А. П. Мищенко маркетинг вводный курс учебное пособие

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Маркетинговые исследования 1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров Индекс Херфиндела-Хиршмана И этапы маркетинговых исследований потребителя 3. Сбор данных о потребителях. Технические устройства Анализ состояния и возможностей Strength – сильные стороны. Темпы роста рынка

Подобный материал:

• Учебное пособие, 1402.6kb.
• Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6966.89kb.
• Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6967.17kb.
• А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
• А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
• Учебное пособие г. Йошкар Ола, 2007 Учебное пособие состоит из двух частей: «Книга, 56.21kb.
• Общий курс физики т-1 Механика: учебное пособие М.: Физматлит, 2002. Сивухин Д. В.,, 679.32kb.
• А. И. Курс лекций по фармакологии учебное пособие, 1739.27kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2212.78kb.
• Учебное пособие в помощь студентам, изучающим курс «Аудит», 2808.98kb.

Глава 3

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
   

Основными направлениями маркетинговых исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия.

Объектами исследования на уровне макросреды выступают макроэкономические факторы и государственное регулирование экономических процессов.

К объектам исследования на уровне микросреды относятся:

- рынок в целом;

- потребители;

- институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и другие).

Исследования микросреды – это, безусловно, то, с чего должна начинаться маркетинговая исследовательская работа предприятия.

Конъюнктура рынка. Понятие конъюнктуры рынка характеризует его текущее состояние с точки зрения соотношения спроса и предложения товаров (услуг). К показателям конъюнктуры рынка можно отнести:

1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:

- абсолютные показатели. В этом случае объемы производства выражаются или в натуральных единицах или в денежных единицах;

- относительные показатели. Они характеризуют динамику объемов производства относительно определенного периода времени и определяются как процентное отношение показателей объемов производства за различные сопоставимые периоды;

- непрямые показатели. Здесь, в частности, может определяться динамика уровня загрузки производственных мощностей предприятий, а также рассчитываться некоторые другие показатели.

2. Показатели, характеризующие спрос на товары. К основным из них можно отнести:

- емкость рынка. Это возможный объем продаж определенной продукции в некоторый период времени. Может измеряться или в натуральных единицах, или в денежных;

- доля рынка, принадлежащая предприятию. Это удельный вес товаров, проданных предприятием, в общей емкости рынка. Характеризует рыночную силу предприятия, его возможности с точки зрения влияния на рынок, в частности на рыночную цену.

3. Показатели, характеризующие рыночные цены:

- абсолютные цены. Это фактически сложившийся уровень рыночных цен в определенный период времени;

- относительные цены. Это показатель изменения уровня цен за определенный период времени.

Далее рассмотрим основные показатели, которые используют для характеристики состояния конкуренции на рынке.

Наверное, наиболее известным в мировой практике показателем такого рода является Индекс Херфиндела-Хиршмана (HHI), который рассчитывается следующим образом:




где:

х_i – доля рынка i-той фирмы (%);

n – общее количество фирм на рынке.

Показатель HHI может составлять от 0 до 10000. При этом считается, что если HHI равен 1000 и менше, то такой рынок является нормально-конкурентным. При значении индекса 1800 и больше рынок следует считать неконкурентным.

Какое значение имеет проведение исследований рынка в целом?

Во-первых, очень важно узнать какие тенденции характерны для рынка в целом. Оценка состояния рыночной конкуренции определяет возможности фирмы, степень мобилизации ее ресурсов, управленческого потенциала, которая необходима для того, чтобы выдерживать конкуренцию.

Во-вторых, исследования общего состояния рынка дают возможность спрогнозировать будущее, оценить вероятность наступления тех или иных перемен.

В-третьих, на основе результатов проведенных исследований общего состояния рынка, на основе тех оценок, которые формируются относительно будущего рынка, можно составлять программы или планы для предприятия.

2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ, ИНСТРУМЕНТЫ
   

И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ

К основным методам маркетинговых исследований индивидуальных потребителей относятся:

1. Наблюдение. Этот метод получения информации о потребителях предполагает нахождение в их среде, наблюдение за тем, как принимаются потребительские решения, какие оценки ими при этом высказываются. 2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа – это группа потребителей определенного товара. С ней работает специалист-маркетолог, который путем проведения беседы с членами группы пытается узнать их мнения о товарах, способах и условиях реализации.

3. Сбор данных о потребителях. Наиболее интересными результатами здесь могут быть: во-первых, получение фактических цифровых данных о покупках, сделанных покупателями. Во-вторых, важное значение имеет формирование обобщенного портрета покупателя. В-третьих, сбор данных о покупателях может быть важным для активизации продвижения товаров путем обращения непосредственно к потребителю.

4. Проведение эксперимента. Эксперимент является активной формой исследования, - его проведение предполагает какое-то воздействие на объект исследования. Эксперимент как метод маркетинговых исследований это по сути практическое ограниченное апробирование какой-то маркетинговой идеи. Реализация методов исследования предполагает использование некоторых инструментов исследования:

а) опросы потребителей;

б) специальное оборудование для изучения поведения потребителей.

Инструменты первой группы – это, прежде всего, различные анкеты, которые становятся источником информации о потребителях после того как последние ответят на поставленные в анкете вопросы.

Технические устройства не являются распространенными инструментами маркетинговых исследований потребителя. Их предназначением может быть фиксация с помощью специальных приборов того, как потребитель внутренне реагирует на воздействие каких-то маркетинговых коммуникационных сигналов (например, рекламных), замеры масштабов зрительской аудитории для определенных телеканалов и т.д.

Отметим, что реальная практическая ценность анкетирования зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов.

В целом же, если говорить о процедуре маркетинговых исследований, то она предполагает прохождение определенных этапов:

Первый этап – подготовка к проведению исследования. Она включает в себя постановку задач и целей маркетинговых исследований, а также разработку плана его проведения.

Второй этап – сбор необходимой информации, накопление данных, необходимых для последующего анализа. В ходе этого этапа возникает очень много вопросов, характер решения которых может повлиять на конечную результативность всего исследования.

Третий этап – обработка полученных данных, проведение анализа и составление выводов.

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ
   

ПРЕДПРИЯТИЯ

К основным способам оценки возможностей и общего состояния предприятия можно отнести:

1. 
   SWOT-анализ. Аббревиатура читается таким образом:
   

Strength – сильные стороны.

Weakness – слабые стороны.

Opportunities – возможности.

Threats – угрозы.

SWOT-анализ – это методика оценки предприятия как рыночного субъекта, предполагающая определение внутренних факторов, т.е. зависящих, прежде всего, от самого предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних факторов, т.е. действующих практически независимо от предприятия (их делят на позитивные и негативные для предприятия).

SWOT-анализ, представленный в виде таблицы, – это удобная схема, дающая возможность системно посмотреть на рыночные возможности предприятия. Ее применение, наверное, необходимо для формирования правильного стиля управления предприятием, для лучшей организации бизнес-мышления менеджеров.

2. Портфельный анализ. Это оценка товарно-рыночных направлений деятельности предприятия. Провести портфельный анализ означает сделать самооценку существующего ассортимента выпускаемой продукции в соответствии с целями предприятия. Основные задачи портфельного анализа: а) определять состояние и перспективы товаров или направлений хозяйственной деятельности предприятия; б) выработать соответствующую стратегию предприятия по отношению к ним.

Наверное, наиболее популярным методом портфельного анализа является метод BCG (метод Бостонской консалтинговой группы). Его использование предполагает оценку товарных направлений предприятия по двум критериям – темпам роста емкости рынка и доли рынка предприятия.

Темпы роста рынка Низкие 10% Высокие