А. П. Мищенко маркетинг вводный курс учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие, 1402.6kb.
- Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6966.89kb.
- Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6967.17kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
- Учебное пособие г. Йошкар Ола, 2007 Учебное пособие состоит из двух частей: «Книга, 56.21kb.
- Общий курс физики т-1 Механика: учебное пособие М.: Физматлит, 2002. Сивухин Д. В.,, 679.32kb.
- А. И. Курс лекций по фармакологии учебное пособие, 1739.27kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2212.78kb.
- Учебное пособие в помощь студентам, изучающим курс «Аудит», 2808.98kb.
Глава 8
МАРКЕТИНГОВАЯ
ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ
- СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ
ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговые коммуникации – совокупность инструментов, обеспечивающих создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком для достижения целей фирмы.
Коммуникационная система обычно включает в себя следующие элементы: рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг, выставки, спонсорство, брендинг и некоторые другие.
Коммуникационный процесс имеет определенную структуру.
У любого сообщения (сигнала) есть отправитель. Последний облекает свое сообщение в какую-то форму (это называется кодирование). Далее сообщение нужно передать – через какие-то каналы коммуникации. Переданное сообщение «расшифровывается» сознанием покупателя. Результат - ответная реакция. В коммуникационном процессе могут быть помехи-барьеры, в результате воздействия которых к получателю может поступить сообщение, отличающееся от того, которое было послано отправителем, или не поступить вообще.
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает прохождение определенных этапов:
Определение целевой аудитории – первый этап. Целевую аудиторию могут составлять реальные и/или потенциальные покупатели, организации или лица, от которых зависит рыночное положение фирмы.
Второй шаг - определение целей коммуникаций. Чего мы хотим достигнуть, какую реакцию целевой аудитории мы хотели бы вызвать своим сообщением. Самая лучшая реакция – покупки товара. Важно определить покупательское состояние (настроение) целевой аудитории. Его стадиями могут быть:
- осведомленность;
- знания;
- расположенность;
- предпочтения.
- убежденность;
- совершение покупки.
Каждый покупатель, как правило, проходит через все эти стадии покупательской готовности.
Определив желаемую ответную реакцию, необходимо разработать обращение. Обращение должно:
- привлечь внимание,
- заинтересовать,
- вызвать желание,
- побудить к действию.
Потребитель ищет определенного удовлетворения. Оно может быть разным по своему характеру. Отправитель сигнала должен учитывать это. Основные потребительские мотивы, о которых должен помнить отправитель, следующие:
Рациональные мотивы - связаны с личной выгодой аудитории. Эмоцион0альные мотивы. Их использование - стремление пробудить какие-то чувства - позитивные или негативные, которые приведут к совершению покупки.
Нравственные мотивы. Обращения к чувствам справедливости, порядочности, доброты, заботы и т.д.
Что касается формы обращения, то нужно выбрать заголовок, иллюстрации и цветовое оформление.
При выборе каналов коммуникации, прежде всего необходимо учитывать, что они делятся на каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Степень воздействия канала на аудиторию зависит от того, как она воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.
В заключении важно выявить результат воздействия на аудиторию
2. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Реклама – произвольная форма неперсональной, как правило, платной, презентации и продвижения товара.
Выделяют следующие виды рекламы:
Информативная реклама – это первичное информирование, преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Убеждающая реклама приобретает значение по мере усиления конкуренции на рынке, она направлена на демонстрацию каких-то преимуществ товара. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара.
Указанные виды могут соединяться. Очевидно, что виды решающим образом зависят от стадии жизненного цикла товара.
На эффективность рекламы влияет очень много факторов, многие из которых не поддаются контролю. Но вместе с тем, оценивать эффективность рекламы каким-то образом нужно.
Создание рекламного обращения проходит такие этапы: формирование идей, выбор варианта, исполнение. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективность рекламы – в ее способности привлечь внимание потребителей. Важность, уникальность, объективность – важные характеристики обращения.
Носители рекламы – печатные средства массовой информации, телевидение, радио, наружная реклама, Интернет, распространение печатной продукции, рекламные сувениры и другие.
Основными критериями выбора носителей рекламного сообщения являются:
- возможная степень охвата целевой аудитории;
- экономическая эффективность, отдача затрат на рекламу;
- соответствие носителя сообщения имиджу рекламодателя, целям его рекламной кампании.
Необходимо постоянно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведенной рекламной компании. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает посланное рекламное сообщение. Замеры коммерческой эффективности – это вопрос отражения рекламы на объеме продаж.
Стимулирование продаж (сбыта) – это кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку товара. Стимулирование сбыта – действия особого характера и носят преимущественно краткосрочный характер.
Стимулирование сбыта возможно на уровне:
- потребителей;
- торговых посредников;
- персонала своей компании, связанного со сбытом продукции.
К формам стимулирования потребителей можно отнести:
Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.
Выдача дисконтных карточек – это практикуется по отношению к покупателям, которые делают регулярные и достаточно крупные покупки. Распространение купонов. Это право на разовую скидку.
Снижение цен в рамках определенного периода времени. Нередко мы можем видеть, что в определенный период времени действуют ценовые скидки.
Использование «экономичной» для покупателя упаковки. «Интересные» информационные сообщения чаще всего броско размещаются на упаковках или этикетках, например на упаковке зубной пасты - «плюс 10% по той же цене».
Премия – предложение товара по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Конкурсы, призы. Покупатели получают возможность что-то выиграть – скажем, денежный приз, путевку на отдых. Конкурсы могут проводиться не только для покупателей, но и для торговых посредников, для своего торгового персонала.
Демонстрации товара в местах его сбыта. Производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.
К формам стимулирования торговых посредников можно отнести:
- рекламирование товаров в местах их реализации;
- предоставление скидок;
- бесплатное обучение персонала;
- предложение какой-то партии товара без ее оплаты;
- бесплатное предложение сувениров.
Важно также помнить о персонале фирмы, который занимается непосредственными продажами продукции. В качестве стимулирования для них могут быть конкурсы и соответствующие поощрения победителям, премии и другое.
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ, ПРЯМОЙ
МАРКЕТИНГ, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕНННОСТЬЮ
Персональные (личные) продажи – это непосредственное обращение к потенциальным покупателям с целью продажи товара. Субъектов персональных продаж можно разделить на такие группы:
1. Продавцы-консультанты в магазинах самообслуживания. Продавцы магазинов, или шире – люди, работающие в торговых залах, могут играть довольно значительную роль в системе продажи. Эти люди должны хорошо знать товары, их функциональные свойства и особенности, а также уметь работать с покупателями.
2. Продавцы в специализированных магазинах. Они обслуживают и консультируют клиентов в достаточно ограниченной, специальной сфере, в которой они чувствуют себя, как правило, достаточно уверенно.
3. Сотрудники предприятия, которые чаще всего обращаются с клиентами на расстоянии. Указанные сотрудники своей работой обеспечивают поступление заказов от клиентов и далее передают их для выполнения соответствующим подразделениям предприятия.
4. Агенты, коммивояжеры. Активно работают на выезде. Выполняют различные задачи в рамках поддержания уже существующих и налаживания новых связей с клиентами.
Продавцы – важное звено обмена информацией между предприятием и субъектами рынка - потребителями. Они аккумулируют рыночную информацию, которая касается потребителей, конъюнктуры рынка и другую. На основе обобщения рыночной информации они могут формировать предложения по улучшению деятельности предприятия.
Продавцы должны продуманно осуществлять все этапы процесса продажи товаров: подготовка встречи, вхождение в контакт с клиентом, выяснение его проблем, потребностей и желаний, формулировка предложений клиенту, реакция на «сложные» вопросы клиента, завершение встречи с прицелом на результат.
Результативность работы торгового персонала фирмы зависит от того, как был произведен его отбор.
Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь один из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента и имеющиеся у него рекомендации; послужному списку все же придают довольно большое значение.
Отраслевые ассоциации проводят специализированные выставки товаров фирм, действующих в определенной отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.
Прямой маркетинг – это непосредственное интерактивное взаимодействие продавца с клиентом.
Прямой маркетинг предполагает получение продавцом ответной реакции покупателя.
Цели прямого маркетинга:
- привлечь внимание клиентов;
- стимулировать покупку;
- создать условия для повторной покупки;
- поддержание долгосрочных отношений с потребителями.
Основными формами прямого маркетинга можно считать: прямое почтовое обращение; отправка каталогов; Интернет; телемаркетинг; вкладки в журналах и газетах, проведение рекламы с прямым отзывом («звоните сейчас») и другие.
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты маркетинга, как реклама, стимулирование продажи, распределение и другие. Он создает возможности для лучшего понимания клиента – его профиля, особенностей, преимуществ и т.д. Кроме того, прямой маркетинг – это возможность получения быстрой обратной реакции со стороны потребителя.
Прямой маркетинг приобрел большое значение. Прямой маркетинг все сильнее распространяется в сфере потребительских товаров, в сфере услуг. Основой прямого маркетинга является наличие базы данных о клиентах. Наличие такой базы дает возможность проводить целенаправленную рассылку маркетинговой информации.
Телефонный маркетинг - систематическое использование телефона в рамках прямого маркетинга. В широком смысле этот термин используют для всех сбытовых мероприятий, которые проводятся с применением телефона. В более узком смысле под этим понимают специальные достаточно массовые акции.
Связи с общественностью (public relations) - это установление и поддержание отношений с отдельными лицами и организациями, направленных на продвижение или защиту имиджа фирмы.
Инструмент связей с общественностью помогает созданию такого имиджа фирмы, который может оказать сильное воздействие на покупателя, он в своих решениях будет отталкиваться не столько от оценки реальных отличий товаров, сколько от имиджа торговой марки.
Объектом PR являются средства массовой информации, через которые может быть обеспечен доступ к целевым группам. Существуют различные формы работы с прессой – распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, экскурсий, «круглых столов», размещение «правильных» для предприятия статей или подготовка соответствующих телепередач.
Другим объектом PR являются непосредственно целевые группы. Имидж предприятия может быть улучшен и публичными дискуссиями и семинарами со специалистами, если такие мероприятия комментируются средствами массовой информации.
Важными носителями информации о предприятии являются его сотрудники. Те сотрудники, которые искренне пропагандируют свое предприятие, создают ему необходимый рыночный имидж. Одновременно заметим, что неудовлетворенные сотрудники могут быть носителями негативных для предприятия публичных импульсов.