Комплекс маркетинга 4 Современные концепции и стратегии маркетинга 4 Классификация типов маркетинга 5 Внутренняя среда предприятия, ее элементы и их роль в решении задач маркетинга 6

Вид материала

Документы

Содержание 13. Методы анализа в маркетинге 14. Анализ потребительского поведения 15. Цель, критерии и методы сегментирования рынка

Подобный материал:

• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» Роль маркетинга в деятельности предприятия., 45.78kb.
• Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Концепции и комплекс маркетинга Виды и задачи маркетинга Рынок и маркетинговая среда, 8.69kb.
• Программа итогового экзамена по специальности 080111 Маркетинг Орел-2010, 456.42kb.
• План данной темы Основные понятия маркетинга Цели маркетинга и его виды Внешняя среда, 301.1kb.
• Т. П. Николаева Банковский маркетинг, 6047.31kb.

13. Методы анализа в маркетинге

Задача мет. марк. исследований в выявлении состояния, процессов,тенд.,закономерн. внутр. окр среды, их факторы. Мет Математ.анализа: точные исх.данные. Мет. мат стат. –регрессия, индексы, группировки. Мет. мат. моделирования. Иммитир. протекание процессов и измер. зм одних ф. из-за изм. др. ф. Анал. изм. спроса, изм стр-ры потреб-ей (матричный мет,кластерный мет., лин. программ=ие, мат. теория игр в усл неопределенности и противор-ти требований и критериев участников. Инф. мат мет опр. мно-во показ. рынков, опр. пути движ тов. Факторный анализ- выявл. и измерение влияния ф. на результат. Графический метод: дополнение мат и др.методам. наглядное представл. данных. М. иметь самост. значение, при нахожд. точки равновесия Логические мет. – осн. на знаниях закономерностей, причин, на опыте , интуиции и догадках иссл-ля. Без сложн. расчетов, при недостатке времени. Успешн. зав. от компетентности спец-та. Экспертные мет.- расчеты и логич. опре., выполн. группой экспертов по опр. методикам. Более надежн. результаты. В кач. экспертов м. выступ рядовые покуп-ли, напр. на оценку рекламы или качества т. Прово. дискриминантный анализ, т.е. чем дн. категория отл. от другой. Дисперсионный анализ – влияет ли цвет рекламы на ее узнаваемость тов. ФСА – разбивка целого на части, уточн. осн. и доп. функций, оц. соотнош. полезности и функции. Соверш. продукция, ее пр-во, сист. сбыта, орг. и упрвл. предприятием. СВОТ - выявл. сильн. и слаб. сторон. Соед. результ. анализа потенц. фирмы, к-тов и др.сфер влияния внешн. среды. . Выял. преим-ств и недостаков фирмы по отнош к осн. к-там. Мет. позвол. сокращ. бъем инфо до неск. решающ. ф., синтех оц. внешней и внтр. среды.

14. Анализ потребительского поведения

Поведение потребителя - его действия как покупателя и потребителя товара.

В теории и практике потребителю предписывается 4 главных свойства:

1) относительная независимость потребителя

2) возможность познания поведения и мотивации потребителя путем их изучения

3) возможность воздействия на поведение потребителей

4) социальная законность поведения потребителя


Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под воздействием многих факторов. Потребности конечных потребителей классифицируется по их приоритетности и актуальности.

Потребности высшего уровня – самореализация-уважение - дружба- безопасность -физиологические потребности по Маслоу

Анализ состоит из:

- в описании каждого потребителя или их представителей

- выявление наиболее значимых признаков потребителей

- выявление соответствующих каждой группе потребителей потребностей, мотивов и типов поведения

- в процессе анализа выявляются факторы, влияющие на выбор того или иного товара.

Факторы могут быть:

• экономические (доходы, цены, процесс накопления = забота о благополучии)
  
• социальные (групповые, классовые интересы, религии, традиции)
  
• психологические (чувственные, идеологические стимулы, эмоциональное желание попробовать новое)
  

Результатом анализа должна стать модель потребителя. Эта модель описывает – возникновение и осознание потребностей (через опросы, анализ, расчеты) – поиск и оценка потребителем информации о товаре через рекламу, друзей и т.д. – принятие решения о покупке (акт риска) – оценка потребителем правильности решения о покупке со знаком «+» или «-». Множество моделей потребителей объединяют в типы. Укрупненная типология конечных потребителей: новаторы, консерваторы, безразличные, эстеты, модники, прагматы, технари, максималисты.

Поведение потребительских организаций моделируется по этапам:

- осознание проблемы

- конкретизация потребностей

- определение характеристик нужного товара

- поиск поставщиков

- переговоры с поставщиками

- выбор поставщика

- заказ, покупка, приемка товара

- оценка покупки

Главные типы потреб. предприятий: прагматы, новаторы и консерваторы

Таким образом, исследование потребителя дают знание о закономерностях их поведения и на этой основе возможность строить стратегию и тактику маркетинга соответствующих товаров.

15. Цель, критерии и методы сегментирования рынка

Цель анализа потребительского поведения – определить будущий объем спроса на товары фирмы и требования потребителей к товару. Задачи анализа и сегментирования:

- выявить самих потребителей, их количество, признаки, объемы и частоту покупок - причины спроса (?) - мотивы покупки - методы выбора товаров

- вкусы, предпочтения, намерения - их размещение по территории рынка

- мобильность -величину каждой группы покупателей

- динамику и тенденции всех этих параметров

Потенциальные потребителей много, поэтому более эффективно их изучать при разбивке по каким-либо признакам в сегменты. Сегмент – группа потребителей, предъявляющих специфические требования к товару или условиям его продажи. Сегменты, выбранные фирмой для работы с ними называются целевыми. Признаками сегментации конечных производителей может быть множество: 1) личностные (поло, возраст, национальность) 2) семейный состав, этап жизненного цикла 3) условия жизни (место жительства, климат, культурные традиции, проведение досуга, уровень дохода) 4) покупательское поведение – реакции на новые товары

Признаки сегментации целевых потребителей обычно является секретом фирмы. Предприятия отличаются от конечных потребителей следующими признаками: - большие объемы закупок – технико - эконом. обоснование решений о покупках – коллективное обсуждение о готовящихся закупках – оценка покупаемого товара специалистами.

Признаки по которым сегментируются предприятия могут быть: 1) объемы их потребностей в данных товарах 2) объемы их производства 3) правовой статус 4) местонахождение и расстояние до них 4) репутация 5) надежность, платежеспособность 6) наличие у них других поставщиков того же товара 7) требование к качеству и упаковке покуп. продукции.

Методы сегментирования. Сегментирование состоит в поисках признаков группировки и формировании групп. Выд. 3 метода сегментирования: 1) априорный/логический. Когда группа выделяется по очевидному признаку без исследований

2)эмпирический. Группировка по фактически сложившимся группам, без исследования

3) расчетно – аналитический. Формируется и анализируются группы по различным сочетаниям признаков. Используются также статистические методы группировок, кластерный анализ. Этапы процесса сегментирования: - предварительная группировка – проверка, анализ и перегруппировка – окончательное выявление сегментов. Выполненная сегментация может оказаться эффективной и неэффективной.