Б. А. Ручкин 2007 года Маркетинговый анализ (вузовский компонент дс. Р. 06) Учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Лифиц Иосиф Моисеевич, к т. н., профессор Романюк Галина Григорьевна, к т. н., доцент, 1181.22kb.
- Г. С. Яблоновская Учебно-методический комплекс дисциплины " Деньги, кредит, банки", 642.15kb.
- Учебно-методический комплекс Специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 1018.08kb.
- Учебно-методический комплекс для студентов специальностей «Финансы и кредит», «Бухгалтерский, 1787.1kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине История экономики России уфа 2007, 2145.85kb.
- Методический комплекс по дисциплине «маркетинговый анализ» для студентов вузов экономических, 1202.96kb.
- Учебно-методический комплекс Томск 2009, 611.33kb.
- Учебно методический комплекс Для специальности: 080109 «Бухгалтерский учет, анализ,, 1329.88kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Чернышовой В. Ю, старшим преподавателем Учебно-методический, 2174.24kb.
- Учебно-методический комплекс подготовлен Чернышовой В. Ю, старшим преподавателем Учебно-методический, 2409.97kb.
Московский Гуманитарный Университет
Кафедра Маркетинга
«Утверждаю»
проректор по учебной работе
Б.А.Ручкин ______________
«__» ______________ 2007 года
Маркетинговый анализ
(вузовский компонент ДС.Р.06)
Учебно-методический комплекс
для студентов всех форм обучения специальности
«Маркетинг» – 061500
Рекомендовано научно-методическим
советом факультета экономики и управления
Москва – 2007
Программа учебной дисциплины «Маркетинговый анализ» составлена как дополнение к «Стандарту +» Московского гуманитарного университета
Автор программы – доцент кафедры маркетинга к.т.н. Комлев Е.Б.
Рецензенты –
Рекомендовано к изданию на заседании кафедры маркетинга
| Подписано в печать | |
| Формат 60 х 84 1/16 | Усл. п.л. |
| Тираж | Заказ |
Содержание:
1. Организационно-методический раздел -----------------------------------
2. Содержание дисциплины
2.1. Темы и их краткое содержание
2.2. План семинарских занятий
3. Распределение часов курса по темам и видам занятий----------------------------
4. Вопросы для самоконтроля знаний
5. Примерный перечень вопросов к зачету, экзамену
6. Учебно-методическое обеспечение курса
6.1. Рекомендуемая литература (основная)
6.2. Дополнительная литература
1. Организационно-методический раздел
1. Цель курса
Цель – формирование системы знаний и практических навыков применения экономико-математических методов для анализа маркетинговых ситуаций и моделирования процессов принятия маркетинговых решений.
2. Задачи курса
Основные задачи курса:
- ознакомить с опытом применения современных методов моделирования в практике маркетинговой деятельности;
- научить обоснованному применению экономико-математические методов и моделей принятия маркетинговых решений для анализа сложных рыночных ситуаций;
- ознакомить с возможностями компьютерных технологий для повышения качества принимаемых маркетинговых решений;
- сформировать интерес к изучению и применению экономико-математических методов в процедурах маркетингового анализа.
3. Место курса в профессиональной подготовке выпускника
Курс «Маркетинговый анализ» изучается после курсов «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей». Содержание курса включает изучение специфических особенностей применения экономико-математических методов в процедурах маркетингового анализа.
4. Требования к уровню освоения содержания курса
В результате изучения курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» студент должен знать:
- методы построения мультиатрибутивных моделей товаров;
- способы расчета полезности товара;
- процедуры позиционирования предложения;
- способы определения конкурентоспособности товаров и идентификации структуры конкурентного преимущества;
- методы определения рыночной силы товаров;
- способы моделирования закупки товаров на рынке;
-методы идентификации состояния рыночного сегмента;
- методы определения степени удовлетворения покупательского спроса;
- методы разложения неудовлетворенного спроса по факторам;
- основные модели матричного анализа и жизненного цикла продукта.
Студенты должны получить следующие умения и навыки:
- определения конкурентоспособности товаров, идентификации структуры конкурентного преимущества, оценки рыночной силы товара;
- позиционирования предложения товаров;
- определение степени удовлетворения покупательского спроса;
- разложение неудовлетворенного спроса по факторам.
Для самостоятельной работы по изучению курса в методических материалах представлены вопросы для контроля приобретенных знаний. Промежуточный контроль предусматривает выполнение расчетной контрольной работы, рубежный контроль знаний экзамен (зачет).
2. Содержание курса
2.1. Темы и их краткое содержание
Тема 1. Мультиатрибутивная модель товара
Макро- и микроатрибуты, объективные характеристики товара. Компоненты мультиатрибутивной модели: структура, весовые коэффициенты, способ оценки получаемых благ. Определение функции полезности товара. Процедуры расчета полезности товара для компенсационного и некомпенсационного способа оценки получаемых благ.
Тема 2. Информационное обеспечение модели
Определение структуры мультиатрибутивной модели товара. Определение значения желаемых потребителем характеристик товара и не нормативных условий входа товара на рынок. Определение значения весовых коэффициентов, отражающих приоритеты учитываемых покупателем благ.
Тема 3. Позиционирование предложения, оценка конкурентоспособности товаров
Координаты позиционирования. Определение конкурентоспособности товаров. Идентификация структуры конкурентного преимущества. Определение рыночной силы товаров.
Тема 4. Моделирование процесса закупки
Анализ мотивации совершения закупки. Моделирование закупки, соответствующей мотивации «преодоление дефицита» для компенсационной и некомпенсационной оценки товара. Моделирование закупки, соответствующей мотивации «битва со скукой» для компенсационной и некомпенсационной оценки товара. Линейная и итерационная процедуры формирования закупки.
Тема 5. Идентификация состояния сегмента рынка
Классификация рыночных ситуаций. Характеристика возможных рыночных ситуаций. Связь между состояниями рынка и рыночными ситуациями. Условия возникновения рыночных ситуаций.
Тема 6. Оценка степени удовлетворения покупательского спроса
Условия полного удовлетворения рыночного спроса. Определение достигаемого уровня полезности для анализируемых условий обмена товаров. Определение степени удовлетворения покупательского спроса. Определение величины неудовлетворенного покупательского спроса. Разложение неудовлетворенного спроса по факторам.
Тема 7. Сегментация рынков
Необходимость сегментации. Макро- и микросегметация рынка. Выбор базового рынка. Координаты макросегментации. Характерные рыночные структуры: рынок товара, рынок, отрасль. Процедура макросегментации. Необходимые условия эффективной микросегментации.
Тема 8. Матричный анализ
Матрица БКГ. Координаты матрицы. Идентификация стратегических ситуаций. Достоинства и недостатки матрицы. Матрица Мак Кинзи. Координаты матрицы. Идентификация стратегических ситуаций. Достоинства и недостатки матрицы. Достоинства и недостатки матрицы. Понятия базисных стратегий. Выбор стратегий с помощью матрицы Томпсона и Стрикланда.
Тема 9. Модель жизненного цикла товара
Периоды жизненного цикла спроса и их характеристики. Жизненные циклы спроса, технологии и товаров. Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии маркетинга.
2.2. План семинарских занятий
Семинар № 1
Мультиатрибутивная модель товара
Вопросы для обсуждения.
- Сущность макро- и микроатрибутов товара, объективных характеристик товара.
- Понятие мультиатрибутивной модели товара.
- Определение функции полезности товара.
- Расчет полезности товара для компенсационного и некомпенсационного способов оценки получаемых благ.
Семинар № 2
Информационное обеспечение модели
Вопросы для обсуждения.
- Методы определения структуры мультиатрибутивной модели товара.
- Методы определения желаемых потребителем характеристик товара и не нормативных условий входа на рынок.
- Методы определения значения весовых коэффициентов, отражающих приоритеты учитываемых покупателем потребительских благ.
Семинар № 3
Позиционирование предложения, оценка конкурентоспособности товаров
Вопросы для обсуждения.
- Определение координат позиционирования товара.
- Способы определения конкурентоспособности товаров.
- Методы идентификации структуры конкурентного преимущества товара.
- Способы расчета рыночной силы товара.
Семинар № 4
Моделирование процесса закупки
Вопросы для обсуждения.
- Базовые мотивации совершения закупки.
- Моделирование закупки, соответствующей мотивации «преодоление дефицита» для компенсационной и некомпенсационной оценки товара.
- Моделирование закупки, соответствующей мотивации «битва со скукой» для компенсационной и некомпенсационной оценки товара
- Особенности линейной и итерационной процедур формирования плана закупки.
Семинар № 5
Идентификация состояния сегмента рынка
Вопросы для обсуждения.
- Классификация рыночных состояний.
- Характеристики возможных ситуаций на рынке.
- Связь между состояниями рынка и рыночными ситуациями.
- Условия возникновения рыночных ситуаций.
Семинар № 6
Оценка степени удовлетворения покупательского спроса
Вопросы для обсуждения.
- Определение условий полного удовлетворения рыночного спроса.
- Оценка достигаемого уровня полезности для анализируемых условий обмена товарами.
- Методика оценки степени удовлетворения покупательского спроса.
- Определение величины неудовлетворенного спроса.
- Методика разложения неудовлетворенного спроса по факторам.
Семинар № 7
Сегментация рынков
Вопросы для обсуждения.
- Необходимость сегментации рынков.
- Этапы сегментирования рынка.
- Координаты макросегментации.
- Характерные рыночные структуры.
- Процедура макросегментации.
- Необходимые условия эффективной микросегментации.
Семинар № 8
Матричный анализ
Вопросы для обсуждения.
- Идентификация стратегических ситуаций с помощью матрицы БКГ.
- Идентификация стратегических ситуаций с помощью матрицы Мак-Кинси.
- Понятие базисных стратегий.
- Выбор стратегии с помощью матрицы Томпсона и стрикланда.
Семинар № 9
Модель жизненного цикла товара
Вопросы для обсуждения:
- Периоды жизненного цикла товара и их характеристики.
- Жизненные циклы спроса, товаров и технологий.
- Взаимосвязь этапов жизненного цикла товара с целями и стратегиями маркетинга.
3. Распределение часов курса по темам и видам занятий
| № п/п | Тема занятий | | Аудиторные занятия (часов) | Самостоятельная работа | |
| Лекции | Семинары | ||||
| 1 | Мультиатрибутивная модель товара | | 2 | 2 | |
| 2 | Информационное обеспечение модели | | 2 | 2 | |
| 3 | Позиционирование предложения, оценка конкурентоспособности товаров | | 2 | 2 | |
| 4 | Моделирование процесса закупки | | 2 | 2 | |
| 5 | Идентификация состояния сегмента рынка | | 2 | 2 | |
| 6 | Оценка степени удовлетворения покупательского спроса | | 4 | 2 | |
| 7 | Сегментация рынков | | 2 | 2 | |
| 8 | Матричный анализ | | 2 | 2 | |
| 9 | Модель жизненного цикла товара | | 2 | 2 | |
| Форма итогового контроля | зачет | ||||
| Итого | 38 | 20 | 18 | | |
4. Вопросы для самоконтроля знаний
Тема 1. Мультиатрибутивная модель товара
- Сформулируйте сущность термина «атрибут».
- Определите сущность компенсационной оценки получаемых благ.
- Определите сущность некомпенсационной оценки получаемых благ.
- Сформулируйте определение мультиатрибутивной модели товара.
- Опишите смысл применяемого способа оценки полезности товаров.
- Опишите методы оценки степени близости единичных параметрических показателей требованиям покупателя.
- Опишите процедуру оценки полезности товара при компенсационной оценке получаемых благ.
- Опишите процедуру оценки полезности товара при некомпенсационной оценке получаемых благ
Тема 2. Информационное обеспечение модели
- Опишите сущность методов идентификации структуры мультиатрибутивной модели товара.
- Опишите процедуру определения желаемых потребителем характеристик товара и не нормативных условий входа товара на рынок.
- Опишите процедуру определения значения весовых коэффициентов, отражающих приоритеты учитываемых покупателем благ.
Тема 3. Позиционирование предложения, оценка конкурентоспособности товаров
- Назовите координаты позиционирования предложения товаров.
- Опишите процедуру расчета близости товаров между собой.
- Опишите методы оценки конкурентоспособности товаров.
- Опишите методы идентификации структуры конкурентного преимущества при компенсационном и некомпенсационном способе оценки товаров.
- Опишите методы расчета рыночной силы товара при компенсационном и некомпенсационном способе оценки товаров.
Тема 4. Моделирование процесса закупки
- Сформулируйте базовые мотивации совершения покупки.
- Сформулируйте особенности процедуры закупки для мотивации «преодоление дефицита».
- Опишите модели процесса совершения закупки для мотивации «преодоление дефицита».
- Сформулируйте особенности процедуры закупки для мотиваций «битва со скукой» и «стимуляция как таковая».
- Опишите алгоритм формирования плана закупки для мотиваций «битва со скукой» и «стимуляция как таковая».
Тема 5. Идентификация состояния сегмента рынка
- Опишите классификацию состояний рынка.
- Опишите характеристики возможных рыночных ситуаций.
- Опишите связь между состояниями рынка и рыночными ситуациями.
- Опишите условия возникновения рыночных ситуаций.
Тема 6. Оценка степени удовлетворения покупательского спроса
- Сформулируйте условия полного удовлетворения рыночного спроса.
- Опишите методы определения полезности купленных товаров для анализируемых условий обмена.
- Опишите метод определения степени удовлетворения покупательского спроса.
- Опишите метод определения неудовлетворенного покупательского спроса.
- Опишите способ разложения неудовлетворенного спроса по факторам «объем закупки», «стоимость потребления» и «качество» при компенсационной оценке товара.
- Опишите способ разложения неудовлетворенного спроса по факторам «объем закупки» и «отклонение номинальных характеристик товара от желаемых» при некомсационной оценке товара.
- Опишите способ разложения по факторам неудовлетворенного спроса, обусловленного макроатрибутом «качество» при компенсационной оценке товара.
- Опишите способ разложения по факторам неудовлетворенного спроса, обусловленного атрибутом «отклонение номинальных характеристик товара от желаемых» при некомпенсационной оценке товара.
Тема 7. Сегментация рынков
- Сформулируйте причины сегментации рынков, назовите основные этапы сегментации.
- Опишите координаты макросегментации.
- Опишите характерные рыночные структуры.
- Опишите процедуру мактосегментации.
- Сформулируйте необходимые условия эффективной микросегментации.
Тема 8. Матричный анализ
- Опишите структуру матрицы БКГ.
- Опишите характеристики ситуаций, идентифицируемых с помощью матрицы БКГ.
- Опишите условия применения матрицы БКГ.
- Опишите структуру матрицы Мак-Кинзи».
- Опишите характеристики ситуаций, идентифицируемых с помощью матрицы «Мак-Кинзи».
- Сформулируйте недостатки матрицы «Мак-Кинзи».
- Опишите сущность эталонных стратегий развития.
- Опишите структуру матрицы Томпсона и Стрикланда.
- Опишите процесс выбора стратегий, основанный на матрице Томпсона и Стрикланда.
Тема 9. Модель жизненного цикла товара
- Опишите периоды жизненного цикла спроса и их характеристики.
- Опишите взаимодействие жизненных циклов спроса, технологии и товаров.
- Опишите взаимосвязь между этапами жизненного цикла товара целями и стратегиями маркетинга.
5. Примерный перечень вопросов к зачету, экзамену
- Мультиатрибутивная модель товара. Привести примеры структуры мультиатрибутивных моделей товара для компенсационного и некомпенасационного способов оценки получаемых благ.
- Расчет оценки степени близости единичных параметрических показателей мультиатрибутивной модели товара.
- Определение значения желаемых потребителем характеристик товара на основе структурного анализа данных о продаже товаров на рынке.
- Определение значения весовых коэффициентов, отражающих приоритеты учитываемых покупателем благ на основе структурного анализа данных о продаже товаров на рынке.
- Позиционирование предложения товаров.
- Идентификация структуры конкурентного преимущества товара.
- Определение рыночной силы товара.
- Модель процесса закупки товара, соответствующая мотивации «преодоление дефицита».
- Модель процесса закупки товара, соответствующая мотивации «битва со скукой».
- Модель процесса закупки товара, соответствующая мотивации «стимуляция».
- Идентификация состояния сегмента рынка.
- Условия удовлетворения рыночного спроса при компенсационной оценке полезности товара, определение достигаемого уровня полезности.
- Условия удовлетворения рыночного спроса при некомпенсационной оценке полезности товара, определение достигаемого уровня полезности.
- Определение степени удовлетворения покупательского спроса, величины неудовлетворенного покупательского спроса, разложение неудовлетворенного покупательского спроса по факторам при компенсационной оценке полезности товара.
- Определение степени удовлетворения покупательского спроса, величины неудовлетворенного покупательского спроса, разложение неудовлетворенного покупательского спроса по факторам при некомпенсационной оценке полезности товара.
- Координаты сегментации базового рынка, структуры базового рынка.
- Процедура макросегментации базового рынка.
- Условия эффективной микросегментации.
- Идентификация стратегических ситуаций на основе матрица БКГ.
- Достоинства и недостатки матрицы БКГ.
- Идентификация стратегических ситуаций на основе матрицы Мак Кинзи.
- Оценка привлекательности отрасли, в которой функционирует стратегическая единица бизнеса.
- Оценка конкурентной позиции стратегической единицы бизнеса в ее отрасли.
- Достоинства и недостатки матрицы Мак Кинзи.
- Сущность стратегий «концентрированного роста».
- Сущность стратегий «интегрированного роста».
- Сущность стратегий «дифференцированного роста».
- Сущность стратегий «сокращения».
- Выбор стратегии фирмы с помощью матрицы Томпсона и Стрикланда.
- Определение целей и стратегии маркетинга на основе характеристик жизненного цикла товара.
6. Учебно-методическое обеспечение курса
6.1. Рекомендуемая литература (основная)
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер Ком, 1998.
- Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.
- Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3.
- Комлев Е.Б., Цеханов В.С., Стратегический анализ конкурентоспособности инкассационных услуг (на примере московского управления инкассации) // Маркетинг в России и за рубежом – 2001. - №4.
- Комлев Е.Б. К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потребительского рынка // Маркетинг в России и за рубежом – 2001. - №6.
- Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996.
6.2. Дополнительная литература
- Дж. О Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2002.
- Кревенс, Дэвид, В. Стратегический маркетинг, 6-е издание. Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
- Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок - СПб.: Питер, 2004.
- Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999.