Источник: брошюра «Как начать собственное дело в Санкт-Петербурге», Глава 4, 2005 г

Вид материала

Документы

Содержание Конкурентный анализ Монополистическая конкуренция Методы продвижения товара (услуги) Вопросы сбытовой политики Финансовая точка зрения Психологическая точка зрения

Подобный материал:

• Брошюра семинара jstor 2005 Как связаться с Вами, 22.58kb.
• Источник (фрагмент – глава, 378.82kb.
• 1. Общие положения, 376.51kb.
• Темы конференции Неопределенность в измерениях и вычислениях. Меры и шкалы. Моделирование, 60.47kb.
• Закон санкт-петербурга "О зеленых насаждениях в Санкт-Петербурге", 319.12kb.
• В г. Санкт-Петербурге с 30 сентября по 4 октября 2011 года в г. Санкт-Петербурге состоялся, 17.5kb.
• Положение о конкурсе учащихся старших классов средних учебных заведений Санкт-Петербурга, 84.45kb.
• Так как именно малый бизнес, возможность начать собственное дело, смогут смягчить последствия, 412.96kb.
• Вотношении главного врача санатория-профилактория спбгу возбуждено уголовное дело, 319.31kb.
• 1. Учредить премию Правительства Санкт-Петербурга по качеству (далее Премия), 17.42kb.

Конкурентный анализ

Приступая к конкурентному анализу, предварительно следует ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по каким критериям)?
  
• Какую долю рынка занимает Ваша фирма, а какую - её основные конкуренты?
  
• Какова стратегия конкурентов?
  
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
  
• Каково финансовое состояние конкурентов?
  
• Организационная структура и менеджмент конкурентов?
  
• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?
  
• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
  
• На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товары конкурентов?
  

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Предприятие, выходящее на сравнительно незнакомый рынок, должно уметь ориентироваться по своего рода вехам, оставляемым конкурентами, прошедшими этот путь чуть раньше. Среди таких вех можно выделить пять – рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организацию сбыта и распределения. Рассмотрим вопросы конкурентного анализа отдельно по каждому из перечисленных компонентов.

Рынок

• На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?
  
• Каковы сегменты рынка?
  
• Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?
  
• Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?
  
• Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
  
• Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?
  

Продукт

• Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
  
• Как действуют конкуренты при заполнении «ниши» в потребительском спросе?
  
• Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?
  
• В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?
  
• Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?
  
• Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?
  
• Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?
  
• Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?
  

Цены

• Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?
  
• Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?
  

Продвижение продукта на рынке

• Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
  
• Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
  
• Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?
  

Организация сбыта и распределения

• Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?
  
• Какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?
  
• Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?
  

Ответив на эти вопросы, Вы имеете возможность разработать оптимальную для себя стратегию позиционирования предприятия на рынке. Иными словами, изучив опыт конкурентов, Вы можете определить для кого именно и как именно будет работать Ваше предприятие.

Методы продвижения товара (услуги)

Рассмотрим три элемента политики продвижения товара или услуги на рынке. Эти элементы:

• Реклама;
  
• Паблик рилейшнз (формирование общественного мнения);
  
• Выставочная (ярмарочная) деятельность.
  

Реклама

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к своим товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен­ную полезность.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остано­вимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенци­альным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести то­вары(услуги).
   
2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу ры­ночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
   

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить пове­дение своего адресата, чтобы он из пас­сивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Предприятие должно заботиться о максимальной инфор­мированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше послед­ние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного товара.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга-предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими фор­мами рекламы могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
  
• рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
  
• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и |получаемом социально-экономическом эффекте;
  
• доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
  
• предложение нетривиальных способов использования этого товара;
  
• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
  

К числу рекламных мероприятий при этом относятся: подготовка и размещение реклам­ных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная пере­дача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-кон­ференций и т.д.

Каналы распространения рекламы и критерии их выбора

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров индивидуального потребления и любыми покупателями товаров промышленного назначения представляются следующие кана­лы рекламы:

• личные контакты;
  
• почта;
  
• пресса.
  

Для привлечения внимания розничных покупателей товаров индивидуального потребления в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

• прессу;
  
• аудио-визуальные средства;
  
• рекламные щиты, плакаты;
  
• рекламу на транспорте.
  

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализ ка­налов массовой информации по следующим критериям:

• охват;
  
• доступность;
  
• стоимость;
  
• управляемость;
  
• авторитетность;
  
• наличие предоставляемых пользователю дополнительных услуг.
  

Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа пред­приятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную ад­ресную направленность и ориентирована на конкретную аудиторию, пре­стижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить обществен­ность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы. Следует заметить, что чаще всего доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Паблик рилейшнз

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справиться с паблик рилейшенз (формированием общественного мнения), в принципе не требуется ка­кой-то специальной подготовки. Вполне достаточно иметь фантазию и быть способным трезво оце­нивать ситуацию и немного разбираться в людях. Паблик ри­лейшнз (ПР или «пиар») может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени. Однако, это не так просто, как кажется на первый взгляд.

Целью паблик рилейшнз считается установление дву­стороннего общения для выявления общих представлений или общих инте­ресов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Меры ПР достаточно многообразны и, что немаловажно, дорогостоящи. Поэтому для малого бизнеса эта форма продвижения пока экономически не выгодна, а потому не распространена.

Участие в выставках

Значение выставок и ярмарок определяется, прежде всего, возможностью:

• непосредственно пообщаться с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,
  
• отследить рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,
  
• «дать знать о себе»,
  
• обменяться информацией со специалистами,
  
• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,
  
• проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров (услуг) своей фирмы и товаров (услуг) основных конкурентов,
  
• провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению своих товаров (услуг) с использованием самых разнообразных средств.
  

Таким образом, целью выставки является предоставление её участникам–экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.

Следует заметить, что для малого бизнеса принятие решения о непосредственном участии в выставке должно быть достаточно взвешенным в силу его высокой стоимости и необходимости весьма продуманного подхода на всех этапах выставочной деятельности – как на этапе подготовки, так на этапах работы выставки и послевыставочной деятельности. Часто, более эффективным и экономичным, нежели экспонирование своих товаров и услуг, является не что иное, как обычное посещение выставки, а также участие в проводимых в её рамках конференциях и встречах.

Вопросы сбытовой политики

Рассматривая вопросы сбытовой политики, необходимо в первую очередь дать определение самому процессу продаж. Таких определений, в зависимости от точки зрения, может и должно быть несколько. Итак, что же такое продажи с разных точек зрения?

Финансовая точка зрения: Продажи – это товарно-денежный обмен с целью получения прибыли.

Юридическая точка зрения: Продажи – это заключение соглашения о взаимных обязательствах сторон: со стороны продавца - поставить товар (оказать услугу), со стороны покупателя заплатить требуемую сумму.

Психологическая точка зрения: Продажи – это создание у покупателя убеждения, что приобретение данного товара (услуги) наилучшим образом удовлетворяет ту или иную его потребность.

Маркетологи внимательно изучают те операции, которые совершаются при принятии решения о покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы были существенными при изучении информации о том, где и как этот товар можно приобрести. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки).

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, но верят больше персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение её данных со своими взглядами и возможностями, и происходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возникают возражения по отношению к этому решению.

Очевидно, что все эти обстоятельства досконально изучаются для того, чтобы:

• наиболее рационально организовать рекламу,
  
• должным образом организовать участок торговли,
  
• определить условия продажи товара,
  
• обеспечить позитивное послепродажное обслуживание.
  

С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности.

В зависимости от своей информированности покупатели разделяются:

• на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и другими способами), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;
  
• на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями. При этом задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;
  
• на тех, которые не знакомы с товаром данной группы. Тогда задача маркетинга - завоевать их, а это достигается тем, что каким-то образом дать знать о перевесе данного товара в сравнении с другими.
  

На практике, как показывает опыт, покупатели готовы купить Ваш товар, если:

• становятся заинтересованными,
  
• перестают отвлекаться и смотреть в окно и начинают внимательно слушать то, что вы говорите,
  
• наклоняются вперед (показывая движением тела свое намерение купить),
  
• сами берут торговую литературу или выписанные цитаты и внимательно их изучают,
  
• берут товар или образец и внимательно его изучают,
  
• просят Вас продемонстрировать товар во второй раз,
  
• сами пробуют демонстрационную модель в действии.
  

В заключение, следует подчеркнуть, что при продаже товара клиенту необходимо помнить две главные вещи, которые очень хорошо известны, но о которых, тем не менее, часто почему-то забывают:

• Вы не делаете клиенту одолжения, а решаете его проблемы;
  
• Клиент всегда ПРАВ… Пока в состоянии заплатить.
  

Разумеется, последнее утверждение, повторять которое необходимо каждому продавцу во избежание потери чувства собственного достоинства, ни при каких обстоятельствах не должно переходить в неуважение к покупателю или, того хуже, в хамство. Взаимное уважение продавца и покупателя является, безусловно, лучшей гарантией успешной сбытовой политики.