Исследования компании tns mic кто нам мешает Обзор московского рынка соков и нектаров
| Вид материала | Исследование |
- Исследования компании tns mic святые родники целебного леса обзор московского рынка, 61.27kb.
- Исследования исследовательской компании «Делфи» Обзор рынка соков и нектаров г. Омска, 134.88kb.
- Обзор новостей рекламного рынка за 27. 06 – 01., 892.55kb.
- Российский рынок соков, 215.68kb.
- Маркетинговый анализ рынка соков, сокосодержащих и молочных напитков в России, 1355.24kb.
- Обзор российского рынка сантехники, 117.73kb.
- Пора сажать картошку (журнал «Деловой крестьянин», март 2009), 117.82kb.
- Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
- 5. Анализ рынка ремонтно-строительных работ в конце 2008, 62.89kb.
- Краткий обзор исследования рынка канцелярских товаров и принадлежностей, 156.17kb.
Исследования компании TNS MIC
Кто нам мешает
Обзор московского рынка соков и нектаров
Исследование «Потребительская панель Impulse - Москва» проводится компанией TNS MIC непрерывно с 2002 года. Исследование заключается в том, что панель из 850 москвичей в возрасте до 64 лет регистрирует все свои покупки по 16 товарным категориям так называемого импульсного спроса. Эти данные собираются и анализируются на постоянной основе. В числе измеряемых категорий - все виды безалкогольных напитков, а также пиво и слабоалкогольные коктейли. В данной статье анализируются основные аспекты покупательского поведения москвичей в отношении соков.
покупатели соков
Соки и нектары, несмотря на их кажущуюся универсальность, - это сезонный продукт. При очень большом «ядре» постоянных потребителей – более половины взрослых москвичей покупают соки в любой месяц года, - есть традиционные сезоны подъема и спада сокового рынка. Количество покупателей увеличивается до 65-67% москвичей в марте и апреле - после долгой зимы, когда авитаминоз становится особенно заметным, а ассортимент свежих фруктов и овощей сильно ограничен (рис. 1). Второй «сезон» для соков – это декабрь, а точнее его вторая половина, когда идут массовые закупки соков на праздничные столы к Рождеству и Новому году.
С другой стороны, в жаркие месяцы – в июле-августе, а также в сентябре-октябре, когда на рынке есть большой выбор свежих фруктов, количество покупателей сока в Москве составляет менее 60% в месяц. В то же время бывают и исключения: например, в августе 2004 года не наблюдалось такого серьезного сужения рынка, как в 2003 году, несмотря на схожие погодные условия.
Как правило, при высокой уличной температуре потребители переходят с таких насыщенных напитков, как соки, на прозрачные, которые, как многим кажется, лучше утоляют жажду: это минеральная вода и сладкие газированные прохладительные напитки - кола, лимонады и другие. В прошедшее лето также значительно вырос новый сегмент рынка - холодный чай (ice-tea): количество покупателей этого напитка составило около 12% жителей Москвы в месяц, что лишь на 1% меньше, чем в сегменте слабоалкогольных коктейлей. Однако этот напиток, так же как и квас, является жестко сезонным, и с точки зрения потребления не может составить конкуренцию сокам в их «пиковые» месяцы.
Рисунок 1. КОЛИЧЕСТВО ПОКУПАТЕЛЕЙ СОКОВ, % от числа опрошенных
Сезонность в потреблении соков выражается не только в притоке новых покупателей, но и в изменении общего потребительского поведения. Если в течение года средняя частота покупки сока составляет около 4,4 раза в месяц, то есть примерно один раз в неделю, то в марте-апреле этот показатель достигает 4,9. В то же время декабрь, помимо увеличения покупательской базы, отличается также ростом среднего объема покупки, - в этот период москвичи покупают в среднем 2 литра сока за один поход в магазин против стабильных 1,6-1,8 литра в другие месяцы.
Основными покупателями сока являются женщины в возрасте от 25 до 44 лет: по данным за первое полугодие 2004 года, они составляют 23,1% всех покупателей этой продукции в Москве. При этом данная категория потребителей выкупает 26,8% общего объема соков. Следует также отметить другую, более узкую группу покупателей, - это мужчины 35-44 лет. Составляя всего 9,8% от общего числа покупателей данной продукции (в целом эта группа занимает 10,4% населения Москвы), они выкупают 12,5% общего объема соков. Это происходит за счет того, что при среднем объеме покупки 1,7 литра эти потребители, вполне способные поднимать тяжести, за одну покупку в среднем приобретают 2,1 литра сока.
Стоит также отметить, что на частоту покупки соков оказывает влияние такой социальный фактор, как доход покупателей. Более обеспеченные семьи не только тратят на эту продукцию больше денег, выбирая более дорогие марки, но и покупают ее в большем объеме. Если в среднем по Москве объем покупок соков и нектаров за первое полугодие 2004 года составил 36 литров на человека, то для покупателей с доходом выше среднего этот показатель был равен 43,7 литра.
Марки соков
Вот уже два года, как марками – лидерами по количеству покупателей в Москве неизменно являются «Добрый» (ЗАО «Мултон», Санкт-Петербург) и J-7 (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», Москва). В то же время позиции J-7, который безоговорочно доминировал в 2002 году, постепенно ухудшаются, сближая его с марками следующего эшелона, к которому относятся: «Тонус» и «Фруктовый сад» (ЭКЗ «Лебедянский», Липецкая область), «Моя семья», (ООО «Нидан-Фудс», г. Новосибирск), «Любимый сад» («Вимм-Билль-Данн»), «Я» («Лебедянский») и 100% Gold Premium («Вимм-Билль-Данн»)*СНОСКА.
Рисунок 2. СООТНОШЕНИЕ популярности марок сока И их стоимости, 1-е полугодие 2004 года, % от числа покупателей
Рассмотрение такого параметра, как средняя цена за литр, позволяет выделить на рынке соков несколько сегментов. К высокому сегменту можно отнести марки, стоимость которых превышает 35 рублей за литр, при средней цене по всему рынку около 27 рублей. В ряду популярных марок к данному сегменту можно отнести J-7, «Я» и Rich («Мултон»). Между этими брэндами и среднеценовым сегментом – от 20 до 24 рублей за литр - следует выделить пограничный сегмент, который разные аналитики, в зависимости от задач исследования и контекста, позиционируют по-разному. К нему можно отнести такие марки, как «Тонус», 100% Gold Premium и «Чемпион» («Нидан-Фудс») со средней ценой 26-30 рублей за литр (рис. 2).
Цель маркетинговой политики компаний-производителей заключается как в привлечении новых покупателей, так и в увеличении лояльности потребителей. В случае удачи это приводит к изменению покупательского поведения в отношении тех или иных марок. Так, например, объем покупок сока «Моя семья» в 2004 году растет гораздо быстрее, чем количество покупателей. Это происходит за счет увеличения частоты покупки – с 1,8 раза в месяц в 2003 году до 2,2 раза в 2004-м. При этом объем покупки сока «Моя семья» является наибольшим по сравнению с остальными марками – в среднем за один поход в магазин москвичи приобретают 2,4 литра этого напитка.
Следует также отметить, что на столичном соковом рынке наблюдается небольшой – 2-3% в год, - но постоянный рост доли картонных пакетов объемом 1,5 и 2 литра. Разумеется, это происходит за счет традиционных литровых пакетов.
С середины 2003 года с точки зрения лояльности по объему на московском рынке соков лидирует «Добрый». В репертуаре своих покупателей эта марка занимает 37% от общего объема покупок соков (рис. 3). Выведя на рынок в конце 2002 года сок в больших коробках 1,5 и 2 литра, компания - производитель этого брэнда постепенно добилась того, что частота покупки крупных упаковок сравнялась с частотой покупки упаковок объемом 1 литр и менее. Более того, количество больших по объему коробок сока «Добрый», приобретаемых за одну покупку, превосходит количество меньших упаковок, что довольно нетипично для рынка. Так, для сравнения, размер покупки сока «Моя семья» - в количестве пакетов - больше для литровой упаковки, чем для 2-литровой.
Рисунок 3. Лояльность покупателей по отношению к маркам сока, 2-й квартал 2004 года, для покупателей марки – доля объема ее покупок в общем объеме покупок соков, % **СНОСКА
Вкусы соков
Казалось бы, при ответе на вопрос: «Какой вкус сока вы предпочитаете (покупаете/любите/пьете)?» - каждый потребитель назовет один или несколько моновкусов, например яблочный/апельсиновый/манго или другие. Однако отслеживание реальных покупок населения дает совершенно другое представление о распределении предпочтений. Неизменно первое место по количеству покупателей, объему покупок и представленности в ассортименте магазинов занимают всевозможные смеси (рис. 4). В наших широтах это прежде всего смеси фруктовых соков на основе яблочного. Также очень широко распространены миксы с виноградным соком и тропические или мультифруктовые соки и нектары. На втором месте по популярности – вполне ожидаемый «утренний» вкус апельсинового сока.
Согласно результатам исследования, в первом полугодии 2004 года 74% москвичей – покупателей сока хотя бы один раз приобрели «смешанный» сок, 72,5% - апельсиновый, 65,6% - яблочный, и всего 44,5% предпочли ананасовый.
Сезонность также влияет на выбор того или иного вкуса напитка, хотя это проявляется и не очень ярко. Так, зимой растет спрос на апельсиновый сок, который немного вытесняет все остальные вкусы, однако из-за общего подъема рынка это проходит практически незамеченным. Летом 2003 года существенно выросла доля яблочного сока, чего не произошло в 2004-м. В то же время следует помнить о существовании фактора плохого/хорошего урожая. Из заметных тенденций последних лет следует отметить рост сегмента гранатового сока, который практически не был представлен в 2002 году и занял около 2% от покупок москвичей летом 2004-го. Также немного упала за последний год доля персикового сока – в прошлом самого популярного среди соков с мякотью.
Рисунок 4. Предпочтения покупателей сока по вкусам, 1-е полугодие 2004 года, % от числа всех покупателей
Место покупки сока
В 2004 году выросла доля покупок соков, совершаемых в супермаркетах, - в основном за счет доли мелкооптовых рынков. Это произошло благодаря двум факторам: увеличению количества покупателей супермаркетов и росту частоты совершаемых покупок. При этом средний объем покупки соков по-прежнему выше у рынков, чем у магазинов самообслуживания: 2,1 литра против 1,9, согласно данным за 2-й квартал 2004 года. В то же время стоит отметить, что эта дистанция не так велика, как в аналогичный период 2003 года, когда средняя покупка сока на рынке составляла 2,3 литра, против тех же 1,9 литра – в супермаркете.
Надежда Тютюник,
руководитель проекта «Impulse» компании TNS MIC
СНОСКА* Марки расположены в порядке убывания количества покупателей, по данным за август 2004 года.
СНОСКА** Марки с количеством покупателей менее 3% населения Москвы не анализировались.