А. П. Мищенко маркетинг вводный курс учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие, 1402.6kb.
- Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6966.89kb.
- Учебное пособие подготовлено в соответствии с государственным стандартом базового педагогического, 6967.17kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
- А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
- Учебное пособие г. Йошкар Ола, 2007 Учебное пособие состоит из двух частей: «Книга, 56.21kb.
- Общий курс физики т-1 Механика: учебное пособие М.: Физматлит, 2002. Сивухин Д. В.,, 679.32kb.
- А. И. Курс лекций по фармакологии учебное пособие, 1739.27kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2212.78kb.
- Учебное пособие в помощь студентам, изучающим курс «Аудит», 2808.98kb.
МАРКЕТИНГОВАЯ
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
- ЦЕНЫ, ИХ ВИДЫ И ФАКТОРЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цена – это сумма денег (их эквивалент), которую необходимо уплатить для приобретения товара.
Существуют различные способы классификации цен:
По условиям формирования цен выделяют:
- свободные цены, - они свободно складываются на рынке как результат взаимодействия спроса и предложения;
- регулируемые цены, - они складываются под влиянием спроса и предложения, но при этом они являются и объектом определенного воздействия со стороны государства;
- фиксированные цены, - они прямо устанавливаются государственными органами управления.
По территориальному признаку:
- цены внутренней торговли – складываются на внутреннем рынке;
- цены внешней торговли - определяются в зависимости от вида товаров и устанавливаемые на уровне: а) стран–экспортеров или стран–импортеров; б) биржевых котировок, аукционных цен; в) цен ведущих производителей, специализирующихся на производстве и экспорте данного вида продукции.
3. По признаку стадии обращения товара:
- оптовые цены, по ним предприятия и организации реализуют крупные партии произведенной продукции другим предприятиям;
- розничные цены, по ним ведется продажа очень малых партий товаров отдельным покупателям из числа конечных покупателей.
4. По признаку гибкости цен, возможности их пересмотра выделяют:
- твердые цены, фиксируются в договорах купли-продажи и не подлежат изменению;
- гибкие цены, цена может изменяться в зависимости от состояния определенных параметров на определенную дату.
Формирование цен на продукцию компании осуществляется под воздействием многих факторов.
Внутренние факторы ценообразования.
Маркетинговые цели. Примеры наиболее распространенных целей: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство по качеству.
Выживание компании. Одно из возможных действий компании в таких ситуациях – перейти к более низкой цене на товар в надежде увеличить объемы его реализации.
Многие компании в качестве основной цели стратегии ценообразования избирают максимизацию текущей прибыли. В этом случае основным ориентиром принимаются текущие финансовые показатели, долгосрочные рыночные перспективы не входят в число приоритетов. Другие субъекты предложения посредством политики ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Лидерство по качеству товара обычно подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки производства более качественных товаров, а также приносящей определенную прибыль.
Компании могут использовать цену для решения других проблем, для достижения других целей.
Маркетинговая стратегия компании. Формирование эффективной маркетинговой программы предполагает координацию решений в области ценообразования с решениями, принимаемыми в отношении системы распределения товаров, методов их продвижения и другими аспектами.
Издержки в принципе определяют минимальную цену, которую компания может назначить на свой товар.
Особенности организационной структуры компании. Цены могут назначаться высшим руководством, отделом маркетинга или сбыта, менеджерами подразделений или ассортиментных групп.
Внешние факторы ценообразования.
Состояние спроса. Если издержки определяют нижнюю границу цен, то конъюнктура рынка – ориентир по их возможному верхнему пределу. Цена определяет объемы продукции, которую можно продать на рынке.
Ценовая эластичность спроса – это степень реакции покупателя (количеством покупаемой продукции) на изменение цены за единицу товара. Ценовая эластичность зависит от ряда факторов, в частности таких, как:
- степень важности товара для потребителя;
- удельный вес стоимости товара в доходах потребителя;
- наличие, доступность товаров заменителей.
В зависимости от состояния конкуренции, выделяют типы (модели) рынка - чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия. В зависимости от модели рынка, фирма должна выработать специфику своей системы ценообразования.
Важный внешний фактор, обуславливающий политику ценообразования компании, - величина издержек ее конкурентов, их цены, а также их предполагаемая реакция на возможное изменение компанией собственных цен. Поэтому цены конкурентов необходимо знать и предвидеть их возможную ценовую политику.
Среди других внешних факторов можно назвать макроэкономические показатели, их динамика, банковские кредитные ставки. Кроме того, компании необходимо оценить возможные восприятия ее цен другими участниками рынка.
- МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1. Метод, ориентированный на затраты. Суть его: цена определяется как сумма издержек и определенного процента прибыли (от издержек). Здесь компания анализирует не столько рыночный спрос, его особенности, сколько – свои возможности и свои представления о приемлемом уровне доходности бизнеса.
2. Метод, ориентированный на безубыточность и получение целевой прибыли. Исходная установка – фирма хочет получить определенный объем прибыли. Исходя из этого, необходимо установить такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить искомый объем прибыли.
3. Метод, ориентированный на восприятие потребителем ценности товара. Этот метод предполагает использование восприятия товара потребителем в контексте «ценность товара – затраты на товар».
4. Метод ценообразования на основе приспособления к изменениям спроса. В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены. При прогнозировании снижения спроса можно перейти к более низким ценам.
5. Метод ценообразования на основе текущих рыночных цен. Этот метод предполагает ценовую «пассивность» продавца. Он оставляет себе роль «получателя» цены от рынка.
При назначении цен на товары необходимо учитывать влияние психологических факторов. Психологический эффект ценообразования на практике реализуется через конкретные варианты. Так, широко известно, что более привлекательной для покупателя является цена, установленная несколько меньше какой-нибудь «круглой» величины.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования, прежде всего, зависит от того, на какой товар устанавливается цена – на новый или уже выведенный на рынок.
Установление цен на новые товары. Компания, впервые выводящая товар на рынок, может выбрать одну из двух стратегий: " снятие сливок" или проникновение на рынок.
Стратегия "снятия сливок" заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли на всех сегментах рынка, готовых заплатить требуемую цену.
Стратегия проникновения на рынок. Здесь предполагается создание массового рынка с помощью низких цен. При этом конкуренты должны быть объективно неготовыми к «ответному ходу» - введению более низких цен. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара. Стратегия проникновения на рынок применима при следующих условиях:
- покупатель чувствителен к цене;
- действие «эффекта масштаба» – с ростом объемов производства издержки сокращаются;
- цена должна быть непосильно низкой для конкурентов.
Ценообразование в рамках сложившейся товарной номенклатуры.
Здесь фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Цены ступенчато дифференцируются.
Установление цен на побочные продукты производства. Если побочные продукты не имеют производственной значимости, а их утилизация является достаточно затратной, то это отразиться в цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов, он нередко готов согласиться на цену, которая только покрывает издержки по их хранению и доставке.
Установление цен на товарные наборы. Можно объединить несколько товаров в набор и установить на него цену более низкую, чем суммарная цена всех товаров, входящих в набор. И это будет выгодно продавцу.
6.3. КОРРЕКТИРОВКА БАЗОВЫХ ЦЕН
Базовые цены обычно подвергаются изменениям в таких основных случаях: во-первых, когда необходимо их дифференцировать под различные категории потребителей, и, во-вторых, когда необходимо отреагировать на изменения в рыночной ситуации.
Дифференцированное ценообразование. Факторами, которые вызывают дифференцированное ценообразование, могут выступать: географические различия, различия в товарах, различия в потребительском поведении.
Географический подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах. Существует пять основных вариантов установления цены по географическому признаку.
По методу ФОБ, - товар передается покупателю на условиях франко-борт, т.е. с момента отгрузки ответственность за товар и права собственности на него переходят к клиенту, который и оплачивает доставку товара к месту назначения.
По методу единой цены, включающей издержки по транспортировке. Суть подхода состоит в том, что компания назначает для всех клиентов единую цену, независимо от их местонахождения, в которую включены усредненные расходы на транспортировку.
По методу зональных цен. Метод предполагает деление поставщиков компании по двум или нескольким географическим зонам. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одну и ту же цену.
По методу установления цен применительно к базисному пункту. Данный метод позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со своих клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города проводится фактическая отгрузка.
Установление цен с принятием на себя транспортных издержек. Такую стратегию продавец выбирает в том случае, если предполагаемое расширение бизнеса позволит снизить средние издержки до такой степени, что они компенсируют дополнительные транспортные расходы.
Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар разные цены.
При ценовой дифференциации по типу товара на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница не всегда точно отражает различия в уровне издержек.
Ценовая дифференциация по местонахождению означает - на один и тот же товар назначаются разные цены в разных регионах.
При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток.
Ценообразование с учетом психологии покупателей. Нередко в ситуациях, когда потребители не могут оценить качество товара из-за недостатка необходимой информации или опыта, цена становится для них индикатором его качества.
Ценообразование для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно снижают цены на свои товары. Такое установление цены для стимулирования сбыта может происходить в следующих основных случаях:
- для привлечения покупателей при открытии магазина;
- для привлечения покупателей низкими ценами по отдельным товарам для того, чтобы увеличить реализацию в целом;
- для привлечения большего количества клиентов в определенные периоды времени;
- для продажи товаров вне рамок сезона;
- для продажи товаров, вышедших из моды;
Формами скидок могут быть:
- скидки за объем приобретаемого товара.
- скидки для посредников.
- сезонные скидки.
- скидки-зачеты.
- скидки за «скорость» оплаты.