Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции

Вид материала

Содержание

ОАО «Вятскополянский»
Зао «кмк»
ОАО «Макарье» ООО «Юрья»
ОАО «Яранск» ЧП «Пасегово»
ОАО «Суна» ОАО «Уни»
МУП «Арбаж» ОАО «Кикнур» ОАО «Лальск» ОАО«Малмыж» ОАО «Оричи» ОАО «Лактис» ОАО«Маслодел» ОАО «Санчурск» ОАО «Свеча»
ЗАО «Кировский молочный комбинат»
ЧП Мельников, ОАО «Двуречье»
Оао «гмз»
ОАО «Исток»
6. Организационно-технологическая схема подготовки и принятия управленческих решений в процессе планирования маркетинговой деяте

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. Система расчета эффективности управления маркетингом на предприятии на основе усовершенствованных методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения маркетинговых решений. Одним из основных этапов построения матрицы эффективности управления маркетингом на предприятии является диагностика конкурентной среды и построение конкурентной карты рынка.

Наши исследования показали необходимость совершенствования методики оценки конкурентной среды рынка. Как известно, в зависимости от величины роста рыночной доли предприятия, выделяют 4 классификационные группы: лидеры рынка, предприятия с сильной конкурентной позицией, предприятия со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры рынка. Для усовершенствования методики оценки конкурентной среды рынка мы предлагаем определение границ классификационных групп осуществлять с учетом однородности и неоднородности совокупности признаков. В таблице 4 расчет границ рынка по предлагаемой методике представлен под вариантом 1, а по стандартной методике – под вариантом 2. Здесь же дана классификация предприятий-участников рынка молочной продукции Кировской области по существующей и предлагаемой методике.

Конкурентная карта рынка позволяет выделить 16 типов предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальных возможностей по противостоянию конкурентам. Как видно из таблицы 4, при группировке по стандартной методике по величине рыночной доли аутсайдеры включаются в состав предприятий со слабой конкурентной позицией. Аналогичная картина наблюдается и по распределению предприятий по степени изменения конкурентной позиции на рынке. Здесь также происходит смещение группы предприятий с быстроухудшающейся позицией в группу предприятий с медленно ухудшающейся позицией. Следовательно, при построении конкурентной карты рынка по стандартной методике происходит объединение предприятий с различными рыночными позициями, что искажает реальную картину.

Предлагаемая нами методика позволяет исключить указанную ошибку (смещение границ классификационных групп при построении конкурентной карты рынка) и оценить влияние информационного обеспечения на конкурентоспособную позицию предприятия на региональном рынке.

Т

аблица 4 - Конкурентная карта рынка

предприятий молочной продукции Кировской области

Рыночная доля Темп прироста			Лидеры рынка		Предприятия с сильной конкурентной позицией		Предприятия со слабой конкурентной позицией		Аутсайдеры рынка
			Dср + ; Dmax	Dср + 3∙σ₂; Dmax	Dср ; Dср+	Dср ; Dср + 3∙σ₂	Dср - ; Dср	Dср - 3∙σ₁ ; Dср	Dmin; Dср -	Dmin Dср - 3∙σ₁
			1 вариант	2 вариант	1	2	1	2	1	2
			4,08%… 27,65%	6,3%… 27,65%	3,56%… 4,08%	3,56%… 6,3%	2,51%.. 3,56%	-19,6%... 3,56%	0,02%.. 2,51%	0,02.. -19,6
Предприятия с быс-тро растущей конкурентной позицией Тср + ; Тmax								ОАО «Вятскопо-лянский» ОАО «Двурчье» ОАО «Нема» ОАО «Молоко»	ОАО «Вятскополянский» АО«Двуречье» ОАО «Нема» ОАО «Молоко»

1 вариант 38,54… 121,09		2 вариант 157,61.. 121,09
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией Тср; Тср +			ЗАО «КМК»	ЗАО «КМК»	ОАО «Вож-галы»	ОАО «Вож-галы»	ОАО «СМК»	ОАО «СМК ОАО «Макарье», ООО «Юрья»	ОАО «Макарье» ООО «Юрья»

1 вариант 10,79… 38,53	2 вариант 10,79… 157,61
Предприятия с ухудшающейся конкрентной позицией Тср - ; Тср			ОАО «Яранск» ЧП «Пасегово» ОАО«ГМЗ»	ОАО «Яранск» ЧП «Пасегово» ОАО«ГМЗ»	ОАО «Уржум»	ОАО «Уржум»	ОАО «Суна» ОАО «Уни»	ОАО «Суна» ОАО «Уни» ООО «Б.Хол» ОАО«Богородск» ОАО«Нолинск» МУП «Арбаж» ОАО «Кикнур» ОАО «Лальск» ОАО«Малмыж» ОАО «Оричи» ОАО «Лактис» ОАО«Маслодел» ОАО«Санчурск» ОАО «Свеча» ООО «Исток»	ООО «Б.Хол.» ОАО«Богородск» ОАО«Нолинск»

1 вариант -16,96… 10,78	2 вариант 136,03… 10,78
Предприятия с быстро ухудшающейся кон-курентной позицией Тmin; Тср -									МУП «Арбаж» ОАО «Кикнур» ОАО «Лальск» ОАО«Малмыж» ОАО «Оричи» ОАО «Лактис» ОАО«Маслодел» ОАО «Санчурск» ОАО «Свеча» ООО «Исток»

1 вариант -95,35… -16,96		2 вариант -95,36… -136,0

В ходе исследования нами разработан метод оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений в системе управления предприятием, основные этапы которого представлены на рисунке 5.

Определение подсистем управления маркетингом на предприятии и

факторов эффективности информационного обеспечения маркетинга

Управление деятельностью

Эффективность формирования МИС

Управление функцией

Эффективность анализа информации

Управление спросом

Эффективность распространения информации

Определение смыслового содержания каждого фактора системы управления маркетингом и факторов эффективности информационного обеспечения

Балльная оценка факторов

системы управления маркетингом на предприятии

Балльная оценка факторов, определяющих эффективность информационного обеспечения

Группировка предприятий по показателю эффективности управления маркетингом на предприятии

Группировка предприятий по показателю эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений

Построение конкурентной карты рынка

Формирование карты эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Сопоставление карты эффективности с конкурентной картой рынка

Формулирование выводов о зависимости конкурентной позиции предприятия от эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений

Рис. 5. Оценка эффективности информационного обеспечения решений в системе управления маркетингом

Специалисты считают, что маркетинг является управленческой подсистемой предприятия, функционирующей на трех уровнях, таких как управление деятельностью, функцией и спросом. Тем самым предполагается, что эффективность управления маркетингом следует рассматривать как совокупность выгод от трех перечисленных составляющих. По нашему мнению, наиболее комплексный подход к выявлению эффективности функционирования маркетинговой информационной системы вытекает из определения МИС, под которой понимается совокупность процедур и методов, разработанных для формирования, анализа и распространения сведений, необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Оценка основных составляющих системы управления маркетингом и главных факторов, определяющих эффективность её информационного обеспечения, позволила нам построить матрицу «эффективность информационного обеспечения маркетинговых решений - эффективность системы управления маркетингом», включающую 10 предприятий рынка молочной продукции Кировской области (табл. 5).

Таблица 5 - Матрица «эффективность информационного

обеспечения маркетинговых решений - эффективность системы управления маркетингом на предприятии»

Эффективность информационного обеспечения маркетинга Эффективность системы управления маркетингом	Предприятия с развитой МИС	Предприятия со средним уровнем развития МИС	Предприятия со слабым уровнем МИС	Аутсайдеры рынка
	5,0...4,1	4,0…3,1	3,0…2,1	2,0…0
Предприятия с развитой системой управления маркетингом		ЗАО «Кировский молочный комбинат»
24,0…16,1
Предприятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом			ЧП Мельников, ОАО «Двуречье»	ОАО «Слободской молочный комбинат»
16,0…8,1
Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом		ОАО «Яранский комбинат молпродуктов»	ОАО «ГМЗ» ОАО «Сунской маслозвод» ОАО «Унинский маслозавод» ОАО «Лактис»
8,0…2,1
Предприятия с низким уровнем развития системы управления маркетингом				ОАО «Исток»
2,0…0

Сопоставление конкурентной карты рынка и карты эффективности управления маркетингом представлено в таблице 6.

Анализ таблицы позволяет сделать вывод о месте и роли информационного фактора в развитии регионального рынка молочной продукции: в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия от эффективности функционирования МИС и в целом от эффективности системы управления маркетингом предприятия.

6. Организационно-технологическая схема подготовки и принятия управленческих решений в процессе планирования маркетинговой деятельности. Дальнейшее развитие маркетинговых информационных систем приводит к их трансформации в системы поддержки принятия решений (СППР), которые характеризуются как более гибкие и простые в использовании. В основу СППР положены интерактивные процедуры.

Продуктом функционирования СППР могут быть решения в различных функциональных областях маркетинга.

Нами рассмотрены процедуры постановки задачи для следующих систем поддержки принятия решений применительно к рынку молочной продукции Кировской области:

- маркетинговые исследования экономических возможностей бизнеса;

- выбор стратегических альтернатив развития предприятия;

- разработка медиаплана рекламной кампании;

- использование имитационных систем поддержки принятия решений.

Организационно-технологическая схема подготовки и принятия маркетинговых решений с использованием СППР представлена на рисунке 6. Практика свидетельствует, что в этой схеме особое внимание следует уделять принципам и правилам выбора оптимального маркетингового решения (opt МР).

Использование систем поддержки принятия решений и интегрированных систем маркетинговой информации в целом требует от специалистов разработки алгоритмов формирования критериев оптимального управленчес-

Таблица 6 - Зависимость конкурентной позиции предприятия от

эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений

Предприятие	Позиция предприятия на матрице конкурентной карты рынка		Позиция предприятия на матрице эффективности маркетинга
Предприятие	Сектор	Характеристика конкурентной позиции предприятия	Сектор	Характеристика эффективности информационного обеспечения предприятия
ЗАО «Кировский молочный комбинат»	2	Лидер рынка с улучшающейся конкурентной позицией	5	С развитой системой управления маркетингом и средним уровнем развития МИС
ОАО «Городской молочный завод»	3	Лидер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией	11	Со средним уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ЧП Мельникова, с. Пасегово	3	Лидер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией	10	Со средним уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО «Сунской маслозавод»	11	Со слабой ухудшающейся конкурентной позицией	11	Со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО «Унинский маслозавод»	11	Со слабой ухудшающейся конкурентной позицией	11	Со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО «Слободской молочный комбинат»	10	Со слабой ухудшающейся конкурентной позицией	14	Со средним уровнем развития системы маркетинга и неразвитой МИС
ОАО «Двуречье», п. Лебяжье	13	Аутсайдер рынка с быстрорастущей конкурентной позицией	10	Со средним уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО «Исток», п. Фаленки	16	Аутсайдер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией	16	С низким уровнем развития маркетинга и неразвитой МИС
ОАО «Яранский комбинат молочных продуктов»	3	Лидер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией	7	Со слабым уровнем развития маркетинга и средним уровнем МИС
ОАО «Лактис», п. Пижанка	16	Аутсайдер рынка с быстрорастущей конкурентной позицией	11	Со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС

кого решения для всех принципов маркетинга. Подобные схемы предлагаются нами в примерах использования СППР в разрезе основных этапов стратегического планирования маркетинга (рис. 7).

Системы поддержки принятия решений можно представить в виде алгоритмов для каждого этапа стратегического планирования маркетинга.

Предприятие (внешняя и внутренняя среда )

Экономические цели предприятия