Комплекс маркетинга 4 Современные концепции и стратегии маркетинга 4 Классификация типов маркетинга 5 Внутренняя среда предприятия, ее элементы и их роль в решении задач маркетинга 6
| Вид материала | Документы |
- 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» Роль маркетинга в деятельности предприятия., 45.78kb.
- Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
- Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
- Концепции и комплекс маркетинга Виды и задачи маркетинга Рынок и маркетинговая среда, 8.69kb.
- Программа итогового экзамена по специальности 080111 Маркетинг Орел-2010, 456.42kb.
- План данной темы Основные понятия маркетинга Цели маркетинга и его виды Внешняя среда, 301.1kb.
- Т. П. Николаева Банковский маркетинг, 6047.31kb.
16. Содержание маркетинговых аналитических отчетов
По результатам любого исследования должен составляться отчет, который может содержать следующие элементы: 1.Цель исследования 2.Для кого и кем оно было проведено 3.Общее описание генеральной совокупности, охваченной исследованием 4.Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов отбора 5.Время проведения исследования 6. Использованный метод(ы) получения информации 7.Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля. 8.Экземпляр опросного документа. 9.Фактические результаты 10.Базовые, показатели, использовавшиеся для исчисления процентов 11.Географическое распределение проведенных опросов .
После того, как маркетинговая информация о рынке новой продукции собрана, она подлежит анализу. Для систематизации информации формируют специальные банки данных. Наиболее часто встречающимися вариантами банка данных являются: -досье покупателя(CRM- подход) - товарное досье; - фирменное досье; - рыночное досье; -досье «внешних факторов». Аккуратное ведение и оперативное обновление приведенных выше банков данных дают реальную возможность осуществлять мониторинг товарной и фирменной динамики, состояния рынков, а значит, иметь достаточно надежную аналитическую базу для проведения маркетингового исследования. Естественно, что создание, эффективное использование и развитие этой базы требуют немалых средств и организационных усилий.
Далее собранная информация обрабатывается с использованием статистических методов и математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. К методам статистической обработки относятся: регрессионный, корреляционный и факторный анализы, дискриминантный и гнездовой анализы и т.п. Используются специальные математические модели маркетинговой направленности: - оценки конкурентоспособности нововведения; - расчета доли рынка; - расчета базовой цены; - оптимизации прибыли; - разработки рекламного бюджета и др.
Большую помощь маркетологу в обработке собранной информации могут оказать экспертные системы. Экспертная система - это специально разработанная компьютерная программа, помогающая анализировать количественную и качественную информацию с целью принятия управленческого решения. Экспертная система, естественно, не заменяет человека, занимающегося управлением, но существенно облегчает его труд. После введения в память машины запрашиваемой информации маркетолог получает определенный совет-рекомендацию.
Завершающий этап маркетингового исследования - это представление результатов. Отчет должен содержать основные выводы, быть более кратким. Результаты желательно представить в наглядной форме, чтобы руководству фирмы было проще с ними ознакомиться и принять правильное решение.
17. Маркетинговые оценки рынков и рыночной конъюнктуры
В различных направлениях маркетингового анализа раскрывается создание оценки рынков, кроме конъюнктуры (к.) Рыночная к. не объект анализа, а состояние рынка, который изучается и оценивается, как объект анализа. Фирма может успешно действовать на рынке, если правильно оценила его к. К. конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в определенное время. Общая к. оценивается в масштабах глобального рынка, страны, региона, на рынке отдельного товара. Рыночную к. характеризуют статистическими данными и экспертными оценками. Для принятий решений в области маркетинга необходимо знать по конкретному рынку: 1) степень его сбалансированности, т.е. соотношение его спроса и предложения 2) степень деловой активности, конкуренции, степень риска. Для выявления соответствующих характеристик рынка рассчитываются показатели рынка, образующие следующие группы: 1-Объем производства и предложения товара -объем, динамика и структура предложения - производственно-сырьевой потенциал - Эластичность предложения, зависимость его от цен на ресурсы и на товар 2- Спрос на товар – реальный, т.е. объем купленных товаров за отчетный период – потенциальный, т.е. неудовлетворенный спрос из-за отсутствия товара на рынке, из-за низких доходов покупателей и т.д. 3- Пропорциональность рынка – соотношение между спросом и предложением 4- Тенденции развития рынка. Оценивается динамикой за какой- то период времени. Необходима качественная и методическая однородность сравниваемых показателей во всем периоде. Различается текущая к., она оценивается объемом продаж, уровнем цен и товарными запасами. К. в долгосрочном периоде оценивается динамикой прибыли и инвестиций. 5- Колеблемость, цикличность, устойчивость рынка. 6- Деловая активность. Оценивается портфелем заказов, частотой и размерами сделок, загрузкой производственных мощностей и торговых площадей 7- Коммерческий или рыночный риск. Оценивается экспертами на основании предыдущих оценок рынка 8- Размер рынка, уровень монополизации и конкуренции.
Анализ к. рынка позволяет определить масштаб и тип рынка, принципы сегментации, разработку стратегии маркетинга.
Общая оценка рынка в конечном результате может оказаться благоприятной, неблагоприятной, средней и противоречивой.
18. Товарная политика и ее место в реализации стратегий маркетинга
Товар – это главное ср-во достижения целей бизнеса в целом и м-га в частности. Тов политика – глав инструмент реализации фирмой концепции маркетинга. тов политика соотв в целом видам м-га. Тов пол-ка – совокупность принципов формирования производ программы предприятия. Пр. программа – документ, утверждаемый рук-ом предприятия и включающий задания по изготовл и выпуску продукции в план периоде и по подготовке пр-ва новых видов продукции( план пр-ва продукции)
Связь тов пол-ки и пр программы с эф-ю пр-ва
Полезность прод для изготовителя выражается ее эконом эф-ю и гл критериием этой эф-ти, как и всей произв-хоз деят явл рентабельность в долгосрочном периоде, определяемая отношением чистой прибыли к собственному капиталу. Для этого необходимо обеспечить эф-ть выпуска каждого наименования продукции, т е рен-сть продаж каждого продукта с максимизацией отношения прибыли к сумме продаж или к с\ст данного продукта. Однако в реал условиях предприятиям приходится выпускать прод, которые по различным причинам нерентабельна или даже убыточна. Например, в нач периоде освоения дан продукции, при выходе на новые рынки. Это допускается в короткие периоды времени и только по части продукции предпр. Такая прод может включаться в в пр программу при условии достаточн эф-ти всей продукции по программе в целом в долгосрочном периоде. Имеется и обратное влияние эф-ти пр-ва на качество произв программы. Это проявл в том, что эф пр-во приносит больше прибыли, кот можно исп для обновления ассортимента, модернизации продукции, расширения рынков и реш др задач м-га с помощью эф производственной программы
Ориентация тов политики на учет внеш и внутр фактороф
Тов политика эф-на, если она учит интересы изготовителя и потребителя, а также общества. Эти интересы не совпадают и часто противоречивы.
В общем виде она выглядит так:
Цели пр-я Тов пол-ка треб пот-ей, общества
Возможности прТов пол-ка – компромисс между интересами 2ух сторон. На практике это оч сложный процесс. Необход учесть множество др факторов внеш среды:
- Законодательные нормы и ограничения
- Состояние конкуренции и воз-ти конк-тов
- Все другие факторы микро и макросреды
С др сторон, необходимо учесть внутр возможности фирмы, т е кол-во и качество ее ресурсов. Учесть все условия и факторы внут и внеш среды с абсол точностью невозм, поэтому методологией формирования тов п-ки явлений ее ориентация на учет этих факторов путем последовательного анализа гипотетич вариантов тов по-ки на предмет их соответ-я внутр и внеш требованиями, условиям, критериям и ограничениям. Т. о. Тов пол-ка выступает средс-ом достижения целей пр-я, повышения его эф-ти.