Geum.ru

Программа государственного итогового междисциплинарного экзамена по специальности 080111 «маркетинг» специализации

Вид материалаПрограмма

Содержание


Ситуации по дисциплине «Маркетинг»
Ситуации по дисциплине «Стратегический маркетинг»
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

Ситуации по дисциплине «Маркетинг»


Ситуация 1

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28,0% этого рынка, обнаружила новые рыночные возможности на рынке. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя слишком обещающе, особенно по причине полного захвата шведского рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии - использование соответствующей специфической рыночной ситуации. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота 500,0 млн. немецких марок ежегодно.

Основные черты новой маркетинговой концепции.
  1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
  2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».
  3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик должен ощущать определенный статус». Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом.

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

Вопросы.

1. На основе приведенных данных разработайте и сформулируйте систему маркетинговых целей. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями фирмы?

2. Какие отдельные части маркетинговой программы фирмы Вы обнаружили в описанной ситуации?


Ситуация 2

Александра Ворг единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых женщин (возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).

Первоначально Александра Ворг основала в Восточном округе Москвы небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняются очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Александра Ворг планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей территории Москвы с последующим выходом на рынок Московской области.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Александру Ворг, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Вопросы.

1. Какие составляющие внешней и внутренней маркетинговых сред необходимо учесть в своей дальнейшей деятельности Александре Ворг. Обоснуйте свой ответ.

2. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Александра Ворг потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?

3. Необходимо ли для Александры Ворг проведение маркетинговых исследований? Почему?

4. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

5. К каким последствиям, на Ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?

6. Какая информация необходима Александре Ворг для принятия решения о выходе на новые рынки?

7. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на новые рынки?


Ситуация 3

Для рынка услуг химчистки характерно состояние стагнации. Расходы некоторых химчисток, нередко, значительно превосходят доходы вследствие постоянного роста арендной платы и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического кризиса многие люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к предметам первой необходимости, в том числе и химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией продукции рынка бытовой химии и бытовой техники.

Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 30% оборота приходится на фирму «Диана», которая имеет большое количество филиалов и приемных пунктов.

Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых вследствие повышения уровня автоматизации и сокращения спроса. С 1980 по 2000 гг. число предприятий химчистки в сократилось в два раза, приемных пунктов в полтора раза, число занятых более чем в два раза.

Расходы на химическую чистку одного среднестатистического российского гражданина значительно сократились. Несмотря на все эти проблемы, фирма «Диана» смогла добиться известности своей марки и хорошей репутации своей фирмы. Девиз стратегии «Диана» на местах «Все для любого пользователя» проводился в жизнь всеми филиалами независимо от их местоположения и особенности клиентуры.

Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности.

Руководство фирмы поставило перед маркетинговым отделом задачу определить пути расширения ассортимента услуг химчисток и направления совершенствования их работы. Руководитель отдела маркетинга поручил своим специалистам разработать программу маркетинговых исследований, чтобы на основании их результатов определить стратегию фирмы, направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и расширение объема операций. Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки.

Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних условиях может быть произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы только потому, что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Химическая чистка рассматривается как необходимая,

но с неохотой используемая услуга. Считалось, что после химической чистки белье не выглядит, как новое, но срок его службы несколько продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви

или посещения дантиста.

Основными причинами обращения в химчистку были: невозможность избавиться от пятен или запаха в домашних условиях, опасение испортить одежду стиркой; желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно; особый случай (свадьба, юбилей и др.).

Основные сдерживающие факторы расходы, низкое качество услуг, возможная порча одежды, текущие проблемы. Следовало также учесть, что увеличилось число женщин, предпочитающих покупать одежду, которая не нуждается в химчистке и легко поддается стирке.

При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании, высокое качество услуг и приемлемую цену, обходительность персонала.

Вопросы.

1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите метод (методы) сбора информации. Сформулируйте вопросы для проведения опроса и предложите форму опроса.

2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса.

3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы предложить фирме?


Ситуация 4

Фирма-изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной компании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.


Опросный лист
  1. Официальные реквизиты:
  • полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;
  • контактные средства связи.
  1. Основные цели предстоящей рекламной компании:

коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

компания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции (или) фирмы производителя; иная цель.
  1. Полное наименование рекламируемой продукции.
  2. Область применения продукции:
  • оптимальное применение продукции;
  • уникальное применение.
  1. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
  2. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:
    • производительность;
    • мощность, скорость и другие технические параметры;
    • масса, габариты, форма;
    • особенности эксплуатации;
    • энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;
    • надежность, срок службы;
    • экологические особенности технологии;
    • безопасность производства и эксплуатации.
  1. Уникальные свойства рекламируемой продукции.
  2. Аналоги рекламируемой продукции.
  3. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.
  4. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.
  5. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемых потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.
  6. Стоимость продукции (оптовая, розничная) виды скидок и льгот.
  7. Патентная защищенность рекламируемой продукции:
    • авторские права на изобретения;
    • патентование за рубежом;
    • свидетельства на промышленный образец;
    • защита элементов фирменного стиля.
  1. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.
  2. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.
  3. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.
  4. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.
  5. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.
  6. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.
  7. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.
  8. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).
  9. Экспорт рекламируемой продукции:
    • реальный объем и направление;
    • потенциальный объем и направление.
  1. Экспортное наименование рекламируемой продукции.
  2. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.
  3. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.
  4. Предполагаемый рекламный бюджет.
  5. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.
  6. Желательные сроки проведения рекламной компании.

Вопросы.

Разработайте информацию для рекламного агентства для чего необходимо:
  1. выбрать товар и рынок;
  2. выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству;
  3. используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.

Ситуация 5

Туристическое бюро Дании государственная организация. Перед ним стоит задача увеличить число туристов из-за рубежных стран, а также время их пребывания в стране.

Основные клиенты американцы и японцы. При этом японские группы более многочисленные. Количество американских туристов ежегодно увеличивается на 5-7%, японских 2-3%. Основная проблема ни американцы, ни японцы не проводят в Дании свои отпуска.

Практика показывает, что японцы предпочитают отдыхать группами, американцы склонны к семейному отдыху.

За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорк и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако на взгляд министра по туризму Дании этого не достаточно.

Вопросы.

1. Сформулируйте особенности рекламы в туризме.

2. Охарактеризуйте туристов, желающих посетить Данию или провести там отпуск.

3. Определите различия между японскими и американскими туристами и учесть их при разработке рекламных компаний.

    1. Ситуации по дисциплине «Стратегический маркетинг»


Ситуация 1

На основании приведенных факторов составить матрицу SWOT-анализа и сделать вывод.

Четко проявляемая компетентность.

Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей.

Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки.

Недоступность финансов, необходимых для изменения стратеги.

Наличие стратегии.

Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами.

Ожесточение конкуренции.

Расширение диапазона производства товаров.

Усиление требований поставщиков.

Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности.

Рыночное искусство ниже среднего.

Слабая сеть распределения.

Непосредственность в реализации стратегии.

Ослабление нестабильности бизнеса.

Эффективное управление.

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей.

Недостатки в политике продвижения товаров.

Высокое искусство НИОКР.


Ситуация 2

На основании приведенных данных оценить степень конкуренции, выявить и обосновать наиболее серьезного конкурента и аргументировать предложенные стратегии деятельности предприятия.

Обосновать условия использования данной стратегии и ее риски.

Определение относительных преимуществ в конкуренции.

Таблица

Оценка деятельности конкурентов

Относительные преимущества в конкуренции
Удель-ный вес, %
Данное предприятие
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3

Баллы 0-100
Баллы 0-100
Баллы 0-100
Баллы 0-100

1
2
3
4
5
6

1. Цены
30
80
70
60
90

2. Соблюдение сроков поставки
30
100

90

70

90

3. Качество
30
100
80
50
100

4. Сеть сбыта
10
80
90
80
60


Ситуация 3

Необходимо составить матрицу БКГ и проанализировать ее.

Деятельность металлургического завода характеризуется данными:

Крупное литье серого и высокопрочного чугуна (0,91).

Среднее и мелкое литье серого и высокопрочного чугуна (0,83).

Непрерывное литье бронзы (0,21).

Мебельная фурнитура (0,17).

Мебель для прихожих (0,08).

Медная катанка (расчетные данные) (0,85).

Услуги по отоплению (0,75).

В скобках указана доля продаж завода в общих продажах за 2001 г.

В целом состояние дел на заводе можно описать следующим образом.

Несмотря на уменьшение рынка литья из чугуна, спрос на эту продукцию имеется.

Рынок можно отнести к медленнорастущим.

В общем объеме продукции завода доля продаж (0,91) составляет основную часть. Относительная доля рынка чугунолитейной продукции у завода велика за счет внутреннего рынка, на котором он является основным поставщиком. На внешнем рынке (стран СНГ) его доля значительна из-за закрытия части заводов этого профиля. Основной бедой завода является не малый спрос, а неплатежи за заказанную и уже поставленную продукцию. Дальнейший выпуск продукции целесообразен при изменении отношений с потребителями.

По товарам народного потребления (мебель для прихожей и мебельные гарнитуры) имеется достаточно быстрорастущий рынок, однако незначительный объем продаж. Его можно было бы расширить за счет изучения рынка: вкусов потребителей, потребности в различных деталях интерьера, а также быстрой смены ассортимента. Это направление можно расширять.

На производстве литья из бронзы завод, можно сказать, «барахтается» на плаву. Рынок на эту продукцию относится к быстрорастущим, объем продаж достаточно велик.

Предполагается, что через 5—6 лет продукция №6 (медная катанка) позволила бы выйти заводу в ряд стабильных и даже прибыльных предприятий.

Услуги, оказываемые котельной завода по отоплению (для завода используется только 7% производимого котельной тепла), несмотря на благоприятное положение по матрице, являются основным тормозом развития предприятия. Так как постоянная недоплата долгов загоняют завод в критическое положение. Для этого вида услуг предприятию целесообразно передать котельную на баланс облтеплосети. Однако, эта стратегия нереальна в сложившихся условиях. Самое большее, чего можно добиться, это перейти на условия предоплаты, хотя такое положение не улучшит положение завода.


Программу государственного итогового междисциплинарного экзамена разработали:


д.э.н. профессор

кафедры «Маркетинг и коммерция» Романович В.К.


к.в.н., доцент

кафедры «Маркетинг и коммерция» Дементьев А.Ю.


к.э.н., доцент

кафедры «Маркетинг и коммерция» Попова А.П.