Источник: брошюра «Как начать собственное дело в Санкт-Петербурге», Глава 4, 2005 г

Вид материала

Документы

Содержание Характеристика предлагаемого на рынок товара (услуги) Система формирования ассортимента Оценка и пересмотр всего ассортимента Стадия внедрения Стадия зрелости Стадия спада

Подобный материал:

• Брошюра семинара jstor 2005 Как связаться с Вами, 22.58kb.
• Источник (фрагмент – глава, 378.82kb.
• 1. Общие положения, 376.51kb.
• Темы конференции Неопределенность в измерениях и вычислениях. Меры и шкалы. Моделирование, 60.47kb.
• Закон санкт-петербурга "О зеленых насаждениях в Санкт-Петербурге", 319.12kb.
• В г. Санкт-Петербурге с 30 сентября по 4 октября 2011 года в г. Санкт-Петербурге состоялся, 17.5kb.
• Положение о конкурсе учащихся старших классов средних учебных заведений Санкт-Петербурга, 84.45kb.
• Так как именно малый бизнес, возможность начать собственное дело, смогут смягчить последствия, 412.96kb.
• Вотношении главного врача санатория-профилактория спбгу возбуждено уголовное дело, 319.31kb.
• 1. Учредить премию Правительства Санкт-Петербурга по качеству (далее Премия), 17.42kb.

Характеристика предлагаемого на рынок товара (услуги)

Сущность товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

• формированию ассортимента и его управлению;
  
• поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
  
• нахождению для товаров оптимальных товарных ниш;
  
• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
  

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Тем не менее, товарная политика, хотя и очень важная, но лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют от предпринимателя соблюдения, как минимум, следующих условий:

• четкого представления о целях производства;
  
• сбыта и экспорта на перспективу;
  
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
  
• хорошего знания рынка и характера его требований;
  
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
  

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Товарный ассортимент и его формирование

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствовали бы профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
  
• Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
  
• Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
  
• Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
  
• Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
  
• Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
  
• Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
  
• Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
  
• Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений;
  
• Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
  

В итоге необходимо определить следующие параметры предлагаемого продукта:

1. Соотношение материальной и нематериальной составляющих в продажной цене товара;
   
2. Жизнеспособность товара в зависимости от спроса на него.
   

Этапы жизненного цикла товара

Следует заместить, что второй параметр (жизнеспособность товара) напрямую зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится товар.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время – прибыль», то можно выделить следующие стадии:

• Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;
  
• Стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;
  
• Стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль может расти только благодаря увеличению интенсивности маркетинговых действий. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль может еще сохраниться вследствие снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис, предпринимают иные действия;
  
• Стадия спада – это период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.