Источник: брошюра «Как начать собственное дело в Санкт-Петербурге», Глава 4, 2005 г

Вид материала

Документы

Содержание Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента Для потребительских товаров

Подобный материал:

• Брошюра семинара jstor 2005 Как связаться с Вами, 22.58kb.
• Источник (фрагмент – глава, 378.82kb.
• 1. Общие положения, 376.51kb.
• Темы конференции Неопределенность в измерениях и вычислениях. Меры и шкалы. Моделирование, 60.47kb.
• Закон санкт-петербурга "О зеленых насаждениях в Санкт-Петербурге", 319.12kb.
• В г. Санкт-Петербурге с 30 сентября по 4 октября 2011 года в г. Санкт-Петербурге состоялся, 17.5kb.
• Положение о конкурсе учащихся старших классов средних учебных заведений Санкт-Петербурга, 84.45kb.
• Так как именно малый бизнес, возможность начать собственное дело, смогут смягчить последствия, 412.96kb.
• Вотношении главного врача санатория-профилактория спбгу возбуждено уголовное дело, 319.31kb.
• 1. Учредить премию Правительства Санкт-Петербурга по качеству (далее Премия), 17.42kb.

Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Признаки сегментирования рынка

Сегментирование (или сегментация) рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по различным признакам (критериям сегментирования):

• по географическим признакам: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом их особенностей;
  
• по демографическим признакам: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор наименее надежен;
  
• по психографическим признакам: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристике личности;
  
• по поведенческим признакам: в зависимости от отношения покупателя к использованию товара;
  
• по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя;
  
• по интенсивности потребления: слабые, активные;
  
• по степени приверженности: лояльные, непостоянные, случайные;
  
• по степени готовности покупателя приобрести товар.
  

Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа) и т.д.

Фирме надо решить, сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать.

В процессе сегментации чаще всего используются четыре признака - геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический признак сегментирования

Географический признак заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов:

• наличие развитой торговой инфраструктуры,
  
• расстоя­ние от места производства или складирования товаров,
  
• объем и струк­тура спроса,
  
• уровень цен и инфляции,
  
• плотность населения,
  
• природно-климатические условия,
  
• наличие и мощность конкурен­тов.
  

Некоторое представление об экономических различиях регио­нов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментиро­вания, дает их распределение по размеру товарооборота на душу насе­ления.

Демографический признак сегментирования

Демографический признак сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д.

При сегментации по демографи­ческому признаку можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д.

Психографический признак сегментирования

Третьим признаком сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п.

Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Поведенческий признак сегментирования

Четвертым признаком сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Выбор целевого сегмента

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод "матрешки".

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1. Выделение из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделение основной структуры спроса;
   
2. Выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания;
   
3. Выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять методами маркетинга, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.
   

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, возраст, образование, уровень дохода, вкусы.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки.

Для потребительских товаров таким объектом выступает семья. При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, покупателя и пользователя, а также лиц, которые влияют на решение и принимают решения.

Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе).

При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает администрация предприятий, инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы вести маркетинговую деятельность более целенаправленно и «прямолинейно».