Шарипова Надежда Александровна, старший преподаватель Маркетинговые исследования товаров и услуг : Учеб методический комплекс./ Авт и сост.: Н. А. Шарипова. Омск.: Типография «с-принт», 2010 г. 48 с учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Шарипова Надежда Александровна, старший преподаватель Маркетинговые исследования товаров, 305.86kb.
- Шарипова Надежда Александровна, старший преподаватель Организация рекламной деятельности, 404.17kb.
- Бургат Виталий Викторович Шарипова Надежда Александровна Товары и услуги как объект, 755.42kb.
- Дюжева Марина Борисовна ст преподаватель Персональный менеджмент: Учеб методический, 979.56kb.
- Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 187.03kb.
- Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 155.43kb.
- Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 215.33kb.
- Артемова Любовь Александровна старший преподаватель Управление офисом: Учеб методический, 548.33kb.
- Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080502 «Экономика, 222.52kb.
- Алексеев Николай Евгеньевич, доцент, к э. н. Финансы, денежное обращение и кредит:, 1013.26kb.
4. Содержание курса
РАЗДЕЛ 1. Маркетинговые исследования - сущность, направления, цели и задачи.
Маркетинговые исследования как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка. Сущность маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований и соответствующие им цели и задачи.
РАЗДЕЛ 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
Тема 2.1 Система маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система как совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распространения сведений для принятия опережающих рыночных решений на регулярной основе. Составляющие маркетинговой информационной системы: внутренняя отчетность, сбор внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования и анализ сведений.
Тема 2.2 Анализ данных.
Первичные и вторичные (внутренне и внешние) источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.
Анализ документов: традиционный – внешний, внутренний, юридический, психологический; формализованный - с помощью контент-анализа.
РАЗДЕЛ 3. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.
Институты и центры маркетинга. Отделы маркетинга фирм. Экспертные группы маркетинга.
Достоинства и недостатки разных форм организации маркетинговых исследований: собственными силами предприятия или с использованием услуг специализированных консультационных организаций.
РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации.
Тема 4.1. Наблюдение.
Количественные и качественные методы исследования. Методы сбора первичной информации: наблюдение (полевое и лабораторное, прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, с участием наблюдающего и без участия).
Тема 4.2 Опрос.
Опрос (анкетирование, интервьюирование, в том числе глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, панельный метод, метод фокус-групп).
Тема 4.3 Эксперимент.
Эксперимент (полевой, лабораторный), имитационное моделирование (математическое, графическое).
РАЗДЕЛ 5. Формы для сбора данных
Тема 5.1 Тип шкалы в маркетинговых исследованиях.
Характеристика шкал, используемых в маркетинговых измерениях: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Уровни измерений, определяющих тип шкалы измерений: наименований порядка, интервальный и отношений.
Построение шкал измерений: графическое, ранжирование объектов, попарное сравнение, с использованием метода суммарных оценок (шкала Лайкерта), интервальная шкала.
Тема 5.2 Анкета и анкетирование.
Составление анкет (вопросников). Виды задаваемых вопросов: открытые и закрытые, вопросы со шкалой ответов требования к содержанию вопросов. Предварительная проверка анкет.
Тема 5.3 Процесс выборки.
Определение объема выборки. Разработка выборочного плена: определение целевой совокупности, проектирование выборки, достижение нужной численности выборки, проверка выборки на соответствие предъявляемым требованиям. Подходы к определению объема выборки: произвольный; исходя из некоторых, заранее оговоренных условий; на основе статистического анализа.
РАЗДЕЛ 6. Процесс маркетинговых исследований.
Тема 6.1. Определение проблемы и целей исследования.
Общая схема исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Мониторинг внешней среды, как источник информации о проблемах - симптомах.
Определение целей маркетингового исследования. Цели исследования: разведочные, описательные, казуальные.
Определение проблемы. Формулировка проблем в виде рабочих гипотез. Выявление базовых проблем, лежащих в основе проблем - симптомов, то есть проблем - следствий. Формулирование проблем.
Тема 6.2 Реализация плана исследований.
Последовательность проведения маркетинговых исследований, возможные ошибки сбора данных, контроль качества собираемых данных.
Анализ собранной информации (преобразование данных, статистический анализ) и ее интерпретация.
Кодирование открытых и закрытых вопросов.
Структура отчета, требования к его содержанию.
РАЗДЕЛ 7. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка.
Тема 7.1 Изучение рынка.
Подходы к изучению рынка посредством анализа вторичной информации, путем исследования мотиваций и поведения потребителей, путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
Общая схема анализа рынка:
-количественная характеристика: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста, распределение рынка между производителями.
- качественная характеристика: структура потребности клиентов, мотивы покупок, вид приобретения, способы получения информации потребителем.
Тема 7.2 Сегментация потребительского рынка.
Сегментация как способ выделения целевых групп потребителей. Многомерная сегментация по характеристикам на основе классической группировки.
Тема 7.3 Изучение потребителей.
Методы изучения уровня удовлетворения запросов потребителей. Изучение отношения потребителей к товару (марке товара). Изучение системы ценностей потребителей
Тема 7.4 Анализ поведения покупателей на рынке товаров.
Изучение поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, при покупке и после покупки. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его торговой марке.
Тема 7.5 Исследование цены и ценовой эластичности.
Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене. Анализ ценовой политики.
Тема 7.6 Анализ ассортиментной политики.
Анализ маркетинговых показателей ассортимента. Анализ структуры ассортимента, стабильности продаж.
Тема 7.7 Анализ конкуренции и конкурентов.
Анализ и оценка конкурентной среды. Определение конкурентов предприятия.
Анализ конкурентов: концепция конкуренции (модель Портера): появление новых конкурентов, угроза замены данного продукта новыми продуктами, сила позиции поставщиков, сила позиции покупателей.
Этапы исследования деятельности конкурирующих фирм
Тема 7.8 Изучение рекламной деятельности.
Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Исследование эффективности рекламной кампании.
Критерии, характеризующие эффективность рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.
Расчет экономической эффективности рекламы.
При проведении лекционных занятий используются интерактивные методы обучения – исследования; методы проблемного обучения.