Шарипова Надежда Александровна, старший преподаватель Маркетинговые исследования товаров и услуг : Учеб методический комплекс./ Авт и сост.: Н. А. Шарипова. Омск.: Типография «с-принт», 2010 г. 43 с учебно-методический комплекс

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 080301 «Коммерция (торговое дело)» Маркетинговые исследования товаров и услуг 1. Цель и задачи дисциплины Задачами курса являются 2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины 3. Объем дисциплины 3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы Всего часов на дисциплину 3.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы 4. Содержание курса РАЗДЕЛ 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Тема 2.2 Анализ данных. РАЗДЕЛ 3. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований. Тема 4.2 Опрос. Тема 5.2 Анкета и анкетирование. Тема 5.3 Процесс выборки Тема 6.2 Реализация плана исследований РАЗДЕЛ 7. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка. Тема 7.2 Сегментация потребительского рынка Тема 7.4 Анализ поведения покупателей на рынке товаров. Тема 7.5 Исследование цены и ценовой эластичности ... Полное содержание

Подобный материал:

• Шарипова Надежда Александровна, старший преподаватель Маркетинговые исследования товаров, 509.32kb.
• Шарипова Надежда Александровна, старший преподаватель Организация рекламной деятельности, 404.17kb.
• Бургат Виталий Викторович Шарипова Надежда Александровна Товары и услуги как объект, 755.42kb.
• Дюжева Марина Борисовна ст преподаватель Персональный менеджмент: Учеб методический, 979.56kb.
• Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 187.03kb.
• Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 155.43kb.
• Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 215.33kb.
• Артемова Любовь Александровна старший преподаватель Управление офисом: Учеб методический, 548.33kb.
• Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080502 «Экономика, 222.52kb.
• Алексеев Николай Евгеньевич, доцент, к э. н. Финансы, денежное обращение и кредит:, 1013.26kb.

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ


Омский институт (филиал)


Кафедра «Коммерция и логистика»


Одобрено УМС

Омского института (филиала)

РГТЭУ


Шарипова Н.А.


«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ»


Учебно-методический комплекс


Для студентов, обучающихся по специальности

080301 «Коммерция (торговое дело)»

Согласовано с учебным отделом Омского института (филиала) РГТЭУ

Рекомендовано кафедрой «Коммерция и логистика»

Омск 2010

ББК 65.290-2

М 25


Автор-составитель:

Шарипова Надежда Александровна,

старший преподаватель


Маркетинговые исследования товаров и услуг: Учеб.-методический комплекс./ Авт. и сост.: Н.А. Шарипова. – Омск.: Типография «С-Принт», 2010 г. – 43 с.


Учебно-методический комплекс «Маркетинговые исследования товаров и услуг» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и Основной образовательной программой по специальности 080301 «Коммерция (торговое дело)».


Дисциплина входит в цикл общепрофессиональ- ных дисциплин федерального компонента и изучается по выбору.


Утвержден на заседании Учебно-методического совета Омского института (филиала) РГТЭУ


ББК 65.290-2


© Омский институт (филиал)

РГТЭУ, 2006

С О Д Е Р Ж А Н И Е

1. Цель и задачи дисциплины

Целью дисциплины «Маркетинговые исследования товаров и услуг» является:

• обеспечить понимание студентами роли маркетинговых исследований в коммерческой деятельности;
  
• развить умение определения проблемы маркетинговых исследований и методов их проведения;
  
• обучить студентов успешному применению методов проведения маркетинговых исследований;
  
• обучить студентов теоретическим и практическим навыкам и методам проведения маркетинговых исследований товаров и услуг, позволяющих обеспечить эффективное принятие маркетинговых решений.
  

Задачами курса являются:

• организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований региональных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;
  
• выявление требований потребителей к качественным характеристикам товаров, формирование потребительского спроса;
  
• обеспечить понимание студентами роли маркетингового подхода и маркетинговых исследований в деятельности коммерческого предприятия;
  
• научить студентов методам и процедурам проведения комплексных маркетинговых исследований;
  
• сформировать маркетинговый подход к проблеме изучения конкурентоспособности товаров и услуг.
  

2. Требования к уровню освоения содержания

дисциплины

В результате освоения курса «Маркетинговые исследования товаров и услуг» студент должен знать:

• содержание всех этапов процесса маркетинговых исследований;
  

• методику и технику проведения маркетинговых исследований товаров и услуг;
  
• методы расчета выборки;
  
• метод экспертной оценки;
  
• требования к составлению отчета о проведенном исследовании.
  

должен уметь:

• определять проблемы маркетинговых исследований и методы их проведения;
  
• грамотно формировать цели исследования;
  
• проектировать формы для сбора данных;
  
• владеть методами сбора и анализа информации, использовать компьютерные технологии обработки данных;
  
• разрабатывать план выборочного исследования;
  
• готовить необходимую информацию для принятия управленческих решений;
  
• разрабатывать конкретные маркетинговые решения по итогам аналитической работы.
  

3. Объем дисциплины

3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы

Вид учебной работы	Количество часов
	Очная форма обучения
№№ семестров	8
Аудиторные занятия:
Лекции	34
Практические и семинарские занятия	15
Тематические дискуссии и деловые игры	2
Самостоятельная работа	59
Всего часов на дисциплину	110
Виды итогового контроля (экзамен, зачет)- №№ семестров	зачет Семестр-8

3.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы

Форма обучения – очная

Названия разделов и тем	Всего часов по учебному плану	Виды учебных занятий
		Аудиторные занятия, из них		Самостоя-тельная работа
		лекции	Практические занятия
1	2	3	4	5
РАЗДЕЛ 1. Маркетинговые исследования - сущность, направления, цели и задачи.	6	2	2	2
РАЗДЕЛ 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
Тема 2.1 Система маркетинговой информации	4	2		2
Тема 2.2 Анализ данных	6	2	2	2
РАЗДЕЛ 3. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.	4			4
РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации
Тема 4.1. Наблюдение.	6	2	2	2
Тема 4.2 Опрос.	6	2	2	2
Тема 4.3 Эксперимент.	4	2		2
РАЗДЕЛ 5. Формы для сбора данных
Тема 5.1 Тип шкалы в маркетинговых исследованиях	6			6
Тема 5.2 Анкета и анкетирование	6	2	2	2
Тема 5.3 Процесс выборки.	4	2		2

1	2	3	4	5
РАЗДЕЛ 6. Процесс маркетинговых исследований
Тема 6.1. Определение проблемы и целей исследования.	4	2		2
Тема 6.2 Реализация плана исследований.	15			15
РАЗДЕЛ 7. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка
Тема 7.1 Изучение рынка.	6	2	2	2
Тема 7.2 Сегментация потребительского рынка.	4	2		2
Тема 7.3 Изучение потребителей.	6	2	2	2
Тема 7.4 Анализ поведения покупателей на рынке товаров.	4	2		2
Тема 7.5 Исследование цены и ценовой эластичности.	6	2	2	2
Тема 7.6 Анализ ассортиментной политики.	4	2		2
Тема 7.7 Анализ конкуренции и конкурентов.	5	2	1	2
Тема 7.8 Изучение рекламной деятельности.	4	2		2
Итого:	110	34	17	59

4. Содержание курса

РАЗДЕЛ 1. Маркетинговые исследования - сущность, направления, цели и задачи.


Маркетинговые исследования как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка. Сущность маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований и соответствующие им цели и задачи.


РАЗДЕЛ 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.


Тема 2.1 Система маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система как совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распространения сведений для принятия опережающих рыночных решений на регулярной основе. Составляющие маркетинговой информационной системы: внутренняя отчетность, сбор внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования и анализ сведений.


Тема 2.2 Анализ данных.

Первичные и вторичные (внутренне и внешние) источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.

Анализ документов: традиционный – внешний, внутренний, юридический, психологический; формализованный - с помощью контент-анализа.


РАЗДЕЛ 3. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.


Институты и центры маркетинга. Отделы маркетинга фирм. Экспертные группы маркетинга.

Достоинства и недостатки разных форм организации маркетинговых исследований: собственными силами предприятия или с использованием услуг специализированных консультационных организаций.


РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации.


Тема 4.1. Наблюдение.

Количественные и качественные методы исследования. Методы сбора первичной информации: наблюдение (полевое и лабораторное, прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, с участием наблюдающего и без участия).


Тема 4.2 Опрос.

Опрос (анкетирование, интервьюирование, в том числе глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, панельный метод, метод фокус-групп).


Тема 4.3 Эксперимент.

Эксперимент (полевой, лабораторный), имитационное моделирование (математическое, графическое).


РАЗДЕЛ 5. Формы для сбора данных


Тема 5.1 Тип шкалы в маркетинговых исследованиях.

Характеристика шкал, используемых в маркетинговых измерениях: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Уровни измерений, определяющих тип шкалы измерений: наименований порядка, интервальный и отношений.

Построение шкал измерений: графическое, ранжирование объектов, попарное сравнение, с использованием метода суммарных оценок (шкала Лайкерта), интервальная шкала.


Тема 5.2 Анкета и анкетирование.

Составление анкет (вопросников). Виды задаваемых вопросов: открытые и закрытые, вопросы со шкалой ответов требования к содержанию вопросов. Предварительная проверка анкет.


Тема 5.3 Процесс выборки.

Определение объема выборки. Разработка выборочного плена: определение целевой совокупности, проектирование выборки, достижение нужной численности выборки, проверка выборки на соответствие предъявляемым требованиям. Подходы к определению объема выборки: произвольный; исходя из некоторых, заранее оговоренных условий; на основе статистического анализа.


РАЗДЕЛ 6. Процесс маркетинговых исследований.


Тема 6.1. Определение проблемы и целей исследования.

Общая схема исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Мониторинг внешней среды, как источник информации о проблемах - симптомах.

Определение целей маркетингового исследования. Цели исследования: разведочные, описательные, казуальные.

Определение проблемы. Формулировка проблем в виде рабочих гипотез. Выявление базовых проблем, лежащих в основе проблем - симптомов, то есть проблем - следствий. Формулирование проблем.


Тема 6.2 Реализация плана исследований.

Последовательность проведения маркетинговых исследований, возможные ошибки сбора данных, контроль качества собираемых данных.

Анализ собранной информации (преобразование данных, статистический анализ) и ее интерпретация.

Кодирование открытых и закрытых вопросов.

Структура отчета, требования к его содержанию.


РАЗДЕЛ 7. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка.


Тема 7.1 Изучение рынка.

Подходы к изучению рынка посредством анализа вторичной информации, путем исследования мотиваций и поведения потребителей, путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

Общая схема анализа рынка:

-количественная характеристика: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста, распределение рынка между производителями.

- качественная характеристика: структура потребности клиентов, мотивы покупок, вид приобретения, способы получения информации потребителем.


Тема 7.2 Сегментация потребительского рынка.

Сегментация как способ выделения целевых групп потребителей. Многомерная сегментация по характеристикам на основе классической группировки.


Тема 7.3 Изучение потребителей.

Методы изучения уровня удовлетворения запросов потребителей. Изучение отношения потребителей к товару (марке товара). Изучение системы ценностей потребителей


Тема 7.4 Анализ поведения покупателей на рынке товаров.

Изучение поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, при покупке и после покупки. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его торговой марке.


Тема 7.5 Исследование цены и ценовой эластичности.

Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене. Анализ ценовой политики.


Тема 7.6 Анализ ассортиментной политики.

Анализ маркетинговых показателей ассортимента. Анализ структуры ассортимента, стабильности продаж.


Тема 7.7 Анализ конкуренции и конкурентов.

Анализ и оценка конкурентной среды. Определение конкурентов предприятия.

Анализ конкурентов: концепция конкуренции (модель Портера): появление новых конкурентов, угроза замены данного продукта новыми продуктами, сила позиции поставщиков, сила позиции покупателей.

Этапы исследования деятельности конкурирующих фирм


Тема 7.8 Изучение рекламной деятельности.

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Исследование эффективности рекламной кампании.

Критерии, характеризующие эффективность рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Расчет экономической эффективности рекламы.


При проведении лекционных занятий используются интерактивные методы обучения – исследования; методы проблемного обучения.

5. Темы практических и семинарских занятий

РАЗДЕЛ 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.


Тема 2.2 Анализ данных.

Практическая работа.

Задача.

Вы консультант компании «Омская вода» и работаете над проектом маркетингового исследования продукта «Квас». Используйте сетевые базы данных в библиотеке, чтобы собрать список статей, опубликованных за последний год, связанных с индустрией безалкогольных напитков.

Групповое обсуждение.

В небольшой группе, состоящей из четырёх или пяти человек, обсудите следующие вопросы:

1. Какой тип организационной структуры наиболее подходит для отдела маркетинговых исследований крупной коммерческой фирмы?
   
2. Какое образование и общая подготовка являются идеальными для того, кто собирается работать в сфере маркетинговых исследований?
   

РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации.


Тема 4.3 Эксперимент.

Практическая работа.

Задача.

Вы – менеджер по маркетинговым исследованиям в компании «Омская вода». Компания хотела бы определить, стоит ли ей повысить затраты на рекламу «Омская минеральная». Разработайте план полевого эксперимента, направленного на решение этого вопроса.


РАЗДЕЛ 5. Формы для сбора данных


Тема 5.2 Анкета и анкетирование.

Практическая работа с элементами ролевой игры.

Задание.

1. Определяют ли следующие вопросы существо необходимой информации? Почему да или почему нет?

А) Какая марка шампуня является вашей любимой?

Б) Как часто вы ездите в отпуск?

2. Молодого выпускника, нанятого на работу в отдел маркетинговых исследований крупной телефонной компании, просят подготовить анкету, которая бы помогла определить предпочтения семьи насчёт телефонных карт. Анкета предназначена для администрирования путём опросов в торговых центрах.


Ролевая игра.

3. Вы работаете директором проекта в крупной компании, которая является исполнителем маркетинговых исследований. Вы только что получили телефонный звонок от разгневанного респондента, который заявляет, что интервьюер нарушил его конфиденциальность звонком в неудобное время. Респондент высказал несколько соображений этического характера. Попросите другого студента сыграть роль этого респондента. Ответьте на жалобы респондента и успокойте его.


Тема 5.3 Процесс выборки.

Практическая работа в форме семинара.

1. Дайте определение выборки.
   
2. На каких принципах основаны метод и процедура выборки?
   
3. Что понимается под репрезентативностью в социологии?
   
4. Какие основные группы выборочных методов Вы знаете?
   
5. В чем заключается метод вероятностной выборки?
   
6. Какое главное условие осуществления вероятностной выборки?
   
7. Что понимается под методом систематической выборки?
   
8. Дайте определение генеральной совокупности
   

Решение задач по теме.


РАЗДЕЛ 6. Процесс маркетинговых исследований.


Тема 6.2 Реализация плана исследований.

Задача.

Используя материалы научно-исследовательской работы: «Внедрение на региональный рынок новой торговой марки» сформулируйте задачу исследования для каждой из нижеследующих задач принятия управленческого решения.

А) Необходимо ли внедрять новый товар?

Б) Необходимо ли менять рекламную компанию, которая идёт уже три года?

В) Какую ценовую политику необходимо избрать для нового товара?

Групповое обсуждение.

Мы все знаем, что компания Coca-Cola сменила свою головную торговую марку, которая продержалась целых 99 лет на New Coke, а впоследствии вернулась к старой доброй Coca-Cola Classic. Работая в группе, состоящей из четырёх человек, прочитайте как можно больше материала об этой маркетинговой ошибке. Определите задачу принятия решения, с которой столкнулось руководство Coke. Как команда исследователей, определите задачу маркетингового исследования и её конкретные компоненты.


РАЗДЕЛ 7. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка.


Тема 7.2 Сегментация потребительского рынка.

Практическая работа.

Задание.

Предприятие содержит магазин мужской одежды. Необходимо рассмотреть, какие рынки оно может выбрать для дальнейшей работы.

Вариант 1. Костюмы для мужчин с низким доходом в определенном районе города.

Вариант 2. Все виды одежды для жителей области.

Составить портрет потребителей на основе предпочтений: тепло, комфорт, экономия денег, самоуверенность, самовыражение, эстетическая потребность.


Тема 7.3 Изучение потребителей.


Деловая игра.

Спортивный центр пытается определить, почему большинство студентов не пользуются его услугами. Проведите несколько фокус-групп, чтобы определить, что можно сделать для привлечения большего количества студентов в спортивный центр. Основываясь на результатах фокус-групп, сформируйте релевантные гипотезы.


Тема 7.4 Анализ поведения покупателей на рынке товаров.

Практическая работа.

Задание.

Используя материалы научно-исследовательской работы: «Формирование системы лояльности потребителей к магазину «Джинсовая одежда» составить карту удовлетворенности покупателей, выделить наиболее удовлетворенный сегмент покупателей.


Тема 7.5 Исследование цены и ценовой эластичности.

Практическая работа.

Задание.

Оцените, правильность и успешность ценовой политики предприятия по отношению к конкретным условиям рынка используя методику общей характеристики ценовой политики предприятия.


Тема 7.6 Анализ ассортиментной политики.

Практическая работа.

Задание.

А) Предприятие производит товары трех видов - А, Б, В, которые распространяются через торговых агентов. Требуется определить прибыль, которую принес предприятию каждый товар в отчетном периоде. Для этого необходимо решить, как распределить между товарами коммерческие расходы, которые известны в общей сумме по предприятию.

Рассмотрите возможность проведения анализа структуры ассортимента предприятия.

Б) Предприятие реализует товары двух видов трем оптовым покупателям, которые являются оптовиками-купцами. Связи с ними заключаются через собственных торговых агентов. Необходимо определить прибыль, которую принес каждый посредник в отчетном периоде.

Проанализировать структуру реализуемого ассортимента. Анализ выполнить при помощи таблицы.


Тема 7.7 Анализ конкуренции и конкурентов.

Практическая работа.

Задание.

Необходимо определить конкурентов предприятия с учетом «отраслевой модели конкуренции».

А) Рынок поздравительных открыток – это покупатели, желающие поздравить кого-то, и продавцы, прелагающие им различные открытки для этой цели.

Б) Услуги автотранспорта по перевозке школьников в г.Омске (Омской области).

Составить схему определения конкурентов.


Тема 7.8 Изучение рекламной деятельности.

Практическая работа.

Задание.

Предприятию нужно оценить экономическую эффективность своей рекламной деятельности. Это позволит выяснить были ли затраты на рекламу недостаточными или излишними, правильно ли они были распределены между отдельными видами и средствами рекламы.

2007 г 350 тыс.руб.

2008 г 570 тыс.руб.

2009 г 1160 тыс.руб.

Произвести расчет несколькими методами. Проанализировать полученный результат.


ЛИТЕРАТУРА.

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008
   
2. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005
   
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, Методология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008.
   
4. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004.
   
5. Нэреш Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
   
6. Нэреш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. – К.: ООО «ТИД «ДС»», 2002.
   
7. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Издательство ДНК, 2003.
   
8. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. Учебник. – М.: Экономистъ, 2005
   
9. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. - СПб: ЗАО Издательство «Питер», 2000. - 752 с.
   

6. Задания для самостоятельной работы студентов

Разделы и темы для самостоятельного изучения	Виды и содержание самостоятельной работы	Кол-во часов
1	2	3
Раздел 1. Введение в электронную коммерцию
РАЗДЕЛ 1. Маркетинговые исследования - сущность, направления, цели и задачи.	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе. Компьютерное упражнение.	2
РАЗДЕЛ 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Тема 2.1 Система маркетинговой информации	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе.	2
Тема 2.2 Анализ данных	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе. Решение задачи.	2
РАЗДЕЛ 3. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе. Ознакомление и проработка Кодекса по практике Маркетинговых и социальных исследований МТП и ЕСОМАР	4
РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации
Тема 4.1. Наблюдение.	Выполнение индивидуального домашнего задания. Составление отчета.	2
Тема 4.2 Опрос.	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе.	2
Тема 4.3 Эксперимент.	Выполнение индивидуального домашнего задания	2

1	2	3
РАЗДЕЛ 5. Формы для сбора данных
Тема 5.1 Тип шкалы в маркетинговых исследованиях	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе.	6
Тема 5.2 Анкета и анкетирование	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе. Выполнение творческого (проектного) задания по разработке и составлению анкеты с последующим проведением анкетного опроса	2
Тема 5.3 Процесс выборки.	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе. Выполнение проектного задания для определения объёма выборочной совокупности респондентов при проведении маркетингового исследования рынка потребительских товаров	2
РАЗДЕЛ 6. Процесс маркетинговых исследований
Тема 6.1. Определение проблемы и целей исследования.	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе.	2
Тема 6.2 Реализация плана исследований.	Выполнение индивидуальных домашних заданий по выбранным темам. Подготовка отчета.	15

1	2	3
РАЗДЕЛ 7. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка
Тема 7.1 Изучение рынка.	Проработка материала по учебной литературе. Конспектирование первоисточника: Голубков Е. И. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 2008	2
Тема 7.2 Сегментация потребительского рынка.	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе.	2
Тема 7.3 Изучение потребителей.	Выполнение индивидуального домашнего задания.	2
Тема 7.4 Анализ поведения покупателей на рынке товаров.	Выполнение индивидуального домашнего задания. Составление отчета.	2
Тема 7.5 Исследование цены и ценовой эластичности	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе.	2
Тема 7.6 Анализ ассортиментной политики.	Проработка материала по учебной литературе. Конспектирование первоисточника: Голубков Е. И. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 2008	2
Тема 7.7 Анализ конкуренции и конкурентов.	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе.	2
Тема 7.8 Изучение рекламной деятельности.	Проработка материала по конспектам лекций и учебной литературе.	2
ИТОГО		59

РАЗДЕЛ 1. Маркетинговые исследования - сущность, направления, цели и задачи.

Вопросы темы

Дайте определение понятия маркетинговые исследования. Какие аспекты этого определения заслуживают особого внимания?

Компьютерное упражнение.

Посетите www.bls.gov. Какие возможности трудоустройства маркетологов существуют сегодня в США? А какие в нашей стране?


РАЗДЕЛ 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.


Тема 2.1 Система маркетинговой информации.

Вопросы темы

1. В чём состоит разница между первичными и вторичными данными?
   
2. Почему вторичные данные можно рассматривать раньше, чем первичные?
   
3. Каковы преимущества вторичных данных?
   
4. Каковы недостатки вторичных данных?
   
5. Какие критерии нужно использовать для оценки вторичных данных?
   
6. В чём состоит разница между внутренними и внешними вторичными данными?
   
7. Какие существуют источники опубликованных вторичных данных.
   
8. Что представляют собой маркетинговые информационные системы?
   

Тема 2.2 Анализ данных.

Задача.

Выберите какую-либо отрасль промышленности. Используйте внешние печатные источники, найдите информацию об объёме продаж всей отрасли и объёмах продаж основных фирм в этой отрасли за последний год. Для каждой из этих фирм произведите оценку доли на рынке. Для получения информации о доле на рынке для тех же самых фирм воспользуйтесь компьютерной базой данных. Совпадают ли две эти оценки? Какой путь получения информации показался вам более простым: через печатные издания или через компьютерные базы данных?


РАЗДЕЛ 3. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.

Вопросы темы

1. Что представляют собой информационные агентства и каким образом они помогают в осуществлении маркетинговых исследований?
   
2. Назовите пять аспектов, которыми можно руководствоваться при выборе исполнителей маркетинговых исследований.
   
3. Назовите стороны, принимающие участие в организации и проведении маркетинговых исследований?
   

РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации.


Тема 4.1. Наблюдение.

Задание.

Посетить один из театров г.Омска и составить карту наблюдения по теме «Изучение социального портрета зрителей омских театров (музеев, концертов классической музыки)».


Тема 4.2 Опрос.

Вопросы темы

1. Опишите процесс подготовки данных.
   
2. С какими действиями связана предварительная проверка анкет, которые были возвращены с места проведения полевых работ?
   
3. Каким образом обрабатываются неудовлетворительные ответы, выявленные при редактировании?
   
4. Опишите указания по кодированию неструктурированных вопросов.
   

Тема 4.3 Эксперимент.

Задание.

Вы – менеджер по маркетинговым исследованиям в компании «Русский квас». Компания хотела бы определить, стоит ли ей повысить затраты на рекламу «Сбитень», понизить, или оставить на текущем уровне. Разработайте план полевого эксперимента, направленного на решение этого вопроса.


РАЗДЕЛ 5. Формы для сбора данных


Тема 5.1 Тип шкалы в маркетинговых исследованиях.

Вопросы темы:

1. Каким образом подразделяются опросы?
   
2. Какие виды шкал формируют опросы?
   
3. Дайте характеристику (преимущества и недостатки) устного опроса.
   
4. Объясните назначение открытого и закрытого вопросов анкеты.
   
5. Перечислите требования к формированию вопросов анкеты.
   

Тема 5.2 Анкета и анкетирование.

Вопросы темы:

1. Что такое двойной вопрос?
   
2. По каким причинам респонденты могут быть неспособны ответить на задаваемый вопрос?
   
3. Какие существуют преимущества и недостатки у неструктурированных вопросов?
   

Задание.

Ниже показана часть анкеты, которая использовалась для определения предпочтения камер потребителями. Установите схему кодирования для этих трёх вопросов.

1. Если бы вы собирались купить новую камеру, в какой магазин бы вы пошли? Пожалуйста, поставьте отметки для всех положительных ответов.

Б). Фотомагазин

В). Магазин уценённых товаров \ оптовый магазин

Г). Супермаркет

Д). Другой

2. Где вы обрабатываете большую часть своих фотоплёнок? Пожалуйста, отметьте только один вариант.

А). Специализированная лаборатория

Б). Фотомагазин

В). Супермаркет

Г) Киоск \ прочее


Тема 5.3 Процесс выборки.

Вопросы темы:

1. Опишите процедуру гнездовой (кластерной) выборки.
   
2. В каких случаях лучше использовать многоступенчатую выборку?
   
3. Что такое единица выборки?
   
4. Какие качественные факторы нужно учитывать при определении объема выборки.
   
5. Что такое коэффициент охвата?
   
6. Как коэффициент охвата влияет на объем выборки?
   
7. Каковы отличительные черты простой случайной выборки?
   

РАЗДЕЛ 6. Процесс маркетинговых исследований.


Тема 6.1. Определение проблемы и целей исследования.

Вопросы темы:

1. Почему важно определить задачу маркетинговых исследований?
   
2. Каковы причины того, что руководство часто не видит реальную задачу?
   
3. В чём состоит роль исследователя в процессе постановки задач?
   
4. В чём отличия задачи принятия управленческого решения от задачи маркетингового исследования?
   
5. В чём отличие вопросов исследования от гипотез?
   

Тема 6.2 Реализация плана исследований.

Разработать и провести маркетинговое исследование по темам:

1. Изучение потребительских предпочтений на рынке потребительских товаров (группа товара выбирается самостоятельно).
   
2. Изучение формирования товарной политики предприятия, реализующие товары народного потребления (группа товара выбирается самостоятельно).
   
3. Изучение формирования ценовой политики предприятия, реализующие товары народного потребления (группа товара выбирается самостоятельно).
   

РАЗДЕЛ 7. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка.


Тема 7.1 Изучение рынка.

Вопросы темы:

1. Какие существуют направления исследования рынка.
   
2. Какие темы включает в себя исследование рынка?
   

Тема 7.2 Сегментация потребительского рынка.

Вопросы темы:

1. Из каких критериев состоит сегментация рынка по потребителям?
   
2. Дайте оценку методам сегментации рынка.
   
3. Существует ли различия при сегментации покупателей и потребителе?
   
4. Дате общую характеристику этапам сегментации.
   

Тема 7.3 Изучение потребителей.

Задание.

Вы консультант по маркетинговым исследованиям, которого наняли для того, чтобы организовать фокус-группы для инновационной закусочной в немецком стиле. Какой тип людей вы выберите для участия в фокус-группах? Какие критерии отбора вы примените? Какие вопросы будете задавать

Составьте примерный перечень вопросов, оформите таблицу расходов.


Тема 7.4 Анализ поведения покупателей на рынке товаров.

Посетите веб-сайты конкурирующих фирм, производящих спортивную обувь (Nike, Reebok, Adidas). Их адреса следующие: www.nike.ru, www.reebok.ru, www.adidas.ru. Исходя из анализа информации этих сайтов, определите факторы, влияющие на выбор потребителем товаров одной из этих фирм. Составить отчет.


Тема 7.5 Исследование цены и ценовой эластичности.

Вопросы темы:

1. Что такое эластичность, перекрестная эластичность?
   
2. Дайте определение себестоимости?
   
3. Объясните понятие «конкурентоспособность цены».
   
4. Что включает в себя исследование цены товара?
   
5. Каким образом исследуется эластичность спроса товара по цене?
   

Тема 7.6 Анализ ассортиментной политики.

Вопросы темы:

Дайте определение следующим понятиям:

• структура ассортимента;
  
• ширина ассортимента;
  
• полнота ассортимента;
  
• глубина ассортимента;
  
• новизна ассортимента;
  
• устойчивость (стабильность) ассортимента.
  

Тема 7.7 Анализ конкуренции и конкурентов.

Вопросы темы:

1. Какие методы изучения конкурентов применяются в маркетинге?

2. Составить конспект по теме «Матрица формирования конкурентной карты рынка» (Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Белявский - М.: Финпресс, 2001)


Тема 7.8 Изучение рекламной деятельности.

Вопросы темы:

1. Что включают методы оценки коммуникационной эффективности рекламы?'
   
2. Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо применить для печатной, наружной, теле- и радиорекламы?
   
3. Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных СМИ?
   
4. Как можно определить влияние рекламы на покупательское поведение потребителей?
   
5. В чем заключаются расчетные методы коммуникационной эффективности?
   
6. Для каких товаров /услуг целесообразно использовать экономическую эффективность рекламы.
   

7. Вопросы для подготовки к зачету

1. Сущность, классификация, цели и задачи маркетинговых исследований.
   
2. Основные этапы маркетинговых исследований товаров и услуг.
   
3. Характеристика первичных и вторичных источников маркетинговых исследований.
   
4. Понятие маркетинговой информации системы и ее анализ.
   
5. Методы и формы сбора первичной маркетинговой информации.
   
6. Виды задаваемых вопросов, шкалы ответов. Требования, предъявляемые к формулировке вопросов.
   
7. Анкетирование по почте: особенности и перспективы.
   
8. Понятия о генеральной и выборочной совокупности, сущность ошибок и объема выборки. Методы расчета.
   
9. Панельный метод сбора маркетинговой информации.
   
10. Наблюдение как метод маркетингового исследования.
    
11. Опрос как метод маркетингового исследования.
    
12. Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом.
    
13. Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.
    
14. Разработка анкеты. Требования к ее составлению.
    
15. Структура и характеристика процесса полевых исследований.
    
16. Субъекты и объекты маркетинговых исследований.
    
17. Экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований.
    
18. Основные типы выборки и их характеристика.
    
19. Методы описательного, поискового и казуального исследований.
    
20. Фокус - группа, ее роль и значение в маркетинговых исследованиях. Порядок проведения фокус-группы.
    
21. Эксперимент как метод маркетингового исследования. Классификация.
    
22. Кодирование.
    
23. Система внутренней и внешней информации. Характеристика.
    
24. Рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований.
    
25. Характеристика основных видов рекламных исследований товаров и услуг.
    
26. Виды ошибок в маркетинговых исследованиях товаров и услуг
    
27. Основные типы выборки и их характеристика.
    
28. Метод Дельфи.
    

8. Учебно-методическое обеспечение

8.1. Литература

Основная

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Белявский. - М.: Финансы и статистика, 2008
   
2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2005.
   
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, Методология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008.
   
4. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004.
   
5. Нэреш Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
   
6. Нэреш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. – К.: ООО «ТИД «ДС»», 2002.
   
7. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.:Издательство ДНК, 2003.
   
8. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. - СПб: ЗАО Издательство «Питер», 2000.
   
9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
   

Дополнительная

10. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2007
    
11. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - 2.е изд. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
    
12. Матанцев А.Н. Маркетинговый анализ: настольная книга маркетолога.- М.: Альфа-Пресс, 2007
    
13. Райкова Е.Ю. Теория товароведения: Учебн. пособие. пособие / Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин. - М.: Издат. центр «Академия»; Мастерство, 2002.
    
14. Журналы: Маркетинг, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Практический маркетинг, Маркетолог, Рекламные технологии.
    
15. marketing.spb.ru – Энциклопедия маркетинга
    
16. www.mediasoft.ru
    
17. www.wciom.ru
    
18. www.analytics.ru
    
19. www.gfk.ru
    
20. www.monitoring.ru
    

8.2. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины

1. Различные средства печатной информации о товаре.
   
2. Электронный учебник. Е.И.Ванчикова «Маркетинговые исследования».
   
3. Раздаточные материалы «Маркетинговые исследования».
   
   • www.cocacola.ru
     
   • www.pepsico.ru
     
   • www.nike.ru
     
   • www.reebok.ru
     
   • www.adidas.ru.
     

Автор составитель: Шарипова Надежда

Александровна, старший преподаватель


E-mail: commercemark@mail.ru


Шарипова Надежда Александровна


МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ


Учебно-методический комплекс


Маркетинговые исследования товаров и услуг: Учеб.-методический комплекс./ Авт. и сост.: Н.А. Шарипова. – Омск.: Типография «С-Принт», 2010 г.

Объем 1,5 п.л.


© Омский институт (филиал)

РГТЭУ, 2010