Источник: брошюра «Как начать собственное дело в Санкт-Петербурге», Глава 4, 2005 г

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8

Маркетинг и исследование рынка

В ходе исследования рынка проводят сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. При этом объектами исследования становятся процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований при этом – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Результатом комплексного маркетингового исследования в любом случае должно быть получение ответов на следующие четыре важнейших вопроса:

Что именно мы предлагаем на рынок (основные характеристики предлагаемого товара или услуги)?
Кто предлагает это на рынок (характеристика предприятия и предпринимателя, его сильные и слабые стороны)?
Кому это предлагается (характеристика потребителей, присутствующих на рынке)?
Кто мешает нам (основы конкурентного анализа)?

Позиционирование предприятия

Стратегия позиционирования, то есть «размещения» предприятия на рынке включает в себя, как правило, 5 основных элементов:

Продукт – основные характеристики товара и/или услуги;
Место – наиболее выгодное с точки зрения как продавца, так и покупателя, расположение предприятия;
Цена – выбор оптимальной цены, позволяющей обеспечить конкурентоспособность продукции в сочетании с желаемой прибылью;
Продвижение – обеспечение рекламно-информационного сопровождения товара на рынке;
Персонал – подбор квалифицированных сотрудников.

Рассмотрим в качестве примера реальную историю парикмахерской в одном из «спальных» районов Санкт-Петербурга. Итак, исходные данные:

Предприниматель: Г-н Свиридов, 45 лет, постоянно проживает в Санкт-Петербурге на ул. Савушкина. д.133, женат, имеет двоих детей.

Образование: инженер-экономист.

Опыт работы: руководство государственными и муниципальными предприятиями сферы обслуживания и жилищно-коммунального хозяйства. Последнее место работы - заместитель директора одного из муниципальных автохозяйств.

Бизнес-идея: Г-н Свиридов планирует открыть предприятие в форме юридического лица (ООО), работающее в одной из следующих сфер:

Розничная торговля товарами народного потребления

Фотомастерская

Парикмахерская (салон красоты)
Предприятие общественного питания (кафе)

В результате позиционного анализа по приведенной выше схеме в качестве «базовой идеи» была выбрана парикмахерская. Попробуем разобраться, почему именно парикмахерская?

Анализ проводился по следующей схеме:

1. Выбор продукта (услуги)

Первоначальная идея - открыть кафе - была отклонена из-за достаточно высокого уровня конкуренции (11 заведений общественного питания в пределах микрорайона) и небольшого числа посетителей в них (таким образом, был сделан вывод о невысоком уровне неудовлетворенного платежеспособного спроса на этот вид услуг). То же самое можно сказать и о предприятиях двух других видов деятельности - торговли и фотоуслуг. Кроме того, создание «фирменной» точки по оказанию фотоуслуг требовало затрат, сочтенных г-ном Свиридовым неприемлемыми.

Вместе с тем, оценив объем рынка (20 - 30 тысяч человек в пределах микрорайона, в котором проживает г-н Свиридов), наличие посетителей в каждом из предприятий сферы услуг (наибольшее время ожидания посетителем оказания услуги - от 10 до 40 минут - фиксировалось в парикмахерской, единственной в микрорайоне), и, оценив собственные возможности, г-н Свиридов принял решение открыть парикмахерскую.

2. Место размещения предприятия

Решение принималось на основе следующих трёх факторов:

Расположение помещения относительно:

мест проживания потребителей,
мест концентрации, маршрутов движения людей;

Цена покупки (аренды);
Приспособляемость помещения для избранной цели (цена требуемой реконструкции и т.д.).

Решение разместить предприятие по адресу: ул. Савушкина, д. 137, было принято, поскольку:

Здание расположено в центре густонаселенного микрорайона, на восток от которого активно ведется застройка и заселение новых жилых домов;
Здание находится на пути от остановок общественного транспорта, следующего от метро в «спальные» районы по ул. Савушкина;
Цена аренды помещения (бывшей «колясочной комнаты»), находящегося в муниципальной собственности, вполне приемлема, принимая во внимание размер ожидаемой прибыли;
Помещение не требует серьезной реконструкции для целей создаваемого предприятия (электричество подведено, для подключения к водопроводу, канализации и телефону серьезных финансовых затрат не потребуется)

3. Система ценообразования

Учитывались следующие факторы:

Себестоимость товара (услуги);
Желаемая прибыль;
Уровень платежеспособного спроса;
Цены, предлагаемые конкурентами и доступность предлагаемого ими товара (услуги).

Для того, чтобы правильно установить цену на товар, необходимо определить потребности тех специфических групп потребителей, на которых ориентирован наш товар (услуга). В то же время цена устанавливалась, исходя из себестоимости услуги, зависящей, в свою очередь, от готовности потребителей платить ту или иную сумму денег за удовлетворение тех или иных специфических потребностей.

Проведя детальное сегментирование рынка и анализ целесообразности выбора того или иного сегмента в качестве целевого, была избрана в качестве целевой группа местных жителей со средним доходом. Отметим, что доход, являющийся средним для данного микрорайона, является средним по Санкт-Петербургу в целом.

Таким образом, цены были установлены на среднем по городу уровне.

4. Система продвижения товара (услуги)

Выбор комплекса рекламных, презентационных и иных мер зависит от того, насколько:

Эффективно эти меры будут воздействовать на принятие потребителем решения о покупке товара (услуги),
Предприниматель готов финансировать компанию по продвижению товара.

Очевидно, что эффективность тех или иных мер по продвижению товара (услуги) варьируется в зависимости от характеристик целевой группы потребителей. Уровень цен, приемлемый для целевого сегмента рынка, не позволяет предпринимателю проводить широкомасштабной рекламной компании. В то же время, психологические особенности потребителей, относящихся к данному сегменту, диктуют определенные черты наружной рекламы. В частности, в зависимости от избранного сегмента, избирается фирменный стиль компании.

Так как в качестве целевого избран сегмент потребителей со средним доходом, откровенно «шикарное» заведение вызывает неоправданно высокие ценовые ожидания, что может отпугнуть потенциальных клиентов. Не следует также проводить масштабной рекламной кампании, поскольку потребители понимают, что эта реклама оплачивается из их кармана.

Таким образом, избирается следующая стратегия продвижения:

Сравнительно скромное внешнее оформление компании (следует, в частности, назвать предприятие «Парикмахерской», а не «Салоном красоты», и, соответственно, выдерживать оформление вывесок и наружной рекламы)
Не использовать те виды рекламы, которые потребитель считает дорогостоящими (не следует размещать рекламу в СМИ, в том числе на коммерческих (FM) радиостанциях, а также в газетах)
Основным видом рекламы следует считать «молву», т.е. распространение позитивной информации о фирме силами самих потребителей, чему может способствовать, в частности:

Проведение презентаций с предшествующей (и последующей) широкой кампанией «от человека к человеку», т.е. «распространения позитивных слухов»;
Периодическое проведение мероприятий по бесплатному обслуживанию клиентов (или их обслуживанию с большими скидками);
Попытка установить постоянных клиентов и ввести для них льготы (скидки).

5. Управление персоналом

В зависимости от потребностей целевой группы потребителей будет производиться набор персонала. При этом учитывается соотношение «цена - качество» на рынке труда, а именно квалификация того или иного парикмахера в сочетании с требующейся заработной платой. Исходя из избранных маркетинговой стратегии и целевого сегмента, производится набор мастеров-парикмахеров. Из расчета 2 мастера за одну смену (с 9-00 до 21-00, т.е. 12 часов) требуется 4 мастера.

Требования к претендентам: специальное образование (курсы парикмахеров, опыт работы по специальности); запросы по заработной плате не выше среднего уровня по Санкт-Петербургу.

Результат: произведен набор персонала в количестве 4-х мастеров. Кроме того, нанят менеджер, осуществляющий текущее руководство и отвечающий за бухгалтерию.

Blog

Источник: брошюра «Как начать собственное дело в Санкт-Петербурге», Глава 4, 2005 г

Содержание

Маркетинг и исследование рынка

Позиционирование предприятия