Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции
| Вид материала | Документы |
- Задачи дисциплины : Изучить основные современные подходы к формированию системы маркетинговой, 143.99kb.
- Тема Маркетинговые исследования и информация >19. Концепция и состав системы маркетинговой, 736.01kb.
- Задачи исследования: изучение ассортимента молочной продукции различных производителей, 75.91kb.
- Для производителей молочной продукции, 863.58kb.
- Тема: «Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования», 168.06kb.
- Апасах молочной продукции (далее отчет) представляют юридические лица, их обособленные, 208.67kb.
- Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке молочной продукции Кировской, 491.64kb.
- 8. Вопросы ценовой политики на анализируемом рынке, 427.47kb.
- Раздаточный материал к Теме, 2609.88kb.
- Формирование ценности бренда молочной продукции региона, 354.99kb.
Защита состоится «1» октября 2008 г. в 14 час. на заседании диссертационного совета Д 006.032.01 в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве по адресу:
111621, г. Москва, Е-621, ул. Оренбургская, 15, ГНУ ВНИЭТУСХ
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГНУ Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве.
Автореферат разослан «__»_____________.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
кандидат экономических наук, доцент О.И. Бундина
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Эффективная деятельность предприятий АПК в рыночной экономике возможна лишь при условии управления ими на основе своевременной и полноценной маркетинговой информации. Для формирования банка такой информации необходимо наличие соответствующей научно обоснованной системы. Учитывая это, с начала реформ российскими учеными-экономистами ведется деятельность, направленная на формирование методической базы обеспечения предприятий отрасли маркетинговой информацией. В результате в данной области разработаны различные рекомендации, в частности, по созданию и организации деятельности маркетинговых служб, способам сбора и анализа информации о состоянии рынка, в том числе рынка молочной продукции.
Однако постоянное обострение конкуренции на рынке продовольствия и предстоящее вступление России в ВТО свидетельствуют о необходимости дальнейшей активизации и углубления указанных исследований. Как показывает анализ, особое внимание в этой работе следует уделить определению приоритетов при формировании системы маркетинговой информации как механизма обеспечения управленческих решений. При этом необходимо иметь в виду целесообразность гармоничного развития её основных и взаимосвязанных элементов – маркетинговой информационной системы (МИС) и системы сбора маркетинговой информации.
Теоретическая и практическая значимость проблемы формирования системы маркетинговой информации, а также недостаточная ее разработанность в отечественной аграрно-экономической науке предопределили актуальность настоящего исследования.
Состояние изученности проблемы. Различные аспекты проблемы формирования системы маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах российских ученых-экономистов: Г.Л. Азоева, Р.Х. Адукова, И.К. Белявского, И.С. Березина, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Н.И. Диденко, П.П. Долгова, В.А. Дуболазова, П.Д. Завьялова, В.А. Клюкача, А.Я. Кибирова, Д.С. Львова, Г.А. Титоренко, Г.С. Поспелова, В.К. Потемкина, А.В. Пошатаева, А.А. Шутькова, Н.П. Федоренко, В.В. Федосеева, Ю.А. Цыпкина и других.
Из зарубежных ученых наибольший вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Нереш К. Мал-хотра, Т. Левит, Х. Хершген, Ш. Хант, Дж. Р. Эванс, Г.А. Черчилль и другие.
Проблемы повышения эффективности информационных систем рассмотрены в работах А.А. Абрамова, В.В. Александрова, Е.В. Волкова, М.А. Горенбургова, Э. Дудинской, В.А. Дятлова, Г.В. Лавинского, Л.А. Матвеева, А.И. Мишенина, М. Мескон, В.П. Попкова, Р.В. Соколова и других.
Следует отметить, что большинство исследований, проведенных российскими учеными в области развития теории и практики маркетинга, касается отраслей промышленности. Продовольственной продукции и, особенно, молочной её составляющей присущи свои отраслевые особенности, которые необходимо учитывать при разработке мер по обеспечению ее конкурентоспособности на региональном рынке. Поэтому развитие рыночной экономики требует подготовки и внедрения новых методических разработок, направленных на эффективное функционирование систем маркетинговой информации на региональных рынках, в том числе рынке молочной продукции.
Важной предпосылкой решения данной задачи является соблюдение следующих условий: развитие комплексного подхода к формированию МИС; использование имитационных систем поддержки принятия решений; оценка правильности внедрения и эффективности функционирования МИС; оптимизация методов сбора маркетинговой информации и затрат на него; оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособную позицию предприятия на региональном рынке молочной продукции. Несмотря на свою актуальность, перечисленные проблемы пока не исследованы в должной мере.
Цель исследования - разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию и эффективному функционированию системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции.
В соответствии с указанной целью решены следующие задачи:
- обобщены теория, методология и практика формирования и развития систем маркетинговой информации, на основе чего уточнено экономическое содержание понятия «интегрированные системы маркетинговой информации», в том числе её составных элементов;
- осуществлена классификация методов сбора и анализа информации, а также экономико-математических моделей, используемых при моделировании процессов управления маркетингом;
- определены системообразующие факторы формирования и управления интегрированными системами маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции;
- выявлено влияние организационно-экономических факторов на формирование регионального рынка молочной продукции;
- проведена рейтинговая оценка производителей молочной продукции региона, которая включает анализ финансового состояния и классификацию предприятий по уровню деловой активности;
- проведена оценка современного состояния и тенденций развития маркетинговых информационных систем на предприятиях-участниках регионального рынка молочной продукции, определено их влияние на конкурентоспособность данных предприятий;
- разработана комплексная методика проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы;
- разработаны методические основы оценки эффективности функционирования маркетинговой информационной системы на региональном рынке молочной продукции.
Объект исследования – экономические отношения, связанные с формированием и использованием системы маркетинговой информации на рынке молочной продукции.
Предмет исследования - информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятий на региональном рынке молочной продукции Кировской области.
Теоретико-методологические основы и методы исследования. Методология исследования базируется на диалектическом методе познания. Теоретической основой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинга, анализа и управления производственно-хозяйственной деятельностью, моделирования и проектирования информационных систем на предприятиях, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.
В ходе подготовки диссертационной работы использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, экспертных оценок, аналитический и экономико-математический.
Информационную базу исследования составили материалы территориального органа федеральной службы государственной статистики по Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий АПК, справочная и нормативная литература.
Научная новизна. В результате исследования обоснованы положения, развивающие теорию, методологию и практику формирования и функционирования системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции, в том числе:
- усовершенствована методология проведения маркетинговых исследований, в том числе разработаны предложения по оптимизации содержательных и стоимостных аспектов при их осуществлении;
- выявлены перспективные направления развития систем маркетинговой информации, уточнены и классифицированы принципы, а также разработаны методические подходы проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговых информационных систем;
- сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга для банка моделей и методов маркетинговой информационной системы, позволяющая разработать тактику информационной поддержки управленческих решений, принимаемых руководством предприятия, с учетом поведения рынка;
- установлено, что оценку эффективности функционирования маркетинговой информационной системы необходимо проводить по трем блокам, включающим организационную, эксплуатационную и маркетинговую составляющие; основываясь на данном положении, разработаны методики оценки эффективности внедрения и функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции;
- разработана система расчета эффективности управления маркетингом на предприятии на основе усовершенствованных в ходе исследования методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения маркетинговых решений;
- предложена организационно-технологическая схема подготовки и принятия управленческих решений в процессе планирования маркетинговой деятельности с использованием таких систем поддержки принятия решений, как анализ привлекательности экономических возможностей бизнеса, выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании;
- разработана методика выбора стратегических альтернатив развития предприятия в условиях конкуренции, основанная на экспертных оценках факторов внешней и внутренней среды, конкурентоспособности предприятия и оценки факторов риска инвестиций;
- предложен механизм принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции, базирующейся на сложных моделях и имитационных алгоритмах и сконцентрировавшей в себе положительные черты предыдущих систем.
Практическая значимость работы. Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована для совершенствования информационного обеспечения управленческих решений на предприятиях по производству молочной продукции.
В частности, на предприятиях, работающих на региональном рынке молочной продукции, могут быть применены принципы и методы формирования системы маркетинговой информации. Методы проведения маркетинговых исследований и оценки эффективности МИС могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление маркетингом», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговый анализ».
Опыт показал, что внедрение в практику результатов исследования способствует росту конкурентоспособности предприятий на региональном рынке молочной продукции и качества подготовки специалистов для АПК.
Апробация и реализация результатов исследования. В 1997-2007 гг. результаты исследований многократно докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по маркетингу и развитию рынка молочной продукции. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ЗАО «Кировский молочный комбинат» и ЗАО «Двуречье» Кировской области, что позволило укрепить их позиции на региональном рынке молочной продукции.
Отдельные результаты исследования одобрены и рекомендованы для внедрения в производство Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области (методика оценки конкурентной среды рынка, методика оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений, имитационные системы и системы поддержки принятия решений); Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента (методика проведения маркетинговых исследований); Министерством науки и образования РФ (система управления маркетингом).
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ГНУ ВНИЭТУСХ по заданию Россельхозакадемии «Разработать научные основы управления и информационного обеспечения АПК» (№ ГР 01.200.117751).
По материалам диссертации соискателем опубликовано 56 научных работ общим объемом в 196,8 п.л., в том числе авторских – 159,7 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 232 источников. Объем работы - 270 страниц, в том числе 82 таблицы и 40 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны форм апробации и реализации результатов исследования.
В первой главе «Научные основы формирования и развития систем маркетинговой информации» раскрыто содержание понятий «система маркетинговой информации», «маркетинговые информационные системы» и «система поддержки принятия решений». Рассмотрены актуальные проблемы теории интегрированных систем маркетинговой информации, проведен анализ состояния и определены направления развития системы поддержки принятия маркетинговых решений. Осуществлена оценка и обоснованы пути совершенствования методов сбора маркетинговой информации.
Во второй главе «Функционирование систем маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции Кировской области» проведен анализ факторов формирования регионального рынка молочной продукции, в том числе систем маркетинговой информации; опре-делены пути совершенствования методов оценки конкурентной среды, место и роль информационного фактора в развитии рынка молочной продукции; разработаны методические основы оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособ-ность предприятий на региональном рынке молочной продукции.
В третьей главе «Формирование маркетинговых информационных систем на региональном рынке молочной продукции Кировской области» определены методические подходы и принципы формирования и функционирования маркетинговых информационных систем; сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга; предложена методика оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции; выявлены перспективы развития маркетинговых информационных систем.
В четвертой главе «Совершенствование методов информационного обеспечения маркетинговых решений на предприятиях рынка молочной продукции Кировской области» разработана схема подготовки и принятия управленческих решений с использованием таких систем поддержки, как выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании; предложена методика принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции.
В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
В настоящее время на рынке молочной продукции Кировской области с разной степенью эффективности функционирует 21 предприятие по переработке и реализации молока. Некоторые показатели их деятельности представлены в таблице 1.
Динамика производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями Кировской области за исключением животного масла выглядит достаточно позитивно. Индекс физического объема производства цельномолочной продукции в 2006 г. составил 115,6 % к уровню 2001 г., сыра – 189,5 %, масла животного – 68,3 %.
Конъюнктура на межрегиональных рынках молочной продукции складывается не только под влиянием конкуренции между местными производителями, но и под воздействием импортных продуктов, поставки которых в Россию с 2001 г. по 2006 г. увеличились в 1,9 раза.
Таблица 1 - Основные показатели деятельности предприятий
рынка молочной продукции Кировской области
| Наименование предприятия | Доля рынка, % | Произведено продукции, 2006 г. | ||||
2001 | 2006 | Тыс. руб. | Цельномо-лочная про-дукция, т | Масло живот-ное, т | Сыры,т | |
| МУП «Арбажский маслозавод» | 0,41 | 0,25 | 7347 | 1221 | - | - |
| ООО ПКФ «Молоко», г. Б.Холуница | 0,34 | - | - | - | - | - |
| ОАО «Богородский маслозавод» | 1,77 | 0,22 | 6815 | 33 | 59 | - |
| ОАО «Вятскополянский маслозавод» | 1,07 | - | - | - | - | - |
| ЗАО «Даровской маслозавод» | - | 1,50 | 45818 | 4807 | 39 | - |
| ОАО «Кикнурский маслозавод» | 0,19 | 0,22 | 6572 | 1294 | - | - |
| ОАО «Городской молочный завод» | 12,73 | 11,7 | 358403 | 19531 | 522 | 649 |
| ОАО «Янтарь», г. Котельнич | 1,17 | 4,33 | 132432 | 409 | 136 | 1793 |
| ОАО «Вожгальский маслосырзавод» | 4,45 | 5,11 | 155849 | 4041 | 305 | 1000 |
| ОАО «Двуречье», п. Лебяжье | 0,48 | 1,18 | 36055 | 944 | 260 | - |
| ОАО «Лальский маслозавод» | 0,50 | - | - | - | - | - |
| ОАО «Малмыжский маслозавод» | 2,30 | 3,98 | 121373 | 21275 |  128 | - |
| ОАО «Немский маслозавод» | 0,70 | - | - | - |  - | - |
| ОАО «Молоко» Нолинский район | 1,46 | 1,06 | 32403 | 5858 | - | - |
| ОАО «Оричевский маслозавод» | 0,82 | - | - | - | - | - |
| ОАО «Лактис», п. Пижанка | 2,60 | 2,51 | 76548 | 3139 | 230 | - |
| ОАО «Маслодел», п. Подосиновец | 0,53 | 0,24 | 7440 | 368 | 18 | - |
| ОАО «Санчурский маслозавод» | 2,16 | 1,71 | 52158 | - | - | - |
| ОАО «Молоко», п. Свеча | 1,11 | - | - | - | - | - |
| ОАО «Слободской молкомбинат» | 2,04 | 4,07 | 124128 | 8717 | 143 | - |
| ОАО «Молоко» г. Советск | 0,57 | 1,04 | 31842 | 1765 | 39 | - |
| ОАО «Сунский маслозавод» | 3,35 | 1,86 | 56709 | 2757 | 188 | 139 |
| ОАО «Унинский маслозавод» | 3,17 | 1,53 | 46591 | 249 | 143 | 381 |
| ОАО «Уржумский маслосырзавод» | 3,91 | 3,26 | 99433 | 342 | 220 | 583 |
| ОАО «Исток», п. Фаленки | 3,77 | - | - | - | - | - |
| ООО «Юрьянский маслозавод» | 0,19 | - | - | - | - | - |
| ОАО «Яранский молкомбинат» | 10,90 | 6,58 | 201002 | 3191 | 1038 | - |
| ЗАО «Кировский молкомбинат» | 24,66 | 47,62 | 1453871 | 105646 | 1037 | 428 |
| ЧП Мельников, с. Пасегово | 12,64 | 4,36 | 133113 | 24297 | 894 | 145 |
| Итого | 100,0 | 100,0 | 3052789 | 209896 | 5200 | 5118 |