Комплекс маркетинга 4 Современные концепции и стратегии маркетинга 4 Классификация типов маркетинга 5 Внутренняя среда предприятия, ее элементы и их роль в решении задач маркетинга 6
| Вид материала | Документы |
- 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» Роль маркетинга в деятельности предприятия., 45.78kb.
- Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
- Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
- Концепции и комплекс маркетинга Виды и задачи маркетинга Рынок и маркетинговая среда, 8.69kb.
- Программа итогового экзамена по специальности 080111 Маркетинг Орел-2010, 456.42kb.
- План данной темы Основные понятия маркетинга Цели маркетинга и его виды Внешняя среда, 301.1kb.
- Т. П. Николаева Банковский маркетинг, 6047.31kb.
22.Выбор целевых сегментов и идеи продукта при создании нового продукта
Современный маркетинг – дифференцированный маркетинг. Причем, дифференциация постоянно усиливается, т.е. товары создаются для все более узких групп покупателей, поэтому изготовители и продавцы постоянно изучают уже сегментированный рынок и ищут новые признаки сегментации и целевые сегменты. Выбор целевого сегмента - это определение групп покупателей, для которых будет производиться, и продаваться соответствующий товар.
В целевом сегменте товар должен быть позиционирован.
Позиционирование товара - это определение его особого места в ряду других аналогичных товаров с помощью придания ему свойств, особенностей, характерных черт, позволяющих покупателям чётко отличить данный товар от других.
По традиционным признакам выделяют укрупнённые группы покупателей - это упрощенная сегментация. Для ее углубления используются дополнительные признаки: 1. природа потребностей 2.иерархия потребностей 3. степень фактического удовлетворения 4. массовость распространения 5.постогянство 6.происхождение 7. историческая характеристика 8.комплексность удовлетворения 9. общественное мнение 10. состояние конкуренции
Для выбора целевых сегментов потребителя большое значение имеет принадлежность потребителя к определенной социальной группе. Котлер разделил США на 6 социальных групп: 1. ВВК (высший-высший класс)
2. НВК 3.ВСК 4.НСК 5.ВНК 6. ННК
Зная число людей можно определить примерный объем спроса на товар.
Новым сегментом потребителей стали люди, заботящиеся о своём здоровье. Они предъявляют особый спрос на пищевые товары, одежду, мебель и другие товары и услуги, обеспечивающие безопасность и безвредное существование.
Наряду с перечисленным необходимо учитывать: 1. размеры сегмента (число потребителей.) 2. доходность 3. конкурентную обстановку 4. доступность каналов сбыта. 5. эффективность товародвижения 6. рекламные возможности 7. сервис 8. зависимости от сопутствующих товаров и услуг
Фирма может работать с одним сегментом, а может и с несколькими.
Перед созданием товара необходимо выявить потребителей и потребности в нём. Обновление ассортимента и вывод на рынок новых товаров - это часть всей деятельности фирмы. Фирма может получать новинки следующим образом: - в результате собственных НИОКР, - приобретение на стороне патентов чужих товаров, - приобретение фирмы целиком.
Источники новых идей: рынок, результаты опросов, причины возврата товара, анализ образцов изделий, патентов, научно-технических публикаций, результаты собственных исследований.
Методы активации идей: * Морфологический (изделие разбивается на компоненты и для каждого из них описываются все варианты решений и сводятся в единую матрицу. Комбинирование этих решений может дать новые решения)
* Национально-стоимостной анализ (НСА).
* Мозговая атака (свободный обмен мнениями о товаре небольшого числа специалистов с записью и последующим анализом высказанных идей).
*Метод “635” (6 специалистов должны написать по 3 идеи и передать остальным 5-ти для их письменного развития - 108 вариантов)
При создании продукта на основе собственных НИОКР ( с использованием купленных патентов) проходят следующие стадии:
1) возникновение замыслов товара 2) выдвижение идей 3) отбор идей 4)разработка выбранных идей и их проверка 5)разработка стратегии маркетинга 6) анализ ситуации 7) разработка товара 8) производство и испытание товара 9) развёртывание коммерческого производства товара.
Основная причина неудачи: недостатки товара, неудачная реклама, завышенная начальная цена, превышение фактических затрат над расчётными, сильные ответные меры конкурентов, необоснованное проталкивание понравившейся идеи.
Билет 23. Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара - это определение его особого места в ряду других аналогичных товаров с помощью придания ему свойств, особенностей, характерных черт, позволяющих покупателям чётко отличить данный товар от других. По традиционным признакам выделяют укрупнённые группы покупателей - это упрощенная сегментация. Для ее углубления используются дополнительные признаки: 1. природа потребностей 2.иерархия потребностей 3. степень фактического удовлетворения 4. массовость распространения 5.постогянство 6.происхождение 7. историческая характеристика 8.комплексность удовлетворения 9. общественное мнение 10. состояние конкуренции
Существует множество различных способов позиционирования товаров на рынке.
3 наиболее важных способа позиционирования товара:
1) Фирма предлагает рынку уже существующий товар, но значительно улучшенного по своим потребительским характеристикам, т.е. – это товар более высокого качества, лучшего дизайна, с более богатым сервисом, предпочтительным по цене. Данный способ достаточно эффективен при следующих условиях: а) рынок достаточно велик, чтобы внести еще 1 конкурента; б) фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами. в) избранная фирмой позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам ее деятельности.
2) Разрабатывается новый товар, которого нет на рынке и который, может обеспечить большую выгоду.
3) Выход на рынок с товаром, находящемся на пике популярности (с горячим товаром).
После принятия решения по позиционированию своего товара, фирма начинает детальную разработку комплекса маркетинга для каждого из сегментов рынка.