А. П. Мищенко маркетинг вводный курс учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие, 1402.6kb.
- Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6966.89kb.
- Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6967.17kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
- Учебное пособие г. Йошкар Ола, 2007 Учебное пособие состоит из двух частей: «Книга, 56.21kb.
- Общий курс физики т-1 Механика: учебное пособие М.: Физматлит, 2002. Сивухин Д. В.,, 679.32kb.
- А. И. Курс лекций по фармакологии учебное пособие, 1739.27kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2212.78kb.
- Учебное пособие в помощь студентам, изучающим курс «Аудит», 2808.98kb.
ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА
Ю.Е. ПЕТРУНЯ, А.П. МИЩЕНКО
МАРКЕТИНГ
ВВОДНЫЙ КУРС
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
ДНЕПРОПЕТРОВСК
2006
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Сущность, основные составляющие и концепции
маркетинга ………………………………………………………..
1.1. Происхождение и сущность маркетинга ……………………...
1.2. Комплекс маркетинга, основные функции маркетинга ………
1.3. Основные признаки маркетингового стиля бизнеса.
Концепции маркетинга …………………………………………
Глава 2. Маркетинговая среда и виды маркетинга ……………………….
2.1. Маркетинговая среда предприятия …………………………….
2.2. Основные виды маркетинга …………………………………….
2.3. Особенности потребительского маркетинга …………………..
Глава 3. Маркетинговые исследования ……………………………………
3.1. Основные направления маркетинговых исследований ……….
3.2. Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых
исследований потребителя ………………………………………
3.3. Анализ состояния и возможностей предприятия ………………
Глава 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и
позиционирование …………………………………………………
4.1. Сегментирование рынка: сущность, цели, требования ………..
4.2. Способы сегментирования рынка ……………………………….
4.3. Оценка и выбор сегментов. Позиционирование ……………….
Глава 5. Маркетинговая товарная политика ……………………………….
5.1. Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и
товарной номенклатуры …………………………………………
5.2. Основные маркетинговые решения по товару …………………
5.3. Жизненный цикл товара …………………………………………
Глава 6. Маркетинговая ценовая политика ………………………………..
6.1. Цены, их виды и факторы ценообразования ……………………
6.2. Методы ценообразования ………………………………………..
6.3. Корректировка базовых цен ……………………………………..
Глава 7. Маркетинговая политика распределения …………………………
7.1. Понятие, структура, функции и типы каналов
распределения ……………………………………………………..
7.2. Товародвижение и управление логистикой ……………………..
7.3. Оптовая и розничная торговля ……………………………………
Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций ………………………….
8.1. Сущность, основные элементы и этапы формирования
маркетинговых коммуникаций …………………………………..
8.2. Реклама и стимулирование продаж ………………………………
8.3. Персональные продажи, связи с общественностью,
прямой маркетинг …………………………………………………
Глава 9. Управление маркетинговой деятельностью ……………………….
9.1. Процесс стратегического маркетингового планирования ………
9.2. Портфельный анализ ………………………………………………
9.3. Виды маркетинговых стратегий …………………………………..
Глава 10. Организация и контроль маркетинговой деятельности ………….
10.1. Организация маркетинга на предприятии ……………………….
10.2. Контроль маркетинговой деятельности ………………………….
Глава 1
СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ И
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
1.1. ПРОИСХОЖДЕНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
В современных условиях в подавляющем большинстве случаев все, что производится, предназначается не для удовлетворения соответствующих потребностей участников производственного процесса, а для обмена, для продажи, для удовлетворения в конечном счете потребностей других субъектов экономики. И в результате становится важным:
- производить «правильные» товары;
- уметь продавать «правильные» товары.
Товарное производство в условиях рыночной экономики само по себе ставит производителей перед необходимостью рыночно-правильной организации своей деятельности, «заставляет» их «правильно» мыслить и выполнять ряд важных функций в системе своего бизнеса.
Маркетинг (maket – рынок, продажи, коммерческая деятельность; maket getting – завоевание рынка) – это деятельность, связанная с изучением потребителей и других рыночных факторов, а также разработкой и реализацией соответствующих мероприятий, способствующих достижению рыночных целей предприятия.
В целом, о маркетинге можно говорить в разных аспектах. Маркетинг может рассматриваться:
- как управленческая функция ( в числе других подобных функций можно назвать, например, управление финансами, управление персоналом);
- как современная философия бизнеса, современный стиль предпринимательского мышления и деятельности;
- как вид предпринимательской деятельности. Маркетинговые услуги становятся самостоятельной сферой бизнеса;
- как определенная область знаний, представители которой занимаются выявлением принципов поведения потребителей.
Ключевым элементом в системе маркетинговой деятельности является ПОТРЕБИТЕЛЬ. У потребителя формируются определенные потребности – внутренние побуждения в получении определенных жизненных благ. Потребности побуждают искать способы их удовлетворения. Так возникает интерес к тому, с помощью чего можно удовлетворить потребности. Интерес – это оценка носителем потребности потенциальных функциональных возможностей какого-то предмета (услуги) служить источником удовлетворения данной потребности.
После решения потребителем вопроса, что подходит с функциональной точки зрения, а что не подходит, он должен сделать оценку доступности товара. Доступность товара трансформируется в спрос на него. Спрос – это количества товара, которые может приобрести потребитель по определенным ценам за его единицу в определенном месте и в определенный период времени.
Маркетинг предполагает воздействие на потребителя практически на всех стадиях. Маркетинговые инструменты могут:
- оказать воздействие на процесс формирования потребностей;
- вызвать интерес носителя потребности к определенным товарам;
- способствовать появлению (развитию) спроса на товар;
- способствовать ускорению процесса перехода к этапу непосредственного приобретения товара;
- способствовать повышению состояния удовлетворенности от приобретенного товара и тем самым стимулирование его повторного приобретения.
1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ
МАРКЕТИНГА
Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.
Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») – по первым буквам следующих английских слов: product – продукт, price – цена, place – место, promotion – продвижение.
Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок – это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.
К основным составляющим (функциям) маркетинговой деятельности можно отнести:
1. Проведение маркетинговых исследований.
Любому действию, как правило, предшествует проведение определенного изучения, анализа тех явлений, процессов, субъектов и т.д., от которых в той или иной степени зависит результат действия, его условия, характер.
Основными объектами маркетинговых исследований выступают:
- рынок (его емкость, динамика; состояние конкуренции на рынке; другие параметры рынка);
- потребители, действующие на определенном рынке (их основные характеристики, возможность их разделения на определенные группы, основные тенденции в изменениях их потребительских предпочтений и другое);
- конкуренты (особенности их товаров; доли рынка, которые приходятся на основных конкурентов; особенности проведения конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и другое).
2. Разработка маркетинговой стратегии
К основным вопросам маркетинговой стратегии предприятия можно отнести:
- выбор рынка, на который собирается выходить предприятие, или расширять свое присутствие на уже освоенной рынке;
- проведение сегментирования рынка, т.е. разделение потребителей по некоторым признакам на группы и выбор целевого рынка;
- позиционирование продукции предприятия на рынке, т.е. формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений у них об особенностях рыночного предложения данного предприятия.
3. Разработка товарной политики.
Маркетинговая товарная политика это решения предприятия, связанные с:
- разработкой нового товара;
- модификацией существующего товара;
- прекращением производства товара;
- управлением торговой маркой.
4. Разработка ценовой политики.
Основные решения в области ценовой политики связаны со следующим:
- определение ценовой стратегии
- определение конкретного уровня цены.
5. Формирование и управление системой распределения товаров.
Основные вопросы маркетингового управления процессами реализации товара сводятся к следующему:
- определение системы дистрибьюции товаров в целом;
- выбор типа торговых посредников – тех торговых структур, которые будут обеспечивать доведение товара до конечного потребителя;
- формирование условий работы с торговыми посредниками (условия поставки, цены, стимулы и другое).
6. Разработка коммуникационной политики.
Коммуникации в маркетинговом значении – это система информационного взаимодействия предприятия с субъектами, способными влиять на рыночное прохождение товара, его успех или неуспех на рынке.
Предприятия строят свою коммуникационную систему с потребителями как заинтересованное лицо. Ее функция, критерий оценки коммерческой эффективности – способствовать продажам товара. Требуются специальные знания и умения для эффективного использования таких коммуникационных элементов как:
- реклама;
- связи с общественностью;
- стимулирование продаж;
- интернет;
- прямой маркетинг и других.
1.3. ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ МАРКЕТИНГОВОГО СТИЛЯ
БИЗНЕСА. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Без придания маркетингового характера управления бизнес-процессами практически невозможно добиться рыночных успехов. Именно последнее обусловливает маркетинговый стиль управления. Каковы его основные черты, признаки?
Во-первых, это придание первоочередного внимания проблеме выявления и учета потребностей потребителя.
Во-вторых, это постоянный анализ и учет комплекса факторов, влияющих на условия деятельности предприятия. Микросреду, в частности, формируют потребители, конкуренты, поставщики и некоторые другие субъекты. Макросреду – деятельность государства и некоторые факторы широкого порядка (демографические, природные и другие).
В-третьих, нацеленность на постоянное использование комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего с потребителями.
В-четвертых, выдвижение на ключевые управленческие позиции специалистов, отвечающих за разработку и реализацию маркетинговой стратегии и политики предприятия.
Представления о приоритетах, организации деятельности предприятия с учетом рынка отражаются в различных концепциях маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга – это те представления об особенностях, приоритетах маркетинговой организации бизнес-процессов, которые отражают соответствующие подходы менеджеров к построению систем управления предприятиями.
Производственная концепция. Предполагается, что потребители должны получить дешевые, доступные товары. Для достижения этого нужны экономичная технология производства, масштабность производства, низкие затраты на единицу продукции и, как результат, возможность продавать продукцию по низким ценам. Все это, по мнению ее приверженцев, способствует расширению рынка, укреплению позиций фирмы на нем. Товарная концепция. Ключевой момент – производство и предложение высококачественной продукции. Постоянно улучшать ее свойства, постоянно работать над модернизацией предлагаемых товаров – это главное, по мнению сторонников данной концепции.
Сбытовая концепция. Ключевой момент – организация продаж, построение коммуникаций с потребителями, стимулирование покупок. Исходит из представления о том, что потребителей необходимо «будоражить», на них нужно активно воздействовать. Такой подход характеризуется как агрессивный маркетинг.
Традиционная маркетинговая концепция. В какой-то степени является синтезом трех предыдущих концепций. Технологии, издержки, свойства товара, сбытовые усилия – очень важные моменты, но во главу угла должен быть поставлен потребитель. Основная идея: на рынке побеждает тот, кто удовлетворяет потребности потребителя лучше, чем это делают другие. Нужно проводить сегментирование рынка, изучать потребительские предпочтения, быстро реагировать на их изменения, использовать комплекс маркетинговых инструментов для работы с рынком.
Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция строится на взглядах о том, что рыночный путь предприятия к прибыли не должен противоречить моральным нормам и долгосрочным интересам общества. Всемерной поддержки заслуживает стремление строить бизнес-деятельность таким образом, чтобы учитывать эти проблемы и по крайней мере не обострять их.
В целом же, мы можем, видимо, говорить преимущественно о близости той или иной системы конкретного предприятия к какой-либо из вышеуказанных концепций.