Geum.ru

Маркетинговый анализ рынка соков, сокосодержащих и молочных напитков в России

Вид материалаДокументы

Содержание


Направления маркетинговой стратегии
Предпочтения аудитории
Таблица предпочтений аудитории
Общие тенденции и статистика
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8

П

ортфель брендов ОАО «Нидан-Соки»








Premium

Caprice – модный сок мегаполиса.


Upper-middle

Caprice Tea


Middle-middle

Бренд «Сокос» ориентирован на современных молодых активных городских жителей с доходом средним и слегка выше среднего. Основная идея марки «Сокос» — качественный 100%-ный сок по справедливой цене. В противовес многим брендам, которые ведут потребителей по ложному пути, суля им больше, чем могут дать на самом деле, «Сокос» не обещает покупателям ничего, кроме качественного продукта. Поэтому аудитория «Сокос» — работающие современные молодые люди, иронически относящиеся к навязываемым рекламой ценностям, ищущие оптимальное предложение на рынке и уверенные в правильности своего выбора.


Low-middle

По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан.


Low

Основное преимущество соков и нектаров «Да!» – это хорошее качество по доступной цене, которая отличается от цены на соки сегмента масс-маркет на 25-30% в меньшую сторону.

Соки и нектары «Да!» предназначены широким слоям населения для того, чтобы не допустить «ухода» из категории соков всех тех, кому в результате падения покупательской способности  в кризисные времена стала не по карману покупка пакетированных соков и нектаров. Новый продукт актуален для потребителей, не желающих кардинально изменять своей привычке пить соки.


Фруктовое пюре «Моя Семья» для малышей представлено в удобном для детей и родителей формате 125 мл.


«Моя Семья» для малышей — развитие всем знакомой и завоевавшей симпатии марки «Моя Семья». Как показали исследования, потребители всегда ассоциировали бренд «Моя Семья» с детскими продуктами и было бы логично предложить им соки для самых маленьких.


Выводы:

Основными определяющими факторами для потребителя при выборе сока являются две составляющие: содержимое продукта (что представляет собой продукт) и цена. Цена указана на втором месте, поскольку если продукт будет иметь некоторые уникальные для потребителя свойства, будет экзотичным и т.п., то потребитель будет готов заплатить ха этот продукт большие деньги.

При выборе упаковки потребитель ориентируется, в первую очередь, на её внешний вид – в том числе на узнаваемость брэнда.

После выбора брэнда потребитель выбирает конкретный вид товара – сок определённых характеристик – исходя из своих вкусовых и иных пристрастий.

Далее потребитель отбирает упаковки, имеющие яркий товарный вид, целые, не помятые, с качественно отпечатанной информацией (без сдвигов и помутнений) и без повреждений.

Потребитель также может выбирать товар, исходя из свойств упаковки. Например, прозрачная упаковка может показаться для него более привлекательной, поскольку он отчётливо видит её содержимое. К тому же, такая упаковка, в отличие от бумажной, меньше подвержена различным повреждениям, которые могут отпугнуть потребителя.

Также потребитель может отказаться от выбора упаковки типа Тетра-брик с крышкой, так как во-первых, в этой упаковке остаётся много сока, который не выливается через крышку – для его извлечения нужно дополнительно вскрыть упаковку сверху; во-вторых, при наливании из этой упаковки сок разбрызгивается, поскольку поступающий в упаковку воздух мешает соку выливаться. В бутылочных упаковках такой эффект, как правило, отсутствует. Наконец, картонные упаковки неудобно брать в путешествия, класть в набитые сумки, так как они легко повреждаются и протекают – в отличие от пластиковых упаковок. Их также в принципе очень неудобно вскрывать где-либо в пути – так как опять-таки они разбрызгиваются, трудно наливаются и даже трудно открываются.


Мерчендайзинг

Во многих магазинах (супермаркетах) соки и молочные продукты находятся в совершенно разных местах магазина, поэтому нередко покупатель, затоварившись соками, уделяет гораздо меньшее внимание молоку, или же наоборот. Наконец, он вообще, отоварившись разными продуктами, может выделять абсолютно незначительное внимание тому, что встретит в конце зала, будь это соки или молочные продукты (напитки и прочее). Потому что: а) у него уже кончаются деньги; б) ему и так уже много нести; возможно в) он уже просто устал ходить по магазину или голоден. А если он голоден, то в магазин он ходит в целях утоления своего голода (разумеется, косвенно: утолять он его будет дома, а не в магазине), а жажды – в гораздо меньшей степени.

В связи с этим, а также по вполне понятным причинам, спрос на соки имеет сезонный характер, увеличиваясь в жаркое время года.


Направления маркетинговой стратегии

В связи со всем этим необходимо:

А) Увеличить продажи в тёплых областях и регионах страны; наладить инфраструктуру торговых точек и поставок в разных населённых пунктах – в том числе и удалённых; нужно позаботиться о том, чтобы в жаркое время продукция хранилась в холодильниках.

Б) Выйти на рынок Средней Азии и Востока, в первую очередь Ближнего и Среднего, но также и Дальнего юго-востока.

В) Подумать над оформлением особых точек продаж сока в особых местах, павильонах, расположенных рядом с магазином. Создать большую систему таких точек-киосков, вблизи людных мест и домов в жаркое время года, наподобие точек продажи мороженого.

Г) Расположить точки продажи соков в начале супермаркетов и держать в строжайшем секрете исследования относительно этого, чтобы другие производители не сделали то же самое.

Д) Частично диверсифицировать бизнес за счёт вывода на рынок новых продуктов.

Е) Установить тесный и эффективный контакт с покупателем. Дать ему возможность обмениваться с компанией информацией, своими предпочтениями и предложениями.


Предпочтения аудитории

(Анкета) (таблица)

Анкета для покупателей:

Ф.И.О.

_________________________________________________________________________

Статус:

учащийся студент(ка) домохозяйка(домохозяин) начинающий специалист/рабочий опытный специалист пенсионер

Возраст:

10-15 15-20 20-30 30-45 45-60 60-…

Какая Ваша любимая марка сока?

_________________________________________________________________________

Почему Вы любите именно этот сок?

_________________________________________________________________________

Знаете ли Вы, какая компания производит этот сок?

_________________________________________________________________________

Какую упаковку Вы предпочитаете (прозрачная пластиковая, картонная, объём упаковки)?

_________________________________________________________________________

Какой сок Вы не встречали на прилавках, но очень хотели бы видеть?

_________________________________________________________________________

Вы предпочитаете сок с добавками (витамины, мин. вещества и проч.) или без них?

_________________________________________________________________________

Сколько денег Вы были бы готовы потратить на литр сока высокого качества?

_________________________________________________________________________


Таблица предпочтений аудитории

Значимость

для потребителя,

по 10-балльной шкале
у

ч

а

щ

и

е

с

я
с

т

у

д

е

н

т

ы
н

а

ч.


с

п

е

ц

-

т

ы
с

п

е

ц

-

т

ы
д

о

м

о

х

о

з

я

й

к

и
п

е

н

с

и

о

н

е

р

ы















25-30
30-40
40-60
20-35
35-45
45-60
55-65
65-…

Категория

































Красивая упаковка



2
3
7
2
2
2
1
2
3
2

Выгодная цена



9
9
10
10
10
10
9
9
10
10

Высокие вкусовые качества



10
10
9
9
9
9
10
10
9
9

Полезность



8
8
6
8
8
8
8
8
8
8

Фирма-производитель



6
5
5
7
5
7
5
3
4
4

Конкретная марка сока



5
7
4
6
7
6
7
6
6
6

Вид сока (например, яблочный)



4
2
3
5
6
5
6
7
7
7

Внешний вид упаковки (сохранность, отсутствие повреждений)



7
6
8
4
4
3
2
5
5
5

Тип упаковки



1
1
1
1
3
1
4
4
1
3

Наличие рекламных акций



3
4
2
3
1
4
3
1
2
1

*Таблица составлена на основе опросов покупателей. Возможно, покупатели не всегда сознательно уделяют внимание таким важным факторам как красивый внешний вид упаковки и её тип. Они лишь думают, что выбирают исходя из цены и вкусовых качеств. Но зайдя в магазин они, во-первых, могут увидеть сок, который они никогда не пробовали (либо просто забыть его вкус), а во-вторых, они никогда не купят дешёвый и очень вкусный сок в помятой, грязной, рваной и некрасивой упаковке. Такие выводы сделаны уже на основе другого анализа – механизма принятия решений о покупке.

На основе таблицы мы хорошо видим, что покупатели в возрастной категории 45-60 уделяют очень мало внимания рекламным акциям, а следовательно эта категория в малой степени восприимчива к такого рода акциям и не подвержена влиянию посредством их.

Также мы видим, что предпочтения у аудитории самые разные, поэтому необходимо ориентироваться не только на всю аудиторию вместе, но и отдельно на каждую возрастную группу (за счёт диверсификации торговых марок, выведения на рынок новых продуктов, рассчитанных на те или иные целевые группы).


В ходе исследований и опросов также дополнительно было выявлено, что аудитория иногда воспринимает негативно соки «Моя семья», в связи с тем, что 1) упаковка часто бывает некачественной, на ней крайне размыто изображение, стёрта краска, помята коробка (то есть компания экономит на хорошей, качественной упаковке); 2) соки «Моя семья» почти всегда видны в горах мусора на пляже. Последнее связано с тем, что эти соки люди часто берут на пляж, потому что они имеют удобную двухлитровую упаковку. Надо заметить, что это далеко не единственные соки в такой упаковке, но поскольку этот брэнд хорошо узнаваем, то и на пляже в горе мусора его увидеть легко. Другим производителям легче: их соки, торговые марки и упаковки, возможно, менее узнаваемы – по крайней мере издалека, зато они легко узнаваемы там, где они играют свою роль – то есть на прилавке, где покупатели должны их купить.


Общие тенденции и статистика

В настоящее время с целью удешевления продукции многие компании перешли на производство миксов, например, апельсиновый или банановый сок на яблочной основе. Это связано с тем, что яблоки являются наиболее дешёвым сырьём для производства сока.

В соковом бизнесе в последнее время стала исчезать сезонность. Какое-то время назад разница в продажах в сезон и несезон доходила до 40%. Традиционно «мёртвое» для рынка – лето, потому что люди в это время покупают прохладительные напитки, а свежие фрукты есть на всех прилавках. Зато весна, зима и осень с их дефицитом витаминов – это время производителей соков. Но сейчас о таком пиковом различии говорить не приходится. Соки заняли определённую долю в потребительской корзине, и люди привыкают пить их каждый день.

База потребителей сока перестала расти, и экономический смысл сопровождения такого бренда пропал, потому что сама поддержка всё время дорожает.

На активно развивающемся рынке появляются всё новые и новые потребители. Брэнд «Да!» находится в нижнем сегменте ценового диапазона. С ростом уровня доходов, люди поднимутся вверх по ценовой пирамиде.

Никто из производителей, кроме «Нидан Соки», не обладает промышленными мощностями в Сибири. Цена перевозки всё время повышается. Очевидно, Pepsi таким образом существенно экономит. Если из Москвы в Новосибирск отправить изотермический вагон, то это обойдётся примерно в 4,5 рубля на 1 литр продукта.

Компания «Нидан» работает исключительно на рынке соков и напитков, стараясь на данный момент не затрагивать сегмент газированных напитков. Это объясняется высокой конкуренцией с интернациональными игроками и существующей стратегии компании, которая с самого начала ориентировалась на производство здоровой и полезной продукции.

Компании необходимо внимательно следить за состоянием рынка для того, чтобы понять, когда российский покупатель будет готов к более активному потреблению сокосодержащих напитков с дополнительными функциональными качествами, интересными и разнообразными вкусовыми находками, а, главное, – соков, не содержащих консервантов.

Если в 1999 году на душу населения в России приходилось в среднем 3.7 литра сока в год, а в 2000 году – 4-5 литров, то в 2001 году потребление выросло до 6 литров сока в год. Затраты на покупку сырья составляют 60–70% себестоимости сока.

Большая часть концентратов импортируется, поскольку внутри России почти отсутствует сырье для их производства. Отечественное сырье используется при изготовлении яблочного сока, а также некоторых напитков из яблок.


Обратим внимание на то, что «Нидан» созвучно с «Вимм-Билль-Данн».