Тема Маркетинговые исследования и информация >19. Концепция и состав системы маркетинговой информации
| Вид материала | Документы |
- Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
- Тема: «Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования», 168.06kb.
- Концепция системы маркетинговой информации Процесс маркетингового исследования Описательные, 23.67kb.
- Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
- Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 28.08kb.
- Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 28.71kb.
- Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 29.26kb.
- Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» (наименование), 31.2kb.
- Задачи дисциплины : Изучить основные современные подходы к формированию системы маркетинговой, 143.99kb.
- Курса, 17.47kb.
#G0
Тема 6. Маркетинговые исследования и информация
19. Концепция и состав системы маркетинговой информации
Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.
Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные - имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.
Система маркетинговых исследований. Некоторые сложные ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.
Типичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.
Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Данная система нашла широкое распространение на многих крупных и сравнительно небольших предприятиях. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают: 1) корреляционный анализ; 2) регрессионный анализ; 3) факторный анализ; 4) дискриминантный анализ; 5) кластерный анализ; 6) анализ временных рядов.
Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений агентами рынка. Построение моделей осуществляется путем статистической обработки информации. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Модели могут способствовать получению ответов на вопросы "а что, если?" и "что лучше?". Например, что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт фирмы, и какова значимость каждой из них? Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%? По каким переменным лучше сегментировать рынок фирмы и сколько сегментов следует выделять?
20. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов: 1) выявление проблем и формулирование целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ собранной информации; 5) представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. "Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению".
Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аэрофлот"). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).
Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.
Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.
Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают четыре крупные проблемы. Некоторых из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие, возможно, откажутся участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться и тот, кто собирает информацию.
Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.
Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенность устранить нельзя. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.
21. Методика маркетинговых исследований
Методы исследования. Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.
Наблюдение - пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.
Эксперимент - активный эксперимент, который выполняется на основе планового воздействия на события. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные связи. Например, исследователи компании "Аэрофлот" могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: как сказалось бы обеспечение пассажиров первоклассным питанием в полете на их численности? Для этого можно выбрать три схожие друг с другом трассы "Аэрофлота". На первом маршруте "Аэрофлот" будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем - предложит питание по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании "Аэрофлот" выскажутся 20% пассажиров, на маршруте с бутербродами - 10% и на маршруте с питанием люкс - 30%, то можно будет сделать вывод, что высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров в услугах авиакомпании.
Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.
Инструменты исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и технические средства.
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Формулирование вопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.
Планирование выборки. Выборка - часть населения, которая должна олицетворять собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.
Способы связи с аудиторией. Как можно контактировать с участниками выборки? Существуют три способа - по телефону, почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.
Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.
Тема 14. Реклама и стимулирование сбыта
44. Реклама
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных - отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.
Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.
Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета. В предыдущей теме описаны известные методы расчета рекламного бюджета. Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая ее предполагаемую отдачу. Крупные фирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты.
Рекламное обращение. В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.
Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идеи обращения можно заимствовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах.
Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, правдоподобным, доказуемым и желательным для потребителей. Каждое свойство товара следует оценивать, привлекая для этого экспертов или представителей целевой аудитории.
Исполнение обращения. Решающее значение может иметь исполнение обращения, когда речь идет об однородных товарах, например, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Стиль обращения может быть различным, например: 1) зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обыденной обстановке); 2) демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе "Чибо" показывают работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна); 3) использование научных данных (например, реклама зубной пасты "Бленд-а-мед" оперирует научными данными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом); 4) использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар); 5) создание настроения или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обращения часто выбирают позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, привлекающие внимание.
Средства распространения информации. Выбор средства распространения информации размещения рекламного обращения осуществляется в несколько этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач: а) охват (следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени); б) частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории); в) сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука). Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.
Отбор основных видов средств распространения информации. Следует установить, какие показателя охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Производится отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1) приверженность целевой аудитории к средствам информации (например, радио эффективно для охвата рекламой беднейших слоев населения); 2) специфика товара (женские платья лучше всего представлять в цветных журналах); 3) специфика обращения (рекламное обращение о скорой распродаже одежды целесообразно использовать на радио или в газетах); 4) стоимость (самым дорогим является телевидение, реклама на радио и в газетах обходится дешевле).
Выбор конкретных носителей рекламы. Этот выбор осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. На основе такой оценки принимается решение, какие журналы имеют нужные показатели. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей - 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.
График использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае - июне, добиваясь роста сбыта в это время года.
Оценка рекламной программы. Такая оценка должна осуществляться постоянно. Для нее используются несколько методов. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает рекламное объявление. Замеры можно выполнять, опрашивая потребителей и выясняя, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. Оценки можно получить сравнением объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период, т.е. путем замеров торговой эффективности. При этом следует учитывать, что на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Еще одним способом оценки является разработка экспериментальной рекламной программы. Например, можно разделить сбытовые территории на группы, в каждой группе вести дело с разным уровнем затрат на рекламу. В конце эксперимента можно определить, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу.
45. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.). Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы).
Задачи стимулирования сбыта. Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок.
Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.
Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).
Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.
Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.
Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы стимулирования - распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.
Длительность программы. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.
Бюджет программы. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.
Реализация программы. По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.
Оценка результатов программы. Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Например, до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%, по окончании кампании доля рынка составила 15%. Результат свидетельствует об успехе программы.
46. Пропаганда
Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие - деятельность по формированию общественного мнения ("паблик рилейшнс", или "пиар"). Для решения задач пропаганды используют различные средства: 1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений в средствах массовой информации; 2) товарная пропаганда - разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров; 3) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы; 4) лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов; 5) консультирование - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.
Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать достижению двух основных маркетинговых целей: 1) убедить россиян, что потребление пива - одно из приятных занятий, свойственных полноценной жизни; 2) поднять престиж, а заодно и долю рынка пива российских сортов. Перед пропагандой ставятся следующие задачи. Подготовить статьи о полезных свойствах пива и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах. Разработать специальную кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенчества и разных этнических сообществ.
Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно средствах массовой информации и в какой форме следует рассказать о товаре. Ему предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение конференций, выставок, презентаций и т.п. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств массовой информации.
Оценка результатов пропагандистской деятельности. Самым простым методом определения эффективности пропаганды является определение числа контактов представителей целевой аудитории с материалом, размещенным в средствах массовой информации. Большую значимость представляет оценка перемен в уровне осведомленности о товаре, понимании его сущности и отношении к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании. Наиболее важной является оценка воздействия на уровень продаж и прибыли фирмы.