Источник: брошюра «Как начать собственное дело в Санкт-Петербурге», Глава 4, 2005 г
| Вид материала | Документы |
- Брошюра семинара jstor 2005 Как связаться с Вами, 22.58kb.
- Источник (фрагмент – глава, 378.82kb.
- 1. Общие положения, 376.51kb.
- Темы конференции Неопределенность в измерениях и вычислениях. Меры и шкалы. Моделирование, 60.47kb.
- Закон санкт-петербурга "О зеленых насаждениях в Санкт-Петербурге", 319.12kb.
- В г. Санкт-Петербурге с 30 сентября по 4 октября 2011 года в г. Санкт-Петербурге состоялся, 17.5kb.
- Положение о конкурсе учащихся старших классов средних учебных заведений Санкт-Петербурга, 84.45kb.
- Так как именно малый бизнес, возможность начать собственное дело, смогут смягчить последствия, 412.96kb.
- Вотношении главного врача санатория-профилактория спбгу возбуждено уголовное дело, 319.31kb.
- 1. Учредить премию Правительства Санкт-Петербурга по качеству (далее Премия), 17.42kb.
Выбор маркетинговой стратегии
Основные типы маркетинговых стратегий
Необходимость выбора маркетинговой стратегии диктуется разнородным составом потребителей, присутствующих на рынке. Каждый из потребителей обладает индивидуальными признаками, от которых зависят его требования и к потребляемому продукту, и к бизнесу продавца как таковому.
В ходе любого маркетингового исследования в первую очередь исследуются потребности, определяющие основные (базовые) требования к предлагаемой продавцом продукции. В большинстве случаев выделяют три варианта маркетинговой стратегии, два из которых, в свою очередь, делятся на подварианты.
Выделим следующие основные типы маркетинговых стратегий:
- Стратегия массового маркетинга (первого и второго типов);
- Стратегия концентрированного маркетинга;
- Стратегия дифференцированного маркетинга (первого и второго типов).
Стратегия массового маркетинга
Стратегия массового маркетинга первого типа заключается в следующем:
- Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
- Выделяется одна или несколько потребностей, общих для всех потребителей;
- Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;
- Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь согласно поставленной задаче (то есть с ориентацией на массовость будущих потребителей).
Продукция предприятия, практикующего указанную стратегию, как правило, имеет следующие характерные признаки:
- Большие объемы производства,
- Сравнительно невысокая цена,
- Однородность (узкий ассортимент).
Объяснить наличие этих признаков несложно, поскольку:
- Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;
- Невысокая цена объясняется обязательным наличием среди потребителей людей с относительно низким уровнем дохода, и, соответственно, с низким уровнем платежеспособности;
- Узость ассортимента выпускаемого товара объясняется в первую очередь, тем, что потребностей, которые бы были общими для всех, не так уж и много.
Плюсы и минусы такого подхода представлены в таблице 4.1:
Таблица 4.1. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга первого типа
| Преимущества | Недостатки |
|
|
Таким образом, прибыль компании, следующей стратегии массового маркетинга первого типа, определяется в первую очередь объемом продаваемой продукции. Логично предположить, что данной стратегии следуют в первую очередь крупные компании. Наиболее ярким примером предприятия, придерживающегося такой стратегии, является компания «Кока – Кола». Действительно, один из основных рекламных слоганов (девизов) этой компании: «Кока-Колу любят все». Продукция компании, таким образом, позиционируется как предназначенная для всех людей вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода, национальности и т.д. При этом совершенно не важно, действительно ли напитки этой марки «любят все» или нет (мы знаем, что нет) – важно, как позиционируется данный продукт на рынке.
В итоге, следование указанной стратегии оказывается, как правило, нерациональным для предприятий, представляющих малый бизнес.
Стратегия массового маркетинга второго типа заключается в том, что:
- Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
- Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
- Для каждой из групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы.
Продукция, разработанная с использованием указанной стратегии, отличается следующими характеристиками:
- Широкий ассортимент,
- Большой разброс цен,
- Большие суммарные объемы производства.
Наличие этих признаков объясняется так:
- Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;
- Широкий ассортимент предлагаемой потребителю продукции объясняется необходимостью удовлетворения специфических потребностей представителей каждой из имеющихся групп;
- Гибкая ценовая политика обусловлена тем, что среди потребителей неизбежно оказываются люди с низким уровнем доходов, и, соответственно, с низкой платежеспособностью;
- Большой объем производства продукции объясняется необходимостью обеспечивать всех потребителей, количество которых может оказаться достаточно большим.
Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга второго типа представлены в таблице 4.2:
Таблица 4.2. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга второго типа
| Преимущества | Недостатки |
|
|
Наиболее ярким примером применения подобной стратегии является производственная политика крупных компаний по производству автомобилей. Ассортиментная политика таких компаний, как, например, «Форд», «Тойота» и многих других, отличается предложением каждой из потребительских групп своего товара, специально разработанного для данной группы.
В большинстве случаев использование данной концепции не приносит пользы предприятиям малого бизнеса, поскольку необходимые первоначальные инвестиции в подобный бизнес, как правило, быстро не окупаются.
Стратегия концентрированного маркетинга
Своеобразной противоположностью массовому маркетингу является стратегия маркетинга концентрированного. Кратко сформулировать эту стратегию можно следующим образом:
- Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
- Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
- Выделяется одна группа потребителей, специфические потребности которой наиболее удобны для удовлетворения;
- На рынок предлагается товар или услуга, наиболее полно отвечающая данной потребности;
- Потребительские предпочтения остальных групп игнорируются.
Продукцию, произведенную в соответствии с рассматриваемой стратегией, нельзя описать однозначно. Дело в том, что стратегия концентрированного маркетинга не предполагает обязательной концентрации на какой-либо конкретной группе потребителей – если компания избрала эту стратегию, это не означает автоматической концентрации на очень богатых, или, наоборот, на очень бедных потребителях. Известны случаи применения обоих вариантов – в первом случае, это, например, производители часов «Роллекс» и «Картье», во втором – парижские магазины «Жак Тати».
Достоинства и слабые стороны данной стратегии представлены в таблице 4.3:
Таблица 4.3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга
| Преимущества | Недостатки |
|
|
Стратегия дифференцированного маркетинга
Третья из обычно рассматриваемых стратегий – стратегия дифференцированного маркетинга. Эта стратегия также подразделяется на два подвида. Будучи своего рода компромиссом между массовой и концентрированной моделями, эта стратегия обладает характерными чертами обеих стратегий, рассмотренных выше.
Стратегия дифференцированного маркетинга первого типа заключается в следующем:
- Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
- Выделяется одна или несколько потребностей, общих для двух или более, но не всех групп потребителей;
- Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;
- Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются;
- Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь соответственно поставленной задаче.
Данный вариант несет в себе как достоинства, так и недостатки массового маркетинга первого типа и концентрированного маркетинга. Основным достоинством является возможность сэкономить на ассортименте товаров при отсутствии необходимости в крупных единовременных капиталовложениях, характерных для массового маркетинга. Среди недостатков – «отсечение» значительной части покупательской аудитории и отсутствие должной гибкости производственно-сбытового комплекса.
Что же касается стратегии дифференцированного маркетинга второго типа, то она заключается в следующем:
- Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
- Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
- Выделяется две или более, но не все, группы потребителей, которые являются целевыми;
- Для каждой из выбранных целевых групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы;
- Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются.
Таким образом, результатом применения данной стратегии должно стать сочетание – в ослабленной форме – достоинств и недостатков массового маркетинга второго типа и концентрированного маркетинга.
Важно отметить, что большинство малых и средних предприятий следуют в своей деятельности стратегии дифференцированного маркетинга одного из описанных выше типов.