Стратегическое рыночное управление

1   ...   27   28   29   30   31   32   33   34   35

Темпы роста отдельных рынков

• Супермаркеты — 1% в год.
  
• Зоомагазины — 13% в год.
  
• Магазины с широким ассортиментом — 14%. Факторы, влияющие на объем продаж
  
• Увеличение численности домашних животных. Сегменты с высоким нераскрытым потенциалом
  

• Поскольку в среднем американские домохозяйства тратят на кор­
ма для животных меньше ($60 в год), чем в остальных странах
мира ($90), здесь может быть потенциал для роста.

В. Анализ прибыльности рынка Барьеры на входе

• Осведомленность о торговой марке, величина маркетингового бюджета, доступ к каналам распределения, крупные капитало­вложения для организации производства.
  
• Для сегмента специализированных кормов — лояльность к мар­кам «lams» и «Hill's Science Diet».
  

Потенциальные игроки

• В отрасль, если сочтут ее привлекательной, могут войти другие
маркетинговые гиганты, такие как Unilever. Однако прибыль­
ность новых участников будет довольно низка, потому что в от­
расли, и без того отличающейся интенсивной конкуренцией, до­
статочно много фирм с прочными позициями, высокие барьеры
на входе.

Угроза товаров-субститутов

• Остатки с человеческого стола.

• Еда, приготовленная специально для животных.
Рыночная власть поставщиков

• Возрастает. Источники сырья те же, что и для рынка обычных
пищевых продуктов. Консолидация поставщиков. Требования
к качеству сырья растут.

Рыночная власть покупателей

• Продовольственные магазины и оптовые клубы обладают силь­ной рыночной властью над поставщиками кормов для животных.
  
• Специализированные магазины и ветеринарные клиники обла­дают умеренной рыночной властью.
  

• Торговцы с широким ассортиментом обладают сильной рыноч­
ной властью (в особенности Wal-Mart, в магазинах которой про­
дается 30% объема сбыта всей продукции отрасли).

Г. Структура затрат

• Диверсифицированные фирмы пользуются эффектами масшта­ба в производстве, рекламе, стимулировании и дистрибуции.
  
• Специализированные фирмы имеют более высокие издержки.
  

Д. Система распределения Основные каналы

• По количеству продаваемой продукции лидируют супермаркеты (35%).
  
• Магазины с широким ассортиментом продают около 17% всей продукции отрасли; их доля быстро растет.
  
• Корма для животных являются эффективным средством привле­чения покупателей в магазин.
  
• Магазины для фермеров располагаются в пригородах и на окраи­нах городов.
  
• В зоомагазинах продается большинство узкоспециализированных марок и некоторые общенациональные марки.
  

• Ветеринары предлагают только сверхдорогие марки.
Наблюдения/общие тенденции:

• Объемы продаж через ветеринарные клиники стабилен, но они приносят очень высокую маржу прибыли и производителям, и са­мим клиникам.
  
• Объемы продаж в зоомагазинах растут очень быстро.
  
• Эти два канала удовлетворяют потребности наиболее заинтере­сованных в здоровой пище для своих питомцев покупателей.
  
• Прочное место в продаже марок — лидеров рынка занимают оп­товые склады.
  

Е. Тенденции развития рынка

• Возрастает доля дорогих и сверхдорогих марок; продукты этой ценовой категории выпускают большинство производителей.
  
• Крупные производители постоянно предлагают новые товары.
  

Ж. Ключевые факторы успеха Текущие

• Узнаваемость торговой марки.
  
• Качество товара.
  
• Доступ к основным каналам распределения.
  
• Доля рынка в категории дорогих марок.
  
• Создание новых товаров.
  
• Широта товарной линии.
  
• Маркетинговая программа.
  
• Снижение издержек.
  
• Осведомленность или рекомендации специалистов.
  
• Упаковка. Будущие
  
• Понимание потребительских тенденций.
  
• Упаковка.
  
• Следование дистрибьюторским тенденциям.
  

Часть 4. Анализ среды

А. Тенденции и возможные события

Сфера	Описание	Стратегические выводы	Интервал времени	Важность
Технологи­ческая	Новые формы товаров	Незначительны		Низкая
Государст­венная	Введение требо­ваний к составу продукта	Незначительны		Низкая
Экономи­ческая	Нечувствительна к изменениям в экономике	Очень незначи­тельны		Низкая
Культурная	Домашние живот­ные считаются членами семьи Спрос на новые, полезные продук­ты Различия в по­требностях поку­пателей	Рост сверхдоро­гих марок Появление по­лезных для здо­ровья кормов Появление мно­жества специали­зированных сег­ментов	С середины 1980-х гг.	Высокая

Окончание табл. Л>

Сфера	Цель	Состояние и примечания
5. Новые товары
6. Удовлетворение покупателей
7. Люди
8. Прочее

Б. Резюме прошлой стратегии В. Стратегические проблемы

Проблема	Возможные решения

Г. Характеристики внутренней организации

Элемент*	Описание — соответствие текущей/предлагаемой стратегии

* Структура, системы, культура и люди.


Д. Портфельный анализ

Е. Анализ сильных и слабых сторон

Референтная стратегическая группа	Компетенции/недостатки компетенций, активы/пассивы, сильные/слабые стороны по отношению к другим стратегическим группам

Ж. Финансовые прогнозы на основании текущей стратегии

	Прошлый период	Текущий период	Прогноз
Операционные показатели
Доля рынка
Выручка от реализации
Себестоимость реализованной продукции
Валовая прибыль
Затраты на исследования и разработки
Затраты на рекламу/сбыт
Товарные доходы и расходы
Доходы и расходы подразделения/компании
Операционная прибыль
Баланс
Денежные средства/дебиторская задолженность/материально-производственные запасы
Кредиторская задолженность
Чистые оборотные средства
Основные средства (по данным баланса)
Накопленная амортизация
Чистые основные средства
Общая стоимость имущества (балансовая стоимость)
Оценочная рыночная стоимости основных средств
ROA (по балансовой стоимости)
ROA (по рыночной стоимости)
Распределение фондов
Увеличение чистого оборотного капитала

	Прошлый период	Текущий период	Прогноз
Покупка основных средств
Убытки от основной деятельности
Дивиденды
Прочее
Необходимые ресурсы

Примечание. Необходимыми ресурсами могут быть рабочие с определенны­ми навыками или опытом или некоторые физические объекты (здания, обору­дование). Отрицательная потребность в денежных средствах (т. е. прибыль) является источником средств. Можно составить прогноз для нескольких лет.