Краткий обзор исследования рынка канцелярских товаров и принадлежностей

Вид материала

Содержание

За прошедшие годы предпочтения российских потребителей в отношении канцтоваров претерпели значительные изменения.
Промежуточную нишу
Одним из перспективных направлений развития отечественной канцелярской отрасли является разработка брендов для выпускаемой предп
На сегодняшний день в России насчитывается свыше 3000 профессиональных операторов канцелярского рынка
Некоторые крупные поставщики канцтоваров
В целом система дистрибьюции
Сегмент школьных принадлежностей стабилизировался еще два года назад, и сегодня бурный рост здесь не наблюдается
В сегменте офисных принадлежностей
Сегмент офисных канцтоваров на российском рынке формируется главным образом за счет импорта
В сегменте школьной канцелярской продукции присутствует сезонность продаж
Розничная торговля ведется в основном в специализированных магазинах
Практически все участники рынка осуществляют корпоративные продажи
Без корпоративных продаж перспективы развития сетей канцелярских и офисных товаров нет
Канцелярская розница стремится расширять ассортимент, включая в него, например, подарки, хозяйственные товары.
Конкурентным преимуществом в условиях жесткой конкуренции становится постоянный ассортимент, так как у большинства компаний он е
Поэтому будущее специализированных сетей участники рынка видят в создании постоянной клиентуры в рознице и развитии корпоративны
Еще одной из причин

Подобный материал:

Краткий обзор исследования рынка канцелярских товаров и принадлежностей.

Эксперты считают, что канцелярский рынок в ближайшие годы ждет значительный рост. Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает теперь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской корзины. При этом уровень их потребления очень отстает от уровня потребления других товарных групп, и имеется серьезный потенциал для развития данного рынка. Сейчас среднегодовой рост в отрасли составляет, по мнению экспертов, от 20 до 40 %.

Общее товарное положение

Бурное развитие рынка канцелярских товаров началось в России в первой половине 90-х годов, когда на наш рынок в изобилии хлынула иностранная продукция. Канцтовары иностранного производства разительно отличались от тех, к которым привык отечественный покупатель, причем не только дизайном, разнообразием используемых форм и цветов. Многие канцелярские принадлежности вообще не имели на тот момент применения в нашем делопроизводстве.
За прошедшие годы предпочтения российских потребителей в отношении канцтоваров претерпели значительные изменения. Во-первых, существенно увеличился ассортимент потребляемых принадлежностей. Во-вторых, на рынке заметна тенденция переключения спроса на более качественную брендовую продукцию.
Хотя о наличии общепризнанных брендов на канцелярском рынке говорить пока достаточно трудно, скорее, здесь присутствуют торговые марки, которые известны главным образом квалифицированным корпоративным потребителям или специалистам, работающим на этом рынке. Однако все же мы можем наблюдать развитие некоторых широкоизвестных канцелярских российских брендов:

- ПРОБЮРО

- ТИКА

- КВАЗАР-А

- БАЛТИКА СТМ

- ОФИС-ПРЕМЬЕР и др.

Потребителю сегодня предлагается огромное количество торговых марок канцелярской продукции, названия которых, как правило, ничего для потребителя не значат. Поэтому при выборе канцтоваров покупатель ориентируется не столько на эти многочисленные названия, сколько на страну, в которой товары произведены.
Специалисты в данной области уверены, что в будущем "брендовость" продукции приобретет для канцелярского рынка столь же серьезное значение, как и для большинства современных рынков потребительских товаров.
Сегодня же критерием для разделения канцтоваров по уровню качества и их потребительским свойствам служит следующая градация:
Низший сегмент, т. е. наиболее дешевая продукция, представлен канцтоварами из Юго-Восточной Азии (Китай, Тайвань).
Промежуточную нишу (продукция эконом-класса) занимают товары из Восточной Европы, прежде всего из Чехии, Венгрии и Польши; по качеству они приближаются к западноевропейским, а цены на них несколько ниже. В этой нише находятся и товары российского производства. В эту же категорию могут попадать и наиболее качественные канцтовары азиатского производства (чаще всего тайваньского).
К "элитной" продукции традиционно относят канцтовары из Западной Европы.

В последнее время активно развивается и рынок японских канцелярских принадлежностей.
Потребительские предпочтения импортной канцелярской продукции (в категории "офисные принадлежности") делают возможным использование некоторыми отечественными компаниями собственных торговых марок с иностранным звучанием. Эти компании тоже заказывают продукцию у европейских и азиатских производителей. Но для придания товару более высоких потребительских свойств на него ставится торговая марка другой фирмы, специально для этих целей зарегистрированной в России или в Европе. Таким образом, российский импортер канцтоваров получает возможность работать в дорогом и среднем сегментах рынка с товаром, имеющим низкую себестоимость. Полученный выигрыш используется для обеспечения ценовых преимуществ и получения дополнительной прибыли.

Структура импорта канцелярских товаров в 2002

В 2002 г. доли трех основных сегментов канцелярского рынка выглядели следующим образом:
Западная Европа, США, Япония - 25%;
Восточная Европа, Азия (канцтовары среднего уровня) - 60%;
Азия (дешевые канцтовары) - 15%.

Положение отечественных компаний-производителей

На сегодняшний день весь объем общероссийского рынка канцтоваров специалисты оценивают с разбросом от 1,2 до 1,5 млрд долл. в год.
По сравнению с докризисным периодом темпы роста канцелярского рынка несколько снизились. Вероятно, произошло насыщение в границах платежеспособного спроса. Хотя по сравнению с западными странами спрос еще серьезно отстает.
Российские производители традиционно сильны в сегменте бумажно-беловых товаров.
Отечественные производители предлагают в основном школьно-письменную продукцию.
Сегмент канцпринадлежностей для офиса является наиболее слабым и неразвитым звеном нашей канцелярской промышленности.
В целом доля отечественной продукции на российском рынке канцелярских товаров составляет не более 20%.

Но что касается производства бумажно-беловой продукции - бумаги, бланков, тетрадей и таких школьных принадлежностей, как линейки, циркули, краски, то здесь отечественные товары занимают около 60% рынка.

Одним из перспективных направлений развития отечественной канцелярской отрасли является разработка брендов для выпускаемой предприятиями продукции. Неплохих успехов добилась на этом поприще компания "Полиграфика", предлагающая на рынке тетради с цветной обложкой под одноименной торговой маркой. За три года компания смогла добиться очень высокой узнаваемости марки.

Участники рынка

Ситуация с продажей канцтоваров на российском рынке под влиянием определенных факторов сложилась таким образом, что количество участников, действующих на этом рынке, очень велико. Одним из главных факторов, предопределивших такое развитие рынка, является то, что канцелярский рынок характеризовался отсутствием крупных капиталов. Это способствовало быстрому росту количества конкурирующих друг с другом компаний-продавцов, большинство из которых представляют собой сравнительно небольшие фирмы.

На сегодняшний день в России насчитывается свыше 3000 профессиональных операторов канцелярского рынка.
К группе лидеров, занимающих значительную суммарную рыночную долю, можно отнести порядка 10 - 15 компаний-продавцов (Комус, ПроБюро, Тика, И.Т.И., Самсон и т.д.)
При этом наличие столь высокой конкуренции привело к тому, что никто из участников рынка, за исключением явных лидеров, пока так и не смог сформировать устойчивые торговые сети и систему продвижения канцелярской продукции в национальных масштабах.
Некоторые крупные поставщики канцтоваров, работающие в сфере розничной торговли, такие как "Комус", "Офисный мир", до недавних пор "Канцлер", имеют собственные торговые сети.
"Комусу" единственному в России удалось сформировать национальную розничную сеть в столице и регионах с самым большим количеством магазинов.
"Комус" имеет 35 магазинов в столице и 15 магазинов в регионах,
"Офисный мир" (ПроБюро) - 7,
"Самсон" (Воронеж) - 7.
В рейтинг 2003 г. "Топ 200 розничных сетей России", проводимый ежегодно Национальной торговой ассоциацией, вошли только две компании, работающие на рынке канцтоваров, - "Комус" (62-е место) и "Офисный мир"(192-е место).

Система дистрибьюции

Рынок канцтоваров с точки зрения дистрибуции делится на центр и периферию, то есть московские и региональные компании. Региональные дистрибьюторы в основном ограничивались оптовыми поставками, однако теперь заметна тенденция расширения их деятельности в сфере корпоративных и розничных продаж.
В целом система дистрибьюции, действующая на российском "канцелярском" рынке, далека от эффективной из-за избытка уровней; отсюда значительное увеличение стоимости продукции для конечного потребителя. Предполагается, что в недалеком будущем ситуация будет коренным образом меняться в связи с приходом на российский рынок иностранных компаний, а также с развитием на территории России глобальных торговых сетей.
Существующая схема дистрибуции канцтоваров в России выглядит следующим образом:
Первый уровень дистрибуции представляют крупные оптовики в Москве и Санкт-Петербурге, закупающие продукцию у иностранных поставщиков, а также у российских производителей.
Региональные оптовики, в свою очередь, закупают канцтовары у столичных оптовиков.
На третьем уровне находится розничная торговля.
Кроме оптовиков, на рынке действуют эксклюзивные дилеры, представляющие продукцию одного или нескольких производителей. Теоретически собственную систему торговли могут иметь и сами производители, но на российском рынке это явление довольно редкое.

Потребление канцелярских товаров, особенности потребления в сегментах офисных принадлежностей и товаров для школы

Рост канцелярской отрасли, составляющий сейчас, по мнению экспертов, от 20 до 40 процентов в год, происходит в большей степени не за счет поставок школьных канцтоваров, а в результате увеличения поставок канцелярских принадлежностей для офиса.
По оценкам основных участников российского канцелярского рынка, в общих объемах продаж канцтоваров на долю офисных принадлежностей приходится уже более 60%.
Сегмент школьных принадлежностей стабилизировался еще два года назад, и сегодня бурный рост здесь не наблюдается, особенно в ситуации ухудшения общей демографической ситуации в России.
В сегменте офисных принадлежностей, напротив, специалисты отмечают весьма заметный рост. В качестве главных причин роста участники рынка канцтоваров называют стремительное развитие бизнеса, а также повышение общего уровня культуры делопроизводства в отечественном корпоративном секторе.
Сегмент офисных канцтоваров на российском рынке формируется главным образом за счет импорта. Доля отечественных товаров в общем объеме продаж составляет не более 10-15% (если не учитывать бумажно-беловую продукцию, рассмотренную выше отдельно от прочих офисных принадлежностей).
В сегменте школьной канцелярской продукции присутствует сезонность продаж: наиболее активно товары распродаются с середины лета до начала осени.
"Канцелярия" для офиса сезонных ограничений не имеет и пользуется постоянным спросом практически круглый год.
Доходность в офисном сегменте выше, чем в школьном, и это, разумеется, привлекает работающие на рынке торговые компании к развитию именно офисного ассортимента
В свою очередь, офисный сегмент подразделяется на:
сектор розничной торговли,
сектор корпоративных продаж.
Наибольшие доходы приносит именно работа с государственными или корпоративными клиентами.
Как наиболее лакомый кусок рынка, сектор корпоративных продаж характеризуется более сильной конкуренцией, и компании, обслуживающие крупные фирмы, стараются обеспечить себе постоянную приверженность каждого клиента. При этом предлагаемый ими ассортимент товаров, как правило, является более широким, а продукция более дорогой, и клиентам обеспечивается сервис более высокого уровня.

Товарная номенклатура

1. Письменные принадлежности

Ручки, Ручки шариковые, Ручки автоматические, механические
Карандаши
Наборы пишущих принадлежностей
Фломастеры, маркеры
Расходные материалы к пишущим принадлежностям

2. Папки, скоросшиватели, разделители

Папки из пластика
Папки из картона

3. Принадлежности для черчения

4. Офисная канцелярия

Мелко офисная канцелярия
Офисные принадлежности
Штемпельная продукция

5. Офисное оборудование

Оргтехника
Брошюровщики
Упаковочные машины, этикет-пистолеты
Часы , лампы, светильники
Расходные материалы

6. Школьные принадлежности

7. Бумага

Бумага для офисного оборудования и множительной техники
Бумага для пишущих машин, писчая, газетная
Бумага для факсовых аппаратов (термобумага)
Дизайн бумага
Копировальная бумага, калька
Самоклеющаяся бумага, этикетки, наклейки
Чековая лента и лента для пишущих машин
Изделия из бумаги
Изделия для учащихся

8. Кожгалантерейные изделия

Бизнес аксессуары
Галантерея

9. Неканцелярские хозяйственные товары

10. Новогодний ассортимент

В сегменте бумажной продукции для офисов крупные российские производители добились значительных успехов благодаря модернизации производства и сейчас выпускают бумагу потребительских форматов (для копировальной техники, принтеров и т. п.), которая по качеству уже не уступает импортной.
При этом отечественная бумажная продукция для офиса является более дешевой по сравнению с импортной, поэтому доля ее на рынке заметно возросла, и постепенно российская бумага вытесняет импортную. Хотя разница в цене не является столь значительной и составляет примерно 5-10%, но для крупных корпоративных потребителей она вполне ощутима.
В качестве крупнейших оптовых поставщиков офисной бумаги на российском рынке, предлагающих продукцию как российских, так и иностранных производителей, можно назвать следующие компании:
"Комус" (30%),
"Кондор" (14%),
"Лексика" (13%),
"Регент" (9%),
"Экорт" (9%),
И.Т.И. (7%).

Российский рынок тетрадей с одноцветными обложками поделен между несколькими производителями, и безусловным лидером на нем выступает ЗАО "Бумизделия" со своей знаменитой маркой "Восход". Доли остальных участников рынка - Архангельского ЦБК, "Светоча", Каменногорской ФОБ (СЗЛК) и Полотняно-Заводской бумажной фабрики (ПЗБФ) - куда менее значительны. "Светоч" и Архангельский ЦБК добились за последнее время неплохих результатов в продвижении на рынок своей тетрадочной продукции, сейчас они занимают соответственно 13% и 14% рынка.
Более острая конкуренция объясняется тем, что цветные тетради позволяют производителям влиять на рынок с помощью постоянных разработок нового, оригинального оформления обложек.

Общие выводы

На российском рынке канцелярских и офисных товаров сложилась интересная ситуация. C одной стороны, происходит бурное развитие профильной розницы, появляется большое количество новых игроков, в основном малых предприятий, с другой - развитие крупных компаний-продавцов замедлилось, более того, некоторые из них в этом году свернули розничную деятельность, сконцентрировавшись на корпоративных продажах.
Розничная торговля ведется в основном в специализированных магазинах, стихийных точках продаж (рынки, лотки), а также в ряде неспециализированных сетевых, таких, например, как Metro, «Копейка», «Маркткауф», и в независимых магазинах, особенно в книжных, в качестве сопутствующих товаров.
Практически все крупные игроки рынка канцелярских и офисных товаров сначала развивали оптовое направление, а спустя несколько лет принимали решение о создании розничных подразделений. Компания «Комус» начала осваивать сразу все три сегмента рынка: оптовую, розничную торговлю и корпоративные продажи. Это дало ей преимущества и временную фору для развития в условиях, когда рынок еще не был жестко сегментирован, финансовый барьер входа на рынок невысок, а сфера розничных продаж неинтересна для большинства крупных участников рынка. В результате «Комус» сегодня является безусловным лидером рынка канцелярских и офисных товаров. По данным самой компании, ей принадлежит около 50% московского розничного рынка: в столице у «Комуса» на октябрь 2003 года насчитывалось 35 торговых точек. Региональная сеть компании насчитывает 15 магазинов в 9 городах.
Практически все участники рынка осуществляют корпоративные продажи – доставку товаров в офисы по предварительным заказам. Сочетание корпоративно-розничных продаж является наиболее удачным на нашем рынке, поскольку они хорошо дополняют друг друга.
Без корпоративных продаж перспективы развития сетей канцелярских и офисных товаров нет. У этого канала сбыта есть ряд преимуществ перед розницей: организации являются основными потребителями канцелярских и офисных товаров, которые им требуются в значительном объеме. Кроме того, фактор сезонности здесь не играет значения. Для того чтобы успешно конкурировать в сегменте корпоративных продаж, необходимо три фактора:
Большой ассортимент на складе.
Штат квалифицированных торговых представителей.
Высокий уровень сервиса.
Основное увеличение оборота компании происходит именно благодаря росту корпоративных продаж.
Сегмент корпоративных продаж в Москве уже насыщен, и конкуренция достаточно жесткая. Около 50% рынка принадлежит мелким компаниям: исключительно корпоративными продажами в столице занимается около 400 компаний, и только 30-50 из них имеют оборот свыше $100 тыс. в месяц. И лишь у 4-5 операторов этот показатель достигает $1-3 млн. Сегодня большая доля рынка корпоративных продаж принадлежит «Комусу» - 52% в Москве и 16% в регионах, по собственным данным компании. В июле 2003 года рост корпоративной сети «Комуса» в целом по России составил 13,04% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.
Канцелярская розница стремится расширять ассортимент, включая в него, например, подарки, хозяйственные товары. Это происходит, в частности, и из-за развития корпоративных продаж. Офисам нужны не только бумага и ручки, но и туалетная бумага, моющие средства. Ассортимент корпоративных продаж может быть самым разнообразным и прямо пропорционален размерам компании – чем меньше предприятие, тем старательнее оно пытается занять свою нишу, чтобы не вступать в прямую конкуренцию с крупными игроками.
Конкурентным преимуществом в условиях жесткой конкуренции становится постоянный ассортимент, так как у большинства компаний он еще нестабилен. Поэтому многие клиенты сотрудничают с несколькими продавцами – делают небольшие заказы у 2-3 компаний помимо основного поставщика, чтобы обезопасить себя.
Оборот канцелярских магазинов, расположенных в центральной части города, где находится большое количество офисов, значительно превышает оборот периферийных магазинов. Например, в сети «Офисный Мир» продажи магазинов в центре Москвы превышают продажи торговых точек в спальных районах в 8 раз.
Поэтому будущее специализированных сетей участники рынка видят в создании постоянной клиентуры в рознице и развитии корпоративных продаж, так как главные преимущества отраслевого ритейла – широкий ассортимент, который сложно представить в гипермаркете, индивидуальный подход к клиенту, создание клубной атмосферы в магазине. Например, в магазинах «Офисный Мир» (ПроБюро) 80% покупателей – постоянные клиенты
Крупные игроки канцелярского рынка затормозили расширение своих розничных сетей, т.к:
во-первых, она уже достаточно широка для рынка,
во-вторых, помимо розницы существуют еще корпоративные и оптовые продажи, развитие которых требует значительных инвестиций,
в-третьих, наращивание ритейла требует адекватного роста логистической системы, программного обеспечения, транспортно-складского комплекса, и т.д.
Неразвитая логистика и связь на огромной территории нашей страны – причина, тормозящая развитие специализированных розничных сетей в регионах.
Эффективность работы в регионах значительно ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, так как прямые поставки из-за рубежа идут только через эти два города (а доля импортной продукции на канцелярском рынке составляет, по оценкам участников рынка, порядка 80%). Более того, практически вся отечественная продукция поставляется в регионы также через дистрибьюторов из двух российских столиц.
Еще одной из причин, мешающих увеличению рынка, как в регионах, так и в столице, - низкая культура потребления канцелярских и офисных товаров.
Пока специализированная розница канцелярских и офисных товаров принадлежит отечественным компаниям, и западные игроки не спешат обосноваться в нашей стране.
Причина этого - специфика российского рынка: он более сегментирован с точки зрения сбыта, ассортимента и потребителя, чем сфера деятельности, например, активно развивающихся в нашей стране гипермаркетов
В любом случае участники рынка в ближайшие годы не ожидают появления в нашей стране специализированных западных операторов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:
предоставление скидки на большом объеме купленного товара;
привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
использование купонов в различных печатных изданиях;
при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.
Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.
Заниматься продажей канцтоваров (офисных принадлежностей) не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок канцтоваров в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.
Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей) в России находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается более 3000 компаний, занимающихся канцелярским бизнесом, только в Москве их зафиксировано более 360. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в России оценивается от 600 млн до 1 млрд долларов в год.
Российские компании, работающие на канцелярском рынке России подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых “брендовых товаров” и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене.
Ассортимент канцтоваров (офисных принадлежностей) в настоящее время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше цены производителя.
В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами:
увеличение объема рынка;
совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;
отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей.
В настоящее время на рынке канцтоваров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.
Для того чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
На рынке канцтоваров (офисных принадлежностей) требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в канцелярском бизнесе, так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского канцелярского бизнеса оценивается в 1 млрд.долларов. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

Blog

Краткий обзор исследования рынка канцелярских товаров и принадлежностей

Содержание