Цели и задачи изучения дисциплины

Вид материала

Содержание

10.3. Постановка целей ценообразования.
10.4. Выбор метода ценообразования.
10.5. Рыночная корректировка цен.
11.1. Каналы и методы распределения товара.
Канал сбыта (распределение)
Ширина канала сбыта

Подобный материал:

1 ... 15 16 17 18 19 20 21 22 23

10.3. Постановка целей ценообразования.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения на рынке и его общих целей на рынке, призванный содействовать успешному осуществлению маркетинговых стратегии предприятия. Основные цели ценообразования представлены на рисунке:

10.4. Выбор метода ценообразования.

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

индивидуальные издержки производства и сбыта;
состояние спроса;
уровень конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования.

Затратный метод или средние издержки плюс прибыль.

Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь процент прибыли (plus prising), то есть "издержки + процент".

Ц = себестоимость + процент

Параметрический метод

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и состояния качественных параметров изделия определяется цена товара.

К элементарным параметрическим методам относятся:

а) метод удельной стоимости.

Цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или другого параметра, считающего главным для данного товара. Полученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентированного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

б) метод с использованием формулы "Берим":

Ц = Ц_б (П / П_б ) ⁿ

где Ц - расчетная цена;

Ц_б - базисная цена;

П - значение параметра товара, цену которого необходимо определить;

П_б - значение параметра базисного товара;

n - показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения готового параметра и называемый коэффициентом торможения.

Метод текущей цены.Этот метод используется на тех рынках, где продаются однородные товары. Цена на таком рынке формируется в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.

Аукционный метод, где различаются:

а) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся покупает товар;

в) метод "запечатанного конверта" или тендерного ценообразования.

Производственные методы.

а) агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из сочетания отдельных изделий (производственные наборы, мебельные гарнитуры).

б) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам.

в) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком, или наоборот, цена спроса не покрывает затраты.

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель - получить определенную, конкретную величину прибыли. Исходя из этой цели, называемой целевой прибыли, определяется цена товара.

10.5. Рыночная корректировка цен.

Для адаптирования цены к реальной ситуации конкретного рынка используются тактические методы корректировки цен. Важнейшими из них являются:

а) Регулирование с ориентацией на спрос. Оно осуществляется с помощью:

психологического ценообразования
выстраивания цен
поощрительного (льготного) ценообразования

б) Cкидки. Известны более 20 видов скидок с цены.

Наиболее характерные из них:

количественные, поощряют покупателя на приобретение большего, чем обычно, количество товара. Существуют два вида количественной скидки: некумулятивные (простые) и кумулятивные (суммарные);
кассовые, представляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, "5/10 нетто 30", означает , что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, покупатель заплатит на 5% меньше, если оплатит стоимость товара в пределах 10 дней;
торговые скидки или функциональные - оплата посредникам за выполнение различных операций;
стимулирующие скидки - предоставляются посредникам за выполнение рекламно - пропагандистской деятельности;
сезонные скидки за приобретение товара вне активного периода его продаж;
снабженческо-сбытовая (оптовая) и торговая скидки. Являются частью розничной цены, передаваемый производителем оптовой и розничной торговли за их услуги.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены.

11.1. Каналы и методы распределения товара.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

Выбор канала сбыта.
Обоснование оптимального метода сбыта.
Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Организация сервиса.

Сбыт - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара.

Другими словами, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия.

Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направление на получение прибыли от сбыта и требующее знаний и навыков, определенного уровня торговой компенсации.

Канал сбыта (распределение) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Каналы сбыта имеют определенную ширину и протяженность.

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта; при широком - через многих.

Протяженность канала сбыта (уровень канала) - это число участников сбыта и посредников всей сбытовой цепочки. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара.

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Посредникам при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник), или комиссионер.

Розничный торговец - это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю. Он приобретает товар либо у оптовиков, либо у производителя.

Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя, получает от совершения сделки комиссионные вознаграждения.

Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, который продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

Агент по сбыту (оптовый агент) - это человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговлей).

Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм - производителей.

Дилер - это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса.

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предпринимателям розничной торговли.

Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы:

Группа1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транспортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на товарных операциях, сбытовых лабораторий и центров информации по сбыту.

Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома, универмаги, универсамы.

Товарные биржи - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации. По статусу биржа - общественная организация, не имеющая своей целью получение прибыли.

Торговый дом - крупно оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства финансов.

Методы распределения:

Прямой или непосредственный сбыт, не позволяющий установить прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, распространен на рынке средств производства. Используют директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реализация товаров и услуг по телефону.
Косвенный сбыт - производители товаров используют услуги различных независимых посредников.

Комбинированный или смешанный сбыт - использование как прямого, так и косвенного сбыта.