1. Содержание и основные понятия маркетинга

Вид материала

Документы

Содержание Каналы сбыта товаров Канал сбыта (распределения) Уровень канала Ширина каналов сбыта Комбинированный, или смешенный, сбыт Выбор посредников и формы работы с ними. При выборе посредника рекомендуется Экстенсивный сбыт Исключительный сбыт Выборочный (селективный) сбыт 16. Ценовая политика.

Подобный материал:

• План данной темы Основные понятия маркетинга Цели маркетинга и его виды Внешняя среда, 301.1kb.
• Учебный план образовательной программы дополнительного профессионального образования, 26.47kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
• Вопросы по курсу “Маркетинг”, 10.32kb.
• 3. Исходные понятия маркетинга Тема Исходные понятия маркетинга, 285.65kb.
• Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Маркетинговый комплекс. Процесс управления маркетингом Содержание и этапы процесса, 28.31kb.
• Задачи дисциплины раскрыть основные понятия философии, основные этапы её развития,, 728.3kb.
• Задачи дисциплины   раскрыть основные понятия философии, основные этапы её развития,, 735.88kb.

Каналы сбыта товаров

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

• распределение и сбыт произведенной продукции;
  
• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
  
• маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
  
• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
  
• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным выполнением;
  
• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
  
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
  
• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
  
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых организаций;
  
• работу по обслуживанию проданных товаров;
  
• транспортировку товаров;
  
• складирование и хранение товаров;
  
• сортировку, подборку, фасовку товаров;
  
• принятия на себя рисков торговых сделок;
  
• участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др.
  

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель. Они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис. 38.).

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Каналы сбыта




Нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый




Производитель Производитель Производитель Производитель






Оптовый

торговец





Оптовый Мелкоопто-

торговец вый торговец





Розничный Розничный Розничный

торговец торговец торговец




Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель


Рис.38. Базисные каналы сбыта

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник).

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятия розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации.

Считается, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Одна из наиболее распространенных ошибок – стремление фирмы к получению немедленной пользы, например, попытка добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей перспективе. Гораздо более перспективной является стратегия, направленная на обеспечение прочных долговременных связей с торговлей, основывающихся на взаимном доверии между производителем товаров и торговыми посредниками, гарантирующих стабильную надежность и высокое качество торгового обслуживания. Такого рода сотрудничество окупает себя в долгосрочной перспективе гораздо лучше, чем менее издержкоемкий, но организованный на скорую руку сбыт продукции через разных, порой случайно выбранных торговых посредников.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирмы выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.

Ширина каналов сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих.

Если предприятие производит, скажем, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта –это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Как выбрать наилучший канал сбыта? Необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы.

Есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.
   
2. Количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории.
   
3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.
   
4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.
   
5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.
   
6. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.
   

Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.

8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внести изменения в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.
   
9. Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.
   
10. производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.
    

Передача предприятием - производителем сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям.
   
2. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны.
   
3. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.
   
4. Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
   
5. Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
   

Методы сбыта товаров

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямой, или непосредственный;
  
• косвенный;
  
• комбинированный, или смешанный.
  

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.

Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:

директ - маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

телефон - маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.

В США ежегодно по телефону реализуется товаров на сумму 450 млрд. дол.

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма – производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи.

Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

Зачем нужны посредники? Ведь их привлечение означает, что производитель в значительной степени теряет контроль над рынком, не знает кому и как продают товар; между производителем и посредником часто возникают конфликты: производитель хочет увеличить объем продаж, а посредник хочет увеличить свой доход и т.д.

Тем не менее, хотя прямой метод продаж и имеет свои преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников, однако считать его наиболее эффективным методом нельзя. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:

1. высоким профессионализмом посредников сбытовой и коммерческой сфер, позволяющим ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создающим удобства для конечных потребителей и т.д.;
   
2. посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами;
   
3. у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта. Даже такой мощной компании, как «Дженерал Моторз», которая продает свои автомобили через 18 тыс. независимых дилеров, было бы весьма трудно выкупить все эти дилерские предприятия;
   
4. если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.).
   

Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей;

5. использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями не возможен.
   

Комбинированный, или смешенный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Выбор того или иного методы организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.


Выбор посредников и формы работы с ними.


При выборе посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Успешная работа с посредником включает две составляющие:

1)выбор посредника;

2)стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

При выборе посредника рекомендуется:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
  
• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет большой опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);
  
• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
  
• выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;
  
• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры др.), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатации и ремонта поставляемой продукции);
  
• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
  
• - посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
  
• расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;
  
• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
  

Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть яйца в оду корзину».

После того как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов.

Принцип 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях.

Принцип 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров.

Принцип 3. Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания.

Принцип 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение.

Принцип 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.

Если продавец знает. Что его доход зависит от объема продажи, то он не занимается выполнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным формам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого можно с помощью различных систем дополнительных стимулов, ориентирующих продавца не на увеличение общего объема торговли, а на прибыль производителя.

Юридической основой взаимоотношений производителя и продавца, их прав, обязанностей и ответственности является контракт.

Возможные формы работы предприятия-производителя с посредником:

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.


16. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.


Цена в комплексе маркетинга

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов (рис.39.).




выявление

внешних по Постановка Выбор метода Разработка

отношению целей цено- ценообразо- ценовой

к предприя- образования вания стратегии

тию факто- предприятия

ров, влияю-

щих на цены


Рис. 39. Этапы разработки ценовой стратегии

Рассмотрим сущность и содержание каждого из этапов.