Учебная программа для специальности: 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет
| Вид материала | Программа |
- Учебная программа для специальности 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 346.44kb.
- Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
- Учебная программа для специальности 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 259.55kb.
- Учебная программа для специальности 1-26 02 02 Менеджмент Факультет, 217.11kb.
- Учебная программа для специальности 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 352.72kb.
- Учебная программа для специальности: 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 209.58kb.
- Учебная программа для специальности: 26 02 03 Маркетинг Факультет, 182.38kb.
- Учебная программа для специальностей 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 158.62kb.
- Учебная программа для специальности 1-240102 «Правоведение» Факультет юридический, 591.29kb.
- Учебная программа для специальности 1-24 01 02 «Правоведение» Факультет юридический, 1340.93kb.
Содержание учебного материала по дисциплине
«Маркетинговые исследования» для специальности
1- 26 02 03 «Маркетинг»
Тема 1. Система маркетинговых исследований.
Понятие маркетингового исследования. Необходимость проведения маркетинговых исследований. Цель и задачи маркетингового исследования. Основные направления маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование фирменной структуры рынка, исследование товара, исследование внешней и внутренней среды рынка, исследование цены, исследование товародвижения и продаж, исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Стратегические цели маркетинговых исследований. Процедура маркетингового исследования. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Требования, предъявляемые к проведению маркетинговых исследований. Принципы проведения маркетинговых исследований. Роль маркетинговой информации в деятельности предприятия. Классификация маркетинговой информации. Принципы формирования и использования маркетинговой информации. Система маркетинговой информации. Внутренняя маркетинговая информация, ее основные источники. Внешняя маркетинговая информация, ее основные источники. Первичные и вторичные источники информации. Система сбора первичной маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой информации. Количественная и качественная информация.
Тема 2. Методы и процедура проведения маркетинговых исследований
Форма проведения маркетинговых исследований. Процедура проведения маркетингового исследования. Планирование сбора данных. Определение видов и объемов необходимой информации. Определение объектов исследования. Определение методов исследования. Определение способов связи с объектами исследования. Определение инструментов исследования и порядка сбора данных, периода, времени и места сбора. Планирование выборки. Понятие пилотажного исследования. Цель и порядок проведения. Объем пилотажного исследования. Программа маркетингового исследования. Теоретико-методологический и процедурно методический разделы программы.
Тема 3. Опрос как основной метод сбора информации.
Опрос как основной метод получения маркетинговой информации. Сущность и формы опросов. Классификация опросов. Сплошные и выборочные опросы. Точечные и повторные опросы. Массовые и специализированные опросы. Анкетирование как форма опроса. Индивидуальное и групповое анкетирование. Очное и заочное анкетирование. Почтовый опрос: достоинства и недостатки. Процедура почтового опроса. Прессовый опрос. Требования к проведению прессового опроса. Достоинства и недостатки прессового опроса. Интернет-опросы. Интервью как метод сбора первичной информации. Достоинства и недостатки метода интервью. Прямое и косвенное интервью. Индивидуальное и групповое интервью. Структурированная, полуструктурированная и неструктурированная формы проведения интервью. Требования, предъявляемые к интервьюеру. Методы стимулирования ответов. Экспертные методы получения информации: достоинства и недостатки. Основные требования, предъявляемые к экспертам. Оценка компетентности экспертов. Метод генерации идей, метод Дельфи, метод комиссий, метод 635. Индивидуальные и коллективные экспертные оценки. Аналитический метод и метод написания сценария. Процедура подбора экспертов. Метод фокус-групп. Понятие фокус-группы. Области применения. Оптимальный размер группы. Требования к организации. Технология использования метода фокус-группы. Панель как вид выборочного исследования: достоинства и недостатки. Основные типы панелей: потребительские, торговые, производственные, специалистов.
Тема 4. Наблюдение и эксперимент как способы сбора первичной информации.
Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации. Преимущества и недостатки. Полевые и лабораторные наблюдения. Скрытое и открытое наблюдение. Стандартизированное и свободное наблюдение. Включенное наблюдение и наблюдение со стороны. Области применения метода наблюдения. Сущность эксперимента. Цели и задачи эксперимента. Формы проведения. Понятие контрольной и экспертной группы объектов. Имитация как разновидность эксперимента. Имитационное моделирование: достоинства и недостатки. Сложности, связанные с проведением.
Тема 5. Разработка анкеты.
Понятие анкеты. Структура анкеты. Содержание введения (преамбулы) анкеты. Требования, предъявляемые к разработке основной части анкеты. Порядок постановки вопросов. понятие контрольных вопросов. Реквизитная часть анкеты (паспортичка): содержание, порядок составления. Типы вопросов. Порядок составления закрытых вопросов. Альтернативные и многовариантные вопросы. Виды шкал: номинальные, порядковые, интервальные, шкалы отношений. Разновидности закрытых вопросов: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела, мнемоническая шкала. Порядок составления открытых вопросов. Виды открытых вопросов: неструктурированные, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический апперцепционный тест. Полузакрытые вопросы: достоинства и порядок составления.
Тема 6. Выборочный метод исследования.
Выборочный метод как основный инструмент проведения маркетингового исследования. Понятие генеральной совокупности. Выборочная совокупность как часть генеральной совокупности. Репрезентативность исследования. Систематические и случайные ошибки репрезентативности. Требования к составлению выборки. Методы определения размера выборочной совокупности. Типы выборочного обследования. Вероятностный (случайный) отбор. Трудности, связанные с проведением случайного отбора. Расслоенный случайный отбор. Территориальный отбор. Многостадийный отбор. Невероятностный отбор: отбор квотами, последовательный отбор, метод случайного маршрута.
Тема 7. Методы сбора и обработки вторичной маркетинговой информации
Кабинетные исследования: виды, целесообразность проведения. Понятие вторичных данных. Достоинства и недостатки вторичной информации. Виды кабинетного исследования. Разведочное исследование. Углубленное исследование. Анализ документов. Контент –анализ. Возможности метода. Использование в маркетинге.
Тема 8. Анализ полученных данных.
Упорядочение и формализация полученных данных. Ручной метод обработки полученной информации. Обработка данных на ЭВМ. Кодификация и группировка ответов. Кодирование открытых вопросов. Подсчет частот появления каждого варианта признака (линейное распределение ответов). Таблицы одномерного распределения. Построение интервальных рядов. Сущность количественного анализа данных. Обобщающие показатели вариационного ряда: среднее арифметическая, мода, медиана. Расчет индексов удовлетворенности, значимости и контрастности. Абсолютные и относительные показатели измерения вариации признака: размах вариации, среднее линейное отклонение, дисперсия, среднее квадратичное отклонение, коэффициент вариации. Двумерные таблицы сопряженности. Порядок составления. Понятие функциональной и статистической зависимости между двумя признаками. Корреляционная зависимость. Факторный анализ данных.
Качественный анализ первичной маркетинговой информации как процедура проверки исходных гипотез. Интерпретация и объяснение эмпирических данных. Стадии качественного анализа. Описание полученных данных, их объяснение и прогноз. Типологизация и группировка. Основные формы научного объяснения: причинное, генетическое, структурное, функциональное. Уверенное и предположительное объяснение. Прогноз как вероятностное суждение о развитии изучаемого объекта в будущем. Основные методы прогнозирования: экстраполяция, моделирование, экспертные оценки.
Тема 9. Маркетинговые исследования конкурентов.
Понятие конкуренции. Виды конкуренции: функциональная, видовая, маркетинговая. Ценовая и неценовая конкуренция. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы. Прямые и потенциальные конкуренты. Информация, используемая при анализе деятельности конкурентов.Исследование конкурентов: цели и задачи. Оценка состояния конкурентной борьбы. Определение сильных и слабых сторон конкурентов, собственных преимуществ и недостатков. Выявление стратегических групп конкурентов. Диагностика целей конкурентов. Выявление намерений конкурентов через внешние проявления маркетинговой политики. Определение текущих стратегий конкурентов. Построение конкурентных профилей. Анализ профилей конкурентов. Построение конкурентной карты рынка. показатели, используемые при построении конкурентной карты рыкнка. Оцена конкурентного статуса.
Тема 10. Исследование товара
Направления исследования товара. Тестирование упаковки продукта. Тестирование названия продукта. Тестирование продукта. Цели тестирования. Результаты комплексного исследования продукта. Методы исследования товара. Monadic Test. Sequential Monadic Test. Triangle Test Hall-тесты и Home-тесты: достоинства и недосттки, возможности применения. Методика проведения тестирования
Тема 11. Исследование рекламы
Этапы исследования рекламы. Исследование рекламы, планируемой к выпуску. Исследование узнаваемости и запоминаемости рекламы. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение. Исследование и оценка рекламной деятельности: основные задачи. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы. Измерение экономической эффективности. Показатель рентабельности рекламы. Показатели, характеризующие коммуникативную эффективность рекламы. Задачи предварительного анализа. Текущий и последующий анализ эффективности. Оценка запоминаемости рекламы. Основные направления изучения рекламы: исследование эффективности и популярности основных видов рекламы (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий, изучение эффективности рекламной политики фирмы, исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, изучение эффективности воздействия рекламных обращений.
Тема 12. Исследование рынка.
Понятие рыночного исследования. Цель рыночного исследования. Объекты рыночного исследования: структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Прогнозы развития рынка. Определение рыночного спроса. Понятие расширяемого и нерасширяемого рынка. Рыночная доля. Определение доли совокупного спроса. Понятие потенциала рынка. Измерение общего потенциала рынка. Показатель емкости рынка. Понятие конъюнктуры товарных рынков. Цель изучения рыночной конъюнктуры. Сезонные и циклические колебания рынка. Показатели, характеризующие конъюнктуру.
Тема 13. Отдельные направления маркетинговых исследований
Исследование цены. Исследование потребителей. Исследование внешней и внутренней среды предприятия. Исследование каналов товародвижения.