А. П. Мищенко маркетинг вводный курс учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие, 1402.6kb.
- Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6966.89kb.
- Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6967.17kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
- Учебное пособие г. Йошкар Ола, 2007 Учебное пособие состоит из двух частей: «Книга, 56.21kb.
- Общий курс физики т-1 Механика: учебное пособие М.: Физматлит, 2002. Сивухин Д. В.,, 679.32kb.
- А. И. Курс лекций по фармакологии учебное пособие, 1739.27kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2212.78kb.
- Учебное пособие в помощь студентам, изучающим курс «Аудит», 2808.98kb.
10 Высокая 1 Низкая 0,1
Относительная доля рынка
Относительная доля на рынке
Звезда Знак
вопроса
Денежный
мешок Собака
D
В
Денежный Собака
мешок С
Рис. 3.1. Матрица BCG
Относительная доля рынка предприятия определяется как отношение доли рынка предприятия к доле рынка наиболее влиятельного предприятия-конкурента (главный конкурент определяется по его доле рынка).
На рис. 3.1 показаны четыре окружности – это виды товаров (товарные группы), они показывают существующие товарные направления в деятельности фирмы. Размеры окружностей – разные, их площади зависят от величины денежного дохода, получаемого фирмой от продажи товаров соответствующей группы.
«Вопросительные знаки». Нахождение в этом графическом пространстве означает, что фирма действует на очень перспективном рынке, но у нее, однако, невысокие рыночные конкурентные позиции.
«Звезды». Действительно, нахождение в «звездном» пространстве – это пребывание в наилучшей рыночной ситуации.
«Денежные мешки». Хорошая рыночная позиция – положение лидера, но «спокойный» по темпам роста рынок.
«Собаки». Это самая непривлекательная позиция. Возникает вопрос о целесообразности существования этого товарного направления.
Портфельный анализ с использованием матрицы BCG должен завершаться выработкой позиции руководства фирмы по отношению к будущему указанных товарных направлений. Стрелки, которые показаны на рис. 3.1, отражают гипотетические варианты таких решений.
Глава 4
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА,
ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
- СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА: СУЩНОСТЬ,
ЦЕЛИ, ТРЕБОВАНИЯ
Для каждого покупателя присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, покупательского поведения. Компании, как правило, разделяют (сегментируют) покупателей на определенные группы. Сегментирование рынка – это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от их определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых является характерным:
а) схожесть в выявлении определенных потребностей.
б) схожесть в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации.
Сегмент рынка – группа потребителей, имеющих схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и склонных к схожему восприятию определенных маркетинговых инструментов.
Сегментирование рынка дает возможность: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка; во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с выбранными сегментами.
Специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации могут рассматриваться как требования к выделению сегментов:
1. Сегменты должны поддаваться количественной оценке. То есть важным условием является количественное определение покупателей и, самое главное, определение емкости рынка для конкретного его сегмента. 2. Сегменты должны быть существенными. Это означает, что показатель общей стоимости продукции, приобретаемой определенным сегментом, должен представлять интерес для предприятия.
3. Сегменты должны быть уместными. Речь идет о принципиальной оправданности выделения определенных сегментов.
4. Сегменты должны быть доступными. Это означает, что предприятия потенциально могут находить способы рыночного взаимодействия с ними.
- СПОСОБЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
К основным критериям сегментирования потребительских рынков можно отнести:
Географические признаки:
- регион;
- тип населенного пункта (количество проживающего населения);
- плотность населения;
- климатические условия.
2. Социально-демографические признаки:
- возраст;
- пол;
- размер семьи;
- стадия жизненного цикла семьи;
- количество детей;
- уровень дохода;
- образование;
- национальность;
- род деятельности.
3. Психографические признаки:
- личностные особенности;
- жизненный стиль.
По признаку личностных особенностей покупателей можно разделить на амбициозных, коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и т.д.
4. Признаки потребительского поведения:
- искомые выгоды, на которые, прежде всего, ориентируется покупатель при покупке;
- повод для покупки (обычная покупка, связанная с определенным событием);
- частота совершения покупок (высокоактивный покупатель; средне активный; малоактивный, т.е. покупающий эпизодически);
- статус покупателя по критерию потребления (не потребляющий товар; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);
- степень готовности к восприятию товара (неосведомленный о товаре; осведомленный; проявляющий заинтересованность к товару; желающий иметь товар; намеревающийся приобрести товар);
- отношение к товару (восторженное; благожелательное; безразличное; негативное; враждебное);
- степень приверженности к определенной торговой марке (активные сторонники; частичные сторонники; нестабильные сторонники; не стабильные – они не являются приверженцами ни одной из представленных на рынке торговых марок).
Сегментирование рынка можно сделать по одному критерию, по двум критериям, по трем и даже более критериям.
Компания должна для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться.
- ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Для того, чтобы определить целесообразность работы предприятия с тем или иным сегментом, нужно провести оценку сегментов. Основными составляющими оценки сегментов можно считать:
1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- емкость сегмента рынка;
- динамика емкости сегмента рынка;
- средняя норма прибыли, характерная для предприятий, действующих на данном сегменте рынка;
- ценовая эластичность спроса.
Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для предприятия как реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке.
2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- тип конкуренции, характерный для данного рыночного сегмента;
- уровень и доминирующие методы конкуренции;
- вероятность появления новых конкурентов;
- особенности государственного регулирования.
Вместе с оценкой сегментов рынка предприятие должно провести самооценку собственных конкурентных возможностей. Она должна включать:
- оценку финансовых возможностей предприятия;
- оценку конкурентного потенциала предприятия.
Вариантами маркетинговой сегментационной стратегии могут быть:
1. Недифференцированный маркетинг. При таком решении предлагается один товар для всех сегментов.
2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельное товарное предложение.
3. Концентрированный маркетинг. Такая маркетинговая политика предполагает работу компании только с одним сегментом.
После выбора предприятием сегментационной стратегии, ему необходимо определить позицию товара.
Позиция товара – место, которое товар занимает в сознании покупателя по сравнению со схожими конкурирующими товарами.
Позиционирование товара – это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений об отличиях данного товара по сравнению с товарами конкурентов.
Наиболее характерными признаками, которые обычно выбираются для позиционирования товара, являются следующие:
- по свойствам товара;
- по ценовой доступности;
- по соотношению «цена-качество»;
- по сервисному обслуживанию, гарантиям;
- по стилю, который отражается в товаре.
Что необходимо учитывать в первую очередь при позиционировании?
Во-первых, процесс позиционирования должен строиться, прежде всего на реальных особенностях, которые присущи рыночному предложению фирмы.
Во-вторых, в процессе позиционирования товара важное значение имеет изучение позиций конкурентов, оценка потенциала относительно возможности удержания завоеванных позиций в сознании потребителей. В-третьих, позиционирование – достаточно долговременная программа.