Ноу средняя общеобразовательная школа «Росинка» Менеджмент и стратегия корпораций: на примере компании

Вид материала

Исследовательская работа

Содержание Таблица №1.Результаты анкетирования

Подобный материал:

• Ноу средняя общеобразовательная школа «Росинка», 706.77kb.
• Ноу средняя общеобразовательная школа «Росинка», 365.73kb.
• Приказ №165 от «7» декабря 2011 г. «Об итогах районного конкурса сочинений «И отблеск, 24.24kb.
• 2. 2 Описание продукта работы конкурса моделей технических устройств, 216.08kb.
• Ноу средняя общеобразовательная школа «росинка» Пираты вчера и сегодня Авторы работы:, 1070.38kb.
• Публичный отчет Муниципального образовательного учреждения «Средняя общеобразовательная, 591.33kb.
• Приказ №163 от «7» декабря 2011 г. «Об итогах районного конкурса мозаичных картин «Любо, 15.63kb.
• Публичный отчет муниципального общеобразовательного учреждения «ирбитская общеобразовательная, 549.17kb.
• «Средняя общеобразовательная школа №6 города Лесосибирска», 513.48kb.
• Правительства Российской Федерации от 02. 11. 2009 №1622-р; Национальную образовательную, 680.96kb.

Введение


Тема настоящей работы «Менеджмент и стратегия корпораций: на примере компании “The Coca-Cola Company”» является интересной и актуальной в настоящее время.

Ме́неджмент (от англ. Manage — управлять, заведовать, руководить) наука об организации деятельности социальной системы для достижения заданных целей, в условиях ограниченности ресурсов.

Стратегические решения, соответствующие внешним и внутренним условиям функционирования организации и рынка, являются главным источником успешности бизнеса. Таким образом, стратегическое корпоративное управление (стратегический менеджмент) – это основа развития компании и повышения эффективности менеджмента.

Корпорация – организация, созданная для защиты интересов ее участников; может служить формой профессионального объединения или государственного управления.

Стратегическое корпоративное управление включает разработку и

совершенствование миссии компании, ее долгосрочных целей, планов и прогнозов, методов хозяйствования, организационной структуры, бизнес-процессов реализацию соответствующих действий компании. По сути, стратегический менеджмент касается всех аспектов функционирования компании.

Эффективный корпоративный менеджмент базируется в первую очередь на стратегических аспектах деятельности компании в условиях неопределенности рыночной среды предпринимательства и призван противостоять риску потери капитала при реализации стратегических целей.

Актуальность данной работы состоит в составлении классификации причин успешности корпорации на примере компании “The Coca-Cola Company”, а также в возможности использования учащимися данной исследовательской работы для помощи в профессиональном выборе. Учащимся будет интересно узнать о причинах успешности корпорации “The Coca-Cola Company”.

Учебное исследование реализуется в предметных рамках обществознания. Близкие учебные дисциплины: менеджмент и экономика.

Проект может быть квалифицирован как исследовательский, межпредметный, годовой, городской.

Объектом исследования является корпорация “The Coca-Cola Company”.

Предметом исследования является возможность узнать общие закономерности успешной деятельности корпорации “The Coca-Cola Company”.

База исследования: ученики 9-11 классов НОУ СОШ «Росинка».

Гипотеза исследования: причины успешности корпорации “The Coca-Cola Company” объясняются правильной экономической стратегией ее руководства.

На основании вышесказанного мы ставим перед собой следующую цель:

определить причины успешности корпорации “The Coca-Cola Company”.

Для реализации поставленной цели, нами были выдвинуты следующие задачи:

1. Изучить и проанализировать литературу по данной теме;

2. Организовать и провести анкетирование;

3. Организовать и провести интервьюирование;

4. Организовать и провести дебаты по проблеме исследования;

5. Создать справочник.

В исследовании были использованы следующие методы и методики:

1. Эмпирические:

• сравнение деятельности “The Coca-Cola Company” с другими корпорациями;
  
• анкетирование учащихся старшей школы с целью сбора дополнительной информации по проблеме исследования;
  
• интервьюирование специалистов в данной области исследования;
  
• мысленное моделирование продукта исследовательской работы.
  

2. Теоретические:

• Анализ литературных источников
  
• Анализ и синтез результатов наблюдения и исследования
  

Практическая значимость работы определяется возможностью использования материалов работы на уроках обществознания. Кроме того, данное исследование может использоваться как основа для курсовой работы по основам менеджмента в рамках высшей школы.


Глава 1. Менеджмент в американских корпорациях

1.1 Основы стратегического управления корпорацией


Вопросы эффективного управления предприятием все так же, как и в прошлые десятилетия, остаются актуальными и открытыми.
Вопрос о том, что же позволяет одним предприятиям успешно развиваться и получать прибыль, а другим постепенно или резко опускаться вниз по шкале платежеспособности и прибыльности, часто является предметом дискуссий в экономической литературе. Как правило, это касается западной науки. В отечественных трудах зачастую используются основные положения, разработанные зарубежными экономистами, которые иллюстрируются примерами иностранных компаний, либо в качестве примера приводятся успешно развивающиеся представительства этих компаний на территории РФ. И только в последние три - пять лет в отечественной экономической литературе по стратегическому управлению проводимые исследования опираются на опыт и практику российских предприятий. Это и понятно, теория управления в США и Европе имеет более богатый опыт. Великая депрессия, энергетический кризис и прочие изменения внешней среды функционирования предприятий заставляли менеджеров искать пути улучшения положения предприятий на рынке по сравнению с конкурентами. Появились такие понятия как стратегия, стратегическое планирование и управление, стратегические изменения и конкурентоспособность.

Стратегическое управление – управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.


Необходимость постоянного реформирования систем и методов управления в условиях непредсказуемой и постоянно меняющейся внешней среды, когда оптимальное сочетание внутренних ресурсов и внешних возможностей давало предприятиям потенциальные конкурентные преимущества, вызвало рождение новых теоретических и прикладных направлений в сфере экономики. Наличие стратегического управления превращало эти конкурентные преимущества в реальные факторы успеха предприятий и позволяло достичь желаемого уровня конкурентоспособности.
Стратегическое управление предприятиями, производящими продукты первой необходимости, вдвойне актуально и значимо, так как от результатов их работы зависит социальная стабильность в обществе. Самоустранение государства с зернового рынка и приватизация предприятий хлебопродуктов поставили задачу перед этими предприятиями самостоятельно искать пути эффективного управления. Многие предприятия не справились с этой задачей и оказались на грани банкротства. Отношение к таким предприятиям со стороны государства двоякое: с одной стороны, их ликвидация не желательна, так как их расположение привязано к потребностям определенного региона, с другой стороны, сложность оценки и отбора тех предприятий, которые могут быстро выйти из кризиса, затрудняет реализацию государственной политики по льготному налогообложению и инвестированию. Таким образом, только разработка и применение осмысленных, сбалансированных методов и приемов в области стратегического управления позволит предприятиям вести успешную хозяйственную деятельность в условиях рыночной экономики. В свою очередь способность предприятий к конкуренции и адаптации к новым условиям входит в сферу государственных интересов, так как является основой социальной и экономической стабильности страны.
Широкая популярность и эффективность стратегического управления на западных предприятиях свидетельствует о важности применения стратегических подходов в управлении отечественными предприятиями.


1.2 Стратегическое управление в американских корпорациях


Современная американская модель менеджмента направлена на такую

организационно-правовую форму частного предпринимательства, как корпорация.

Корпорации имеют статус юридического лица, а их акционеры – право на часть прибыли, распределяющейся пропорционально количеству принадлежащих им акций. Корпорации пришли на смену небольшим предприятиям, в которых вся собственность принадлежала владельцам капитала, и они полностью контролировали деятельность рабочих.

В модели американского менеджмента и в настоящее время корпорация является основной структурной единицей. Американские корпорации широко используют в своей деятельности стратегическое управление.

Содержание стратегического управления заключается, во-первых, в разработке долгосрочной стратегии, необходимой для победы в конкурентной борьбе, и, во-вторых, в осуществлении управления в реальном масштабе времени. Разработанная стратегия корпорации впоследствии превращается в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие реализации на практике.

Стратегическое управление требует создания организационной стратегической структуры, в состав которой входит отдел стратегического развития на высшем уровне управления и стратегические хозяйственные центры (СХЦ). Каждый СХЦ объединяет несколько производственных подразделений фирмы, выпускающих однотипную продукцию, требующую идентичных ресурсов и технологий и имеющую общих конкурентов. СХЦ отвечают за своевременную разработку конкурентоспособной продукции и ее сбыт, формирование производственной программы выпуска продукции по номенклатуре.

В настоящее время в США взят курс на постоянное внедрение в производство принципиально новых изделий при неуклонном сокращении всех видов затрат, повышение качественных и потребительских характеристик и снижение цен на выпускаемые изделия. Усилия ведущих корпораций сосредотачиваются на комплексной автоматизации производственных процессов, совершенствования форм и методов управления, развитии кадрового потенциала при повышении квалификации и активности каждого работника. Совершенствуются организационные структуры управления (сокращается количество иерархических уровней управления).


1.3 Основы политики действий руководства компании


Последние исследования стратегического управления в девяти крупнейших компаниях США показали, что менеджерам лучше придерживаться следующей политики:

- Позволять слабо поддержанным в фирме идеям «умирать своею смертью»;

- Создавать хорошо поддержанным идеям, но не приемлемым для менеджера,

дополнительные барьеры и тесты (это лучше, чем открытая позиция);

- Для полностью неприемлемых предложений создавать обстановку, способствующую отрицательным заключениям подчиненных менеджера;

- Стремиться к тому, чтобы основное число отрицательных решений составляло

результат консенсуса различных групп менеджмента. Резервировать свое

персональное вето для серьезных вопросов и критических моментов;

- Руководить стратегией, а не диктовать ее (немного приказов, решений до

достижения консенсуса);

- Относиться подозрительно к символическим воздействиям и положениям, которые могут стимулировать нежелательные действия;

- Заботиться о том, чтобы все главные силы, действующие в компании, были

представлены в высшем менеджменте;

- Включать новых людей и идеи в рассмотрение изменений, чтобы исключить

возможность появления их в дальнейшем в качестве систематического

противостояния другим взглядам;

- Минимизировать незащищенность собственной позиции в спорах, особенно о

весьма спорных моментах, и в ситуациях, которые оппозиция может использовать для нападения.


1.4 Общие принципы стратегии производства


В США поставщик поставляет комплектующие изделия в сборочный цех раз в неделю (имеется в виду автомобильная промышленность), что характерно для традиционных методов управления производством, которые предусматривают поставки более крупными партиями и с меньшей частотой. Внедрение в американской технологии метода «точно вовремя» (в соответствии с этим принципом фирма стремится получить все материалы и комплектующие точно в то время, когда они нужны для производства конечного изделия) сдерживается рядом факторов. Среди них: меньшая настойчивость руководителей в США в деле минимизации материально-технических запасов; американцы менее успешно и менее эффективно применяют эти системы; американцы не осуществляют надлежащую работу по интеграции своих систем управления материально-техническими запасами со своей философией бизнеса, своими подходами к управлению качеством и внедрением автоматизированных систем управления производством.

Важный принцип, обеспечивающий лидирующее положение американских фирм в мировой экономике, - комплексный контроль качества (так называемая концепция «делать с первого раза»). В соответствии с этой концепцией качество обеспечивается путем включения ответственности за качество в каждую должностную инструкцию или описание работ производственного рабочего.

Еще один тесно связанный с вышеназванным стратегический принцип

американского производства заключается в комплексном профилактическом

обслуживании.

В большинстве отраслей американской промышленности текущее содержание и профилактика оборудования выполняются силами специальной ремонтно-профилактической службы.


1.5 Иерархическая модель управления производством


На типичном американском предприятии изготовление изделий, начинаясь в одном конце производственной линии через последовательный ряд технологических операций, заканчивается обработкой изделий на другом конце производственной цепочки. На таких предприятиях часто используется система поточного производства с «выталкиванием» изделия, запущенного в производство. По завершении обработки на одном участке изделие «выталкивается» на следующий независимо от того, готов ли этот участок принять изделие на обработку или нет.

В американской фирме специализация трудовых знаний на уровне цеха объединена с иерархической координацией различных цехов со стороны менеджеров.

В традиционной модели иерархической организации, присущей

преимущественно американским фирмам, прежде всего имеет место разграничение процесса принятия стратегических деловых решений и оперативных решений.

Первый касается деловых решений фирмы, которые определяют основные направления ее функционирования. После выработки последних фирма принимает оперативные решения для адаптирования своей деятельности к различным непредвиденным обстоятельствам (поломке оборудования, браку и т.п.) и к изменению ситуации на рынке.

Основной принцип такой иерархической координации характеризуется следующими двумя особенностями:

1. Каждая функциональная единица имеет не более одного прямого начальника и не связана с другими единицами (следовательно, любая координация действий двух несравнимых единиц осуществляется общим прямым начальником).

2. Только одна единица (центральный отдел) является начальником любой другой единицы.

При этом предполагается, что единственной жизнеспособной альтернативой рыночному механизму с точки зрения эффективности является фирма как иерархическая организация. Однако, иерархическая координация, основанная на жестком разграничении контроля и функционирования, равно как и специализация трудовых заданий, может потерять значительную часть своей эффективности, особенно в тех отраслях промышленности, где ассортимент товаров велик и производственный процесс включает в себя множество стадий.

Традиционный подход в американской автомобильной промышленности заключался в установлении объёмов производства в соответствии с рыночным "прогнозом" и затем определении цены - при помощи скидок, уступок и свободы выбора - на том уровне, по которому реальный рынок будет принимать произведённую продукцию. Очевидно, что в такой системе определяющее значение имеет не спрос, а предложение.

В американской фирме организация работы цеха и задача межцеховой координации основываются на принципе «подходящий человек на правильном месте» (экономия от специализации). В тоже время американские фирмы недавно начали обращать серьёзное внимание на межфункциональные горизонтальные связи, осуществляемые через многофункциональные проектные группы, менее иерархически управляемые небольшие предпринимательские подразделения и т.п.

Степень «формальной» институционализации межфункциональных отношений более высока среди американских компаний, хотя по остальным показателям они проявляют более высокую степень иерархической централизации. Это означает, что американские компании могут посредством изменения организационной структуры развиваться в направлении некоторой смешанной формы организации, включающей в себя горизонтальную и централизованную координацию.

Американская фирма стремится к эффективности, достигаемой путем высокой специализации и жесткого разграничения обязанностей.

Выводы.


Одним из главных факторов успешного бизнеса и эффективного менеджмента в условиях рыночного хозяйствования организацией в США является стратегический менеджмент.

Стратегический менеджмент нацелен на долгосрочные результаты и базируется на постоянном учете изменений внешней среды, отличающейся большой неопределенностью. Проработка сценариев развития организации с целью выработки адекватных условиям бизнеса и окружения стратегий позволяет предусмотреть и реализовать конкурентные преимущества организации в сложных условиях рынка.

Итак, несмотря на современное состояние экономики, американский менеджмент внес значительный вклад в теорию и практику управления. Опыт управления и планирования в фирмах и корпорациях США с учетом конкретных условий и специфики может быть использован в крупных российских холдингах, корпорациях и акционерных обществах на практике.


Глава 2. Исследование причин успешности экономической политики корпорации “The Coca-Cola Company”

2.1 Организация и описание методов исследования


В данном исследовании мы поставили следующие задачи:

• Изучить стратегии корпорации “The Coca-Cola Company”
  
• Определить причины успешности корпорации “The Coca-Cola Company”
  
• Разработать справочник основных стратегий менеджмента
  

Базой исследования в работе являются:

• учащиеся 9 – 11 классов и сотрудники школы «Росинка»
  
• топ-менеджер государственной компании
  

Для решения поставленных исследовательских задач нами был использован следующий комплекс методов: метод структурированного интервью, анкетирование, историко-системный метод.

Метод структурированного интервью - сбор информации, опрос, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанный на непосредственном, личном контакте исследователя и респондента. Респондент: топ менеджер госкомпании, Ярошенко А.А.

Использование предварительно составленного перечня вопросов.

Анкетирование - ответы на вопросы, поставленные в форме опросного листа – анкеты, с целью сбора дополнительной информации по проблеме исследования. Использование разработанной анкеты.

Историко-системный метод – историческое исследование как всего периода функционирования корпорации «Кока-Кола», так и отдельных этапов ее существования, которые позволяют лучше увидеть механизмы успешной экономической деятельности менеджеров компании.

При проведении эксперимента мы определи следующую последовательность действий:

1. Анкетирование на базе эксперимента.
   
2. Обработка анкетных данных.
   
3. Интервью с топ-менеджером госкомпании.
   
4. Описательный анализ результатов интервью
   
5. Написание первичных выводов (наиболее значимых результатов исследования). Разработка справочника.
   
6. Апробация результатов (подтверждение или опровержение гипотезы) – проверка рекомендаций на базе исследования.
   
7. Написание окончательных выводов
   

В работе были использованы следующие формы записей результатов исследования:

• Для интервью: Лист с вопросами и ответами на них.
  
• Для анкетирования: таблица обработки данных анкеты.
  

Первичная обработка, анализ и представление результатов исследования (эксперимента) осуществлялись по следующему плану:

• Внесение полученных результатов исследования в соответствующие формы записей.
  
• Схематическое, графическое, иллюстративное представление результатов (подготовка приложений)
  
• Написание выводов
  

Апробация результатов исследования (эксперимента) с последующим выводом о проверке гипотезы включала в себя:

• Организацию и проведение интервью, как средство дополнительных знаний об основах менеджмента успешной компании.
  
• Контрольное анкетирование позволяющее подтвердить или опровергнуть гипотезу исследования.
  

2.2 Методы управления, применяемые ведущими менеджерами компании «The Coca-Cola Company».


В первой части нашего исследования мы рассмотрели общие принципы стратегического менеджмента, которые существуют в теории управления производством. Теперь следует перейти к практической части нашей работы, то есть рассмотреть, какие из указанных выше стратегий экономического управления применялись в деловой практике компании «Кока-Кола». Для этого обратимся к истории компании «Кока-Кола».

История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Пембертона. В этот день уважаемый Джон Пембертон сварил в медном тазу не совсем обычный сироп. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку "Джекобса". В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в "Джейкобсе" стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении своего первого года существования "Кока-Колу" раскупали в количестве девяти стаканов в день. Название "Кока-Кола", равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал Фрэнк Робинсон.

Изобретатель напитка, видимо, не подозревал, какое будущее уготовано его детищу - незадолго до своей кончины в 1888 году, он распродал дело различным партнерам.
Спустя некоторое время в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер. В его кармане было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скором времени он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт "Кока-Колы" у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия "The Coca-Cola Company" с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак "Кока-Кола", используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

Итак, начало проекта "The Coca-Cola Company" было связано не с изобретателем самого напитка, а с владельцем капитала, решившем его приумножить при помощи волшебного эликсира. Аза Кендлер был владельцем компании и одновременно ее первым менеджером.

Аза Кендлер начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола". Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.
Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли "Кока-Коле" невиданный успех.
В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что "отныне "Кока-Колу" пьют в каждом штате на всей территории США". По мере того, как стремительно возрастал спрос на "Кока-Колу", разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет вполне достаточно для нужд Компании "на все времена" - оно оказалось тесным уже через десятилетие.

Таким образом, второй составляющей успеха "The Coca-Cola Company" была масштабная рекламная кампания, позволившая в ближайшие за ней годы значительно увеличить как продажи продукта, так и новые мощности по ее производству.

До 1894 года "Кока-Кола" продавалась в разлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу "Кока-Колы" в бутылки. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company.

Но, по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка "Кока-Кола" практически на всей территории Соединенных Штатов. Айза Кендлер не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в бутылках и уступил "эксклюзив" за символическую плату - всего за один доллар. Забегая вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта кока-колы в бутылках превысили объемы продаж "в разлив". По новому контракту первый завод по розливу "Кока-Колы" был построен в Чаттануге в 1899 году. Собственно, с этого момента и начинается история всемирной Системы "Кока-Колы", системы боттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров - так называемых "франчайзинг".
За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал местный персонал. На сегодня система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

При рассмотрении этого этапа истории компании «Кока-Кола» мы видим, что важнейшей стратегией обеспечившей успех было желание владельца «The Coca-Cola Company» Аза Кендлера привлечь к сотрудничеству на взаимовыгодных условиях многих других предпринимателей с их энергией и капиталами, что привело к захвату американского рынка продукцией компании.

Вскоре продукция «Кока-Колы» перешагнула американские границы. Первыми двумя странами где «Кока-Кола» развернула свою деятельность после завоевания Америки, стали Куба и Панама. Случилось это в 1906 году. В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу, способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов.

В 1923 году Компанию возглавил Роберт, 33-летний сын Ернста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и cтал настоящей живой легендой компании. Новый президент компании «Кока-Кола» сделал основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию "Кока-Кола Экспорт Корпорейшен", занимающуюся развитием бизнеса компании "Кока-Кола" по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов.
В марте 1923, "Coca-Cola" изобрела картонную упаковку на шесть бутылок.
В 1927 году, The Coca-Cola Co. впервые начала рекламную деятельность на радио. Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков "Кока-Кола" на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени "Кока-Кола" и спорт стали нераздельными понятиями. "Кока-Кола" постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

Перед Второй Мировой войной Coca-Cola продавалась уже в 44 странах. Вступление США в войну сопроводждалось приказом Роберт Вудраффа своей «армии»: «Я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить Компании». Более 5 миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны.

Таким образом, возникла интернационализация экономической деятельности, что в свою очередь способствовало устойчивости компании. Важное значение имела стандартизация производства, что позволяло снизить издержки (расходы) при производстве напитка и повышало конкурентоспособность продукта. Немалую роль играло и то обстоятельство, что компания «Кока-Кола» перешла к новому владельцу – более богатому человеку и опытному менеджеру, чем Аза Кендлер.

Из истории компании мы видим, что ассортимент ее продукции постоянно расширялся, постоянно компания придерживалась стратегии диверсификации. В 1929 году компания осуществила удачный проект: впервые был использованный металлический "кулер" /cooler/ - холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару. В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала "Fanta". Три года спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка "Sprite".
В 1960 году компания начала разливать свои напитки в жестяные банки. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра. На сегодняшний день существует около 200 видов напитков, которые производит компания «Кока-Кола». Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Кока-Кола старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще компания Кока-Кола выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Кока-Кола преобрела все права торговую марку Schweppes, принадлежащую ране компании Cadbury.

Не обошлось в истории компании «Кока-Кола» и без конкурентов. Как и другие популярные продукты, "Кока-Колу" в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивой "Кока-Колы" были нанятые агенты знаменитого поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты зарегистрированного товарного знака "Кока-Кола" стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии "Рут Гласс Компани" в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками "Coca-Cola" и "Coke"( зарегистрирован в 1945 г.).

1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании «Pepsi-Cola». В 1939 году «PepsiCo» начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама «Pepsi» была построена на сравнении цен и размеров бутылок. Продажи «Pepsi» стали стремительно расти. Тогда-то «Coca-Cola» и решила серьезно взяться за конкурента. Был предъявлен иск о нарушении прав на использование торговой марки-слова "кола" в названии напитка. Длительное и скандальное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей "холодной войны" компаний.

В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала «PepsiCo» в соотношении 1:10 («Pepsi» появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж напитков Coca-Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента компании.

Итак, на основании исследования истории «Кока-Кола» мы можем сделать определенные выводы:

1. Успеху компании весьма способствовала деятельность ее руководителей.
   
2. В управлении компанией можно выделить направления стратегического менеджмента, которые привели компанию «Кока-Кола» к успеху:
   
3. В процессе экономической борьбы между компаниями большое значение имеет конкурентоспособность продукции. Под руководством ведущих менеджеров «Кока-Кола» была создана упрощенная технология производства продукта: концентрат и вода. Кроме того, все операции по производству напитка были стандартизированы до предела. Это позволило существенно снизить издержки производства и повысить конкурентоспособность продукции.
   
4. Огромное значение в успехе компании сыграло привлечение ее менеджерами значительного числа предпринимателей со своими капиталами и энергией. Таким образом были решены две важнейшие задачи: 1) резкое увеличение объемов производства, что снижало себестоимость продукции и еще больше повышало ее конкурентоспособность, 2) захват американского, а затем и мирового рынка.
   
5. Интернационализация компании (выход ее за пределы США) создала предпосылки для ее устойчивости во времена экономических кризисов. Даже «Великая депрессия» конца 20-х — начала 30-х гг. XX вв. не подорвала позиций компании «Кока-Кола».
   
6. Менеджеры «The Coca-Cola company” сумели почти монополизировать рынок безалкогольных напитков. Среди методов борьбы с конкурентами можно назвать судебное преследование, демпинг (продажа продукции по заниженной цене), подкуп американских чиновников, что косвенно следует из продажи напитка американской армии. Продажа продукции таким структурам как армия – предмет вожделений менеджеров любой компании, так как это гарантирует получение высокой прибыли вне всякой конкуренции.
   
7. Маркетинг и реклама были поставлены менеджерами компании на достаточно высокий уровень. Очень разветвленная сеть реализации продукции была создана благодаря взаимовыгодному сотрудничеству менеджеров «Кока-Кола» и владельцев сети как оптовых, так и розничных магазинов. Успеху рекламной кампании на территории США способствовало вложение в нее больших средств. За пределами США рекламе «Кока-Колы» помогает ее происхождение. Американские средства массовой информации, вещающие на весь мир, Голливуд создают иллюзию успеха, «Американской мечты». Грубо говоря, «Кока-Колу» покупают потому, что это квинтэссенция успеха, залог качества и т.д.
   
8. К успеху компании причастна и стратегия диверсификации производства, поддержанная ведущими менеджерами. В ходе развития «The Coca-Cola company” постоянно появлялись новые виды продукции, которые позволяли удовлетворить запросы покупателей и, тем самым, расширить сегмент рынка, принадлежащий «Кока-Коле».
   

2.3 Описание результатов и продукта исследования


Описание результатов анкетирования.

В анкетировании принимали участие респонденты в возрасте от 14-17 и от 20-50 лет. Всего в данной части исследования участвовало 20 человек.

Анкета содержала 10 вопросов из них 2 открытых вопроса, 6 закрытых вопросов и один полуоткрытый вопрос.

Результаты анкетирования нашли своё отражение в таблице.

Таблица №1.Результаты анкетирования

№	Содержание вопроса	Положительный ответ, %	Отрицательный ответ, %
3.	Любите ли вы продукцию “The Coca-Cola Company”?	70	30
4.	Считаете ли вы цены на продукции компании приемлемыми для себя?	60	40
5.	Обращаете ли вы внимание на рекламу при выборе продукции “The Coca-Cola Company”?	30	70
6.	Привлекает ли вас внешний вид продукции “The Coca-Cola Company”?	70	30
7.	Положительно ли вы оцениваете деятельность “The Coca-Cola Company”?	100	0
8.	Имеет ли значение при выборе продукции, то обстоятельство, что она произведена американской компанией?	40	60
9.	Есть ли у компании “The Coca-Cola Company” достойная конкуренция?	20	80
10.	Хотели бы вы, чтобы “The Coca-Cola Company” продолжила свою деятельность на российском рынке?	90	10