарки, магазина или о посту­плении товара. Коммерческие объявления со­держат подробное описание продукта, возможностей его использования, места продажи, цены, фирмы-изго­товителя.

Статьи, популяризирующие некоторые потреби­тельские товары, обычно подготавливаются соответст­вующими специалистами. Они содержат косвенную рекламу и часто достигают более высокого результата, чем непосредственные рекламные сообщения.

Рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки, письма, вкладыши и т.д.) издается типографским способом. Особенностью этого рекламно­го средства является то, что оно заранее рассчитано на определенный круг потребителей, целевой сегмент рынка. Способы распространения рекламно-коммерческой литературы отличаются большим разнообразием: по почте; в демонстрационных залах выставок и ярма­рок; на тематических конференциях; на специальных показах кинофильмов; во время переговоров и т. д.

Наиболее популярным способом распространения рекламно-коммерческой литературы является рассыл­ка по почте или, как его еще называют, "директ мейл". Особая популярность этого способа обусловлена тем, что он является наиболее управляемым, простым, ад­ресно-точным и дешевым. Вместе с тем "директ мейл" только тогда дает положительный результат, когда рассылка сделана своевременно и по правильно выбран­ным адресам. Как правило, список адресов составляют на основе изучения отраслевых, фирменных и телефон­ных справочников. Кроме того, помощь могут оказать Торгово-промышленная палата и ее местные отделения, а также различные консультационные фирмы, напри­мер Всероссийский научно-исследовательский конъ­юнктурный институт МВЭС РФ и т, д.

Телевидение занимает исключительное положение среди современных средств рекламы, поскольку оказы­вает значительно большее воздействие на рекламную аудиторию, чем сообщения, сделанные с помощью других средств. Телевизионная реклама отличается высокой степенью привлечения внимания, широтой охвата ауди­тории. Однако к недостаткам телерекламы следует отне­сти относительно высокую стоимость производства и трансляции, а также мимолетность рекламного контакта и сравнительно невысокую избирательность аудитории.

Несмотря на некоторое падение значения рекламы no paдио, она все же является одним из довольно эффективных средств и имеет некоторые преимущест­ва, в частности, перед телевидением. Так, радиореклама позволяет охватить довольно широкий круг населения, экономична и проста.

Кинореклама получила широкое распространение благодаря возможностям кино и его популярности. В зависимости от характера рекламируемых товаров и аудитории, на которую она рассчитана, рекламные кино­фильмы можно подразделить на общие и специальные.

Общие рекламные фильмы рассчитаны на массового потребителя, а объектом рекламы в них чаще всего являются потребительские товары или услуги. Такие фильмы демонстрируются перед началом сеанса не более 2—3 мин. Их основное преимущество заключа­ется в том, что зрители смотрят эти фильмы даже вопреки своему желанию.

Специальные фильмы рассчитаны на опреде­ленный сегмент рынка: коммерсантов, специалистов про­мышленных фирм и т.д. Они создаются с целью внедрения какого-либо товара (обычно нового) на рынок. Такие фильмы демонстрируются в специально арендованных кинотеатрах, а также на выставках, конференциях и симпозиумах.

Следует отметить, что для кино характерно широ­кое распространение косвенной рекламы. Это связано с тем, что при большом потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потенциального потребителя, она не всегда достигает цели, вызывая иногда предубежден­ность. Косвенная же реклама производит впечатление беспристрастности и объективности. В этой связи круп­ные промышленные фирмы, например, производящие автомобили, финансируют создание художественных фильмов для популяризации своих товаров. Такие филь­мы чаще всего имеют захватывающие сюжеты, что способствует запоминанию кадров с рекламируемым товаром. Подобные фильмы рассчитаны на создание благоприятного мнения о фирме, отрасли, стране.

Наружная реклама — средство распространения рекламы на улицах городов и населенных пунктов. К ней относятся: газосветная реклама, щиты, тумбы для рас­клейки афиш, реклама на автобусных остановках и транспорте, территории аэропортов, аэро- и железно­дорожных вокзалов, электронные табло, бегущие стро­ки, растяжки и т. д.

К достоинствам наружной рекламы следует отне­сти гибкость, высокую частоту повторных контактов, относительно низкую стоимость, а к недостаткам — слабую избирательность.

Оформление и упаковка товара(этикетки, коробки, флаконы, пакеты и т.д.) являются важными средствами рекламы. Действительно, хорошо оформленная упаков­ка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В настоящее время упаковка выполняет многие функции продавца, так как содержит необходимую информацию о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения и т. Д.

Планирование средств рекламы

Простановка задач. Первый этап разработки плана рекламной дея­тельности — постановка задач. Задачи рекламы определяются приня­той стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама инфор­мировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к катего­рии сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими мар­ками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости то­вара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» — напомнить людям о напитке, а не проин­формировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сде­лан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета (см. гла­ву 13). Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова ис­тратить именно столько денег, сколько потребуется для достиже­ния намеченных показателей сбыта. При разработке своих реклам­ных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по срав­нению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных тер­риториях. В результате можно установить оптимальный уровень зат­рат.

Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилера­ми, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обра­щения могут развивать замысел уникального предложения, вопло­щенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уни­кальным, то рекламное обращение может основываться на его при­влекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже техно­логиях.

Очень важно, какой из типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение са­молюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типа­ми переживаний творческие работники рекламы могут создать мно­жество разновидностей рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде все­го, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее осталь­ным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и до­казуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экс­пертов также и представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее зна­чение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Май­ский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в про­изводстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколь­кими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» опери­рует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосход­стве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представ­ляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляю­щие, что им нравится товар.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается про­буждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его ис­пользования создается некий ореол фантазии.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символи­зирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персона­жа, олицетворяющего товар.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подхо­дящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдержива­ет рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвле­кать внимания от сути обращения.

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие вни­мание слова для эффективного выражения мысли.

Средства распространения информации. Следующая задача — выб­рать средства распространения для размещения рекламного обраще­ния. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

отбор основных видов средств распространения информации;

выбор конкретных носителей рекламы;

принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воз­действия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о жела­тельной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, ко­торые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед

рекламой целей.

/. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц це­левой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкрет­ный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70%

целевой аудитории в течение года.

2 Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за кон­кретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обраще­нием представитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой си­лой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обра­щения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полутор­ной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воздей­ствия объявления в средстве рекламы принят за единицу.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показате­ли силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Отбор видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хоро­шо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рек­ламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, ра­дио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населе­ния и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий

подростков и «простаков»;

2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего пред­ставлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» — по те­левидению;

3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о рас­продаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техничес­кой информации, требует использования специализированных жур­налов или почтовых отправлений;

4) стоимость. Самое дорогое средство информации — телевиде­ние, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распре­делении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рента­бельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах распо­ложения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценива­ют журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным ук­лоном, качество полиграфического исполнения, редакционная по­литика, длительность сроков заказа и сила психологического воздей­ствия на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать конкрет­ные журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели.

Принятие решения о графике использования средств рекламы. Рекла­модателю предстоит составить временной график размещения рекла­мы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъ­юнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекла­мировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цик­личности своей рекламы. Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год мож­но запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что:

1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэконо­мить средства. Математическое моделирование показывает, что они не всегда правы.

Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникатив­ной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникатив­ной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до раз­мещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемос­ти как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме про­даж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры тор­говой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эф­фективности рекламы — сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.